Lead nurturing : comment élever vos prospects au rang de clients !

Avec le lead nurturing, élevez vos prospects au rang de clients !

Dans la famille de l’inbound marketing, nous demandons le lead nurturing ! Ce concept inclus dans la gestion des leads (lead management) vise à convertir les prospects en clients en les nourrissant subtilement, et avec leur accord, de contenus informatifs, de messages et autres petites attentions.

C’est une course d’endurance engagée dans les cycles d’achat les plus longs, ceux qui demandent réflexion et où la concurrence est très forte.
Sans brusquer votre contact (le fameux lead), vous vous démarquez et l’amenez doucement à conclure son achat, et votre vente !

Découvrez les 3 éléments indispensables pour mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace, et nos 5 conseils et outils pour adopter cette technique de prospection et de fidélisation, qui s’inscrit dans la qualité plus que la quantité.

Sommaire :

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Le lead nurturing et l’inbound marketing

Dans le domaine du marketing et de la relation client, les anglicismes sont rois (comme le client) ! Vous le constaterez tout au long de cet article. 🤓

Mais qu’est-ce que le lead nurturing ? Selon Définitions-marketing, il s’agit de « l’élevage ou la mise sous couveuse de prospects », une « procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ».

Élever, nourrir, soigner, cultiver... le nurturing est une stratégie concentrée sur le consommateur, ses attentes, ses besoins, ses habitudes, afin de le sensibiliser et de l’amener vers votre produit ou service.

Concrètement, le lead nurturing est une technique d’inbound marketing qui consiste à développer et entretenir une relation privilégiée avec vos prospects, en leur livrant du contenu sur mesure, jusqu’à ce qu’ils deviennent clients.

    Cette infographie schématise le funnel de vente, ou entonnoir de conversion de l’inbound marketing, qui commence par attirer le prospect par le contenu. C’est là qu’intervient le lead nurturing, pour l’accompagner vers les étapes suivantes, de la conversion à la fidélisation client.

    lead nurturing et entonnoir de vente

    Les enjeux d’une stratégie de lead nurturing

    L’amélioration de votre réputation et de votre image de marque

    Le matraquage publicitaire, c’est fini ! Place au retargeting et au lead nurturing. Le premier est du reciblage publicitaire et se concentre à toucher à nouveau les prospects ayant visité votre site web, grâce à une campagne de publicité display sur d’autres sites.
    Le lead nurturing, lui, a pour objectif de communiquer avec eux intelligemment pour :

    • asseoir votre légitimité : votre contenu sélectionné sur le volet témoigne de votre expertise ;
    • susciter leur interaction avec vous : vous les engagez activement dans une relation qui devient concrète et bénéficiez de leurs avis ;
    • garder le lien : vous entretenez une relation avec vos clients potentiels, et restez ainsi dans leur mémoire ;
    • inspirer confiance : vos références et témoignages clients, sont autant d’éléments concrets et rassurants.

    En soignant votre e-réputation avec des contenus de qualité non intrusifs, vous ne courez plus « désespérément » après vos prospects, ce sont eux qui viennent vers vous lorsqu’ils sont prêts. Une nouvelle forme de génération de leads (ou lead generation), bénéfique à tous points de vue.

    La croissance de votre chiffre d’affaires

    Le lead nurturing est en vogue. Et pour cause : ses retombées sont bluffantes.

    Les entreprises qui maîtrisent le lead nurturing réalisent 50 % de ventes supplémentaires, pour un coût d’acquisition 33 % moins élevé.
    Quant aux closings, vous avez 20 % de chances en plus de conclure quand le lead a été porté à maturité (source : Forrester Research).

    Enfin, les contacts « nourris » mènent un parcours d’achat 23 % plus court (source : Market2Lead).

    lead nurturing : cultiver la relation client

    Comment mettre en place une stratégie de lead nurturing ?

    Quels sont les trois éléments indispensables à la création d’une stratégie de lead nurturing ?

    Le plus délicat n’est pas forcément de trouver le prospect, mais de lui proposer votre offre au bon moment. À moins d’être chanceux, il est rare de tomber à pic. Le prospect, aujourd’hui non intéressé, peut l’être demain. Il s’agit de le faire « monter en température » sans le perdre de vue, tout en douceur.

    No 1 : La gestion des contacts et la segmentation

    La gestion des contacts (lead management) est le point de départ.
    Vous avez collecté des contacts de plusieurs manières :

    • en achetant des accès à des bases de données BtoB ou BtoC, multicritères ;
    • via vos équipes commerciales et leurs actions de prospection ;
    • en les incitant à vous donner leurs coordonnées et leurs préférences par le biais de boutons call-to-action (CTA) dans vos emailings par exemple, renvoyant vers une landing page, dans ce cas le formulaire de contact de votre site.

    Mais l’important est de les segmenter par types (par exemple suivant les produits achetés, les pages de votre site les plus consultées, les centres d’intérêt, les fonctions, les CSP, etc.) et de déterminer votre cœur de cible, dans l’objectif de concentrer sur elle vos efforts de communication marketing.

    Puis utilisez la méthode du lead scoring, c’est-à-dire la notation des contacts suivant leur degré d’intérêt pour votre produit ou service, pour les segmenter en prospects froids, tièdes ou chauds, et adapter le message dans vos campagnes d’acquisition en conséquence.

    No 2 : L’analyse du parcours client

    L’analyse du comportement du prospect ou du client durant les différentes phases qu’il traverse (réflexion, recherche, découverte du produit, puis achat), permet de comprendre ses habitudes et sa personnalité, mais aussi les forces et les faiblesses de votre parcours de vente.

    Pour savoir à quel moment et sur quel canal s’adresser à lui, vous pouvez étudier le parcours client et sa cartographie, afin de :

    • connaître les différents points de contact (boutique physique, site e-commerce, forum, etc.),
    • proposer les bons contenus (informatifs, promotionnels, experts),
    • les envoyer au bon moment (lors de la prise de conscience du client, l’évaluation de l’offre ou la prise de décision).

    Par exemple, s’il y a souvent un blocage pendant la phase de recherche d’informations sur votre produit, développez des contenus plutôt informatifs pour aider votre cible à comprendre vos atouts différenciants sur le marché.

    No 3 : Le choix de la bonne communication digitale

    Grâce à la connaissance client et au ciblage comportemental, vous pouvez maintenant définir la bonne stratégie de communication digitale et cross-canal.

    En plus des campagnes emailing, d’autres canaux (sites web, blogs, réseaux sociaux, applications mobiles) et techniques (publicité, référencement) contribuent à toucher et nourrir votre cible.

    Exemples de campagnes lead nurturing

    ► Exemple de lead nurturing BtoB

    Vous faites du conseil en expertise comptable et vous avez un nouvel abonné grâce à la diffusion d’un livre blanc sur la dernière réforme.

    Dans un emailing de bienvenue, présentez-lui brièvement qui vous êtes et demandez-lui sa fonction et ses préférences pour les prochaines newsletters, afin de ne pas le désengager trop vite. Cela vous permettra de commencer à qualifier ce lead et de lui envoyer des contenus pertinents.

    Vous pouvez aussi lui proposer d’assister à un webinar que vous organisez, mettant en valeur votre savoir-faire et votre légitimité, pour que le prospect continue de mûrir sa réflexion autour de votre service.

    Avec la technique du drip marketing (campagne d’emailings envoyés au compte-gouttes), envoyez-lui une invitation en avant-première pour le valoriser, un peu plus tard une relance, et pourquoi pas un replay s’il n’a pas pu y assister.

    ► Exemple de lead nurturing BtoC

    Un visiteur a fait une demande de devis sur votre site pour une véranda écologique, laissant ses coordonnées. Mais il n’a pas procédé à l’achat depuis.

    Vous pouvez programmer une relance pour lui demander s’il y a eu un problème dans le traitement de sa demande et s’il a des remarques éventuelles sur votre offre. Il se sentira considéré.

    Quelque temps plus tard, envoyez-lui un article de votre blog traitant d’économie en chauffage grâce à la captation de l’énergie solaire. Le contenu, informatif et expert, fera des références subtiles à la valeur ajoutée de votre produit.

    Vous pouvez aussi envoyer cet article au segment de votre base de données préoccupé par les questions environnementales ou ayant récemment acquis un bien immobilier.

    En pratique : 5 conseils et outils pour jouer la carte du lead nurturing

    No 1 : Détectez le profil de vos visiteurs

    L’expérience montre que c’est après vous être manifesté auprès du consommateur une dizaine de fois au moins, directement ou indirectement, que sa décision d’achat aboutira. Une moyenne qui se vérifie d’autant plus en BtoB (Business to Business).

      C’est grâce à la connaissance client que vous vous démarquerez et vous adresserez à lui de façon personnalisée. En B2B, le secteur d’activité, la localisation géographique, l’effectif de l’entreprise ou les enjeux de développement sont autant d’aspects susceptibles de vous servir de critères.

      La solution lead permet notamment l’identification des différents profils visiteurs de votre site (intentionnistes, nouveaux venus, occasionnels, clients fidèles, abandonnistes) afin de définir et de segmenter vos personae marketing.

      lead nurturing : lead

      No 2 : Proposez un contenu pertinent

      La règle d’or en matière de lead nurturing, c’est d’offrir à vos contacts des contenus pertinents (content marketing). L’enjeu sous-jacent, pour vous, est de démontrer votre légitimité sur le secteur, votre expérience, votre expertise. Cela peut être sous la forme :

      • de newsletters ou emailing de fidélisation ;
      • de livres blancs (ebooks) : des dossiers thématiques à proposer en téléchargement sur votre site internet ;
      • d’études de cas : en parlant d’une problématique concrète, vous identifiez les lecteurs qui se posent les mêmes questions ;
      • de success stories : des témoignages de clients satisfaits ;
      • de webinars : des vidéos ou webconférences à valeur éducative, sur une expertise précise.

      Dans ce domaine, le logiciel de marketing automation Plezi permet de tirer parti de vos contenus pour développer vos affaires. Vous pouvez, entre autres, proposer à votre cible un article de blog ou un livre blanc au format PDF selon leur succès.

      lead nurturing : Plezi

      No 3 : Analysez et saisissez le bon moment

      En fonction des workflows générés autour du lead et de ses interactions avec vous (prise de contact, consommation de vos contenus), des scores sont calculés, faisant varier la note du prospect.

      Le lead scoring peut se baser par exemple, sur :

      • le téléchargement d’une pièce jointe dans un mail que vous avez adressé ;
      • l’ouverture de votre newsletter ;
      • la consultation prolongée de l’onglet « tarifs » de votre site ;
      • ou encore le partage ou l’abonnement à votre page sur les réseaux sociaux.

      Une plateforme de marketing automation est alors un outil puissant pour décliner vos scénarios de prospection sur la base d’une analyse comportementale de vos leads.

      Salesforce Marketing Cloud est une des références du marché, avec sa création de parcours clients intelligents et d’expériences personnalisées sur tous les canaux. Associée au module CRM, c’est un outil complet pour vous accompagner tout le long du funnel de vente, jusqu’à la fidélisation de vos leads.

      lead nurturing : Salesforce Marketing Cloud

      No 4 : Utilisez la Sales Intelligence

      L’intelligence commerciale est une technologie permettant d’intégrer, d’analyser et de présenter des informations pour guider vos forces de vente.

      Ainsi, le lead scoring prédictif se base sur l’utilisation d’un algorithme pour prédire les contacts susceptibles de se qualifier dans votre base de données, en compilant les informations récoltées sur les formulaires, les réseaux sociaux, les données démographiques et les diverses publications.

      On peut ici citer Predict by Sparklane, qui détermine automatiquement le profil de votre client idéal d’après votre historique commercial, recherche dans une base de données de plusieurs millions d’entreprises les profils similaires, et les classe par ordre de pertinence.

      lead nurturing : predict by sparklane

      No 5 : Maintenez le contact, après avoir demandé la permission !

      À l’origine de l’inbound marketing, Seth Godin, ancien responsable du marketing direct de Yahoo, parlait de permission marketing (marketing permissif).

      Vous n’avez désormais plus le choix, il est impératif d’avoir l’autorisation de vos prospects pour communiquer avec eux, dans le respect du règlement européen RGPD. Ne maintenez le contact qu’avec ceux qui vous ont donné leur accord.
      C’est tout le principe de la qualification des leads : écarter ceux qui sont inintéressants pour votre business, pour concentrer vos efforts sur ceux qui ont du potentiel.

      Webmecanik est une solution française RGPD compliant permettant de générer les leads qualifiés, grâce au ciblage comportemental, et de mettre en place des campagnes marketing automatisées et conditionnelles grâce à la définition de scénarios, basés sur le lead scoring :

      lead nurturing : webmecanik

      Cultivez votre relation client !

      Le lead nurturing est devenu central en marketing BtoC comme en marketing BtoB. En déclinant vos actions de communication et en coordonnant vos équipes commerciales et marketing autour d’un entonnoir d’acquisition optimal, vous mobilisez l’ensemble de vos ressources pour accompagner vos prospects vers une conversion réussie.

      Vous l’avez compris, mettre en place une stratégie d’inbound marketing est indispensable pour améliorer votre taux de conversion et aboutir sur une relation client durable. Vous avez dans cet article des clés pour nourrir votre réflexion, et celle de vos prospects !

      Article mis à jour, initialement publié en décembre 2019.

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