Le média de ceux qui réinventent l'entreprise
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On a parfois tendance à placer l’ensemble des outils CRM dans le même sac. Après tout, tous ont la même vocation : améliorer la relation client. Pourtant, dans la grande famille des solutions de customer relationship management, il existe des spécificités… spécificités d’autant plus opportunes si vous opérez en BtoB.
Et pour cause, on ne vend de la même manière à un professionnel qu’à un particulier. Cycle de vente long, nombreux échanges avec le prospect, valeur plus importante des contrats… vos processus et logiciels doivent prendre en compte ces particularités. Autrement dit, vous avez besoin d’un CRM B2B.
Mais quels sont les enjeux relatifs au commerce à destination des entreprises ? Quelle fonctionnalité de CRM est plus utile pour un CRM en B2B qu’un CRM B2C ? Comment choisir l’outil parfait pour vous ?
On vous dit tout.
De manière générale le CRM, ou customer relationship management, désigne les stratégies et processus destinés à développer et à améliorer la gestion de la relation client.
Mais en plus des différentes techniques CRM, cet acronyme se rapporte également aux logiciels utilisés pour mener à bien ces opérations.
Par ailleurs, si dans cet article il est précisément question de CRM B2B, c’est bien que les actions à déployer diffèrent selon que vous vous adressez à des professionnels ou à des particuliers. L’univers du business to business comprend des enjeux qui lui sont propres.
Voyons lesquels.
Le but d’un CRM B2B se distingue de celui d’un CRM B2C en grande partie du fait que les commerciaux composent avec un volume de clients plus petit. Dans ce cadre, pas de gestion en masse des leads, des prospects et des clients.
Toutefois, à nombre de clients réduit valeur augmentée. En effet, lorsque vous commercez avec des clients professionnels, les montants des contrats en jeu se trouvent souvent plus élevés.
Puisque les sommes que vos prospects sont prêts à débourser sont davantage conséquentes, et qu’en parallèle leur hiérarchie leur demande souvent des comptes, ils attendent beaucoup de vous niveau relationnel :
Par conséquent, même si l’intérêt d’un CRM B2B réside, entre autres, dans l’automatisation des processus, ce degré d’automatisation ne sera pas aussi élevé que si vous vendez à des particuliers. À titre d’illustration, il est courant de contacter son prospect par téléphone, là où le BtoC autorise l’envoi d’emails en masse.
☝️ Si les activités business to business induisent une personnalisation de la relation client, elles découlent aussi sur la personnalisation de l’offre (au niveau de sa nature, des tarifs appliqués, etc.). Par exemple, lorsqu’un gros client stratégique est en jeu, les forces de vente envisagent davantage le compromis, dans l’objectif d’encourager la signature du contrat.
En B2B, la structure du contact se révèle plus complexe : au final, on s’adresse à une entreprise entière. Cette particularité conduit généralement à avoir plusieurs interlocuteurs pour un même compte, organisés en fonction de leurs responsabilités et de leurs rôles. Il arrive alors que le décideur final ne soit pas la personne avec qui vous avez échangé au début de l’entonnoir de vente.
Votre CRM doit prendre en compte ces caractéristiques en proposant une configuration des fichiers clients B2B qui intègre toutes les composantes d’une entreprise.
De nombreux interlocuteurs interviennent donc dans le processus décisionnel. De plus, les organisations ont tendance à comparer plusieurs fournisseurs avant d’arrêter leur choix. Conséquence : le cycle de vente se rallonge, et les équipes commerciales y consacrent plus de temps et d’énergie.
☝️ En B2B, la position d’un lead dans les différentes étapes de la vente a de fortes conséquences sur la stratégie du commercial et la manière dont il devra s’adresser à lui.
Nous l’avons vu, un commercial B2B est tenu de mettre l’accent sur le relationnel. Là réside sa vraie valeur ajoutée. De ce fait, il lui arrive de passer des heures au téléphone avec ses clients.
Afin de dégager la bande passante nécessaire à ces nombreux échanges, un bon CRM automatise en parallèle un certain nombre de tâches chronophages, comme la saisie des données ou encore la facturation.
Pour baser vos opérations commerciales sur des éléments concrets et assurer leur réussite, vous devez compter sur la donnée. C’est en partie grâce à elle que vous élaborerez le bon discours pour convaincre des prospects parfois sur-sollicités.
Grâce aux solutions CRM, vous centralisez au sein d’un même espace les informations et historiques clients, et vous les structurez afin de les exploiter au mieux.
Et vu qu’en B2B, il convient d’approfondir encore plus l’aspect relationnel, votre logiciel doit permettre d’entrer dans un niveau de détail important (renseigner, par exemple, quels sont les sujets de conversation préférés du prospect, comment il préfère qu’on lui serve son café, etc.).
Détecter en un coup d’œil les opportunités commerciales… le rêve de tout vendeur !
Avec un CRM B2B, vous visualisez en temps réel où se situe un prospect dans le pipeline commercial, et vous suivez sa progression au fil des étapes de la vente, de la prise de contact à la signature du contrat.
En somme, vous identifiez quels sont les efforts à fournir pour qui, et à quel moment.
Les équipes marketing et de ventes ont besoin d’avancer main dans la main dans la bonne direction, pour atteindre les objectifs de l’entreprise et obtenir le meilleur retour sur investissement de leurs actions.
Un logiciel CRM soutient la collaboration et le partage d’information entre ces deux services. Cela passe, en premier lieu, par la centralisation et l’accessibilité de la donnée évoquées précédemment. Mais certains logiciels intègrent également des outils et des fonctionnalités favorisant la conversation et l’échange (chat, gestion documentaire, etc.).
Avec un CRM BtoB, vous générez en quelques clics des tableaux de bord et autres reportings, à partir de toutes les data recueillies.
Conséquences : les équipes commerciales (mais aussi marketing !) appréhendent facilement, et en temps réel, leurs performances, pour orienter au mieux leur stratégie. Hors de question d’avancer à l’aveugle !
Aujourd’hui, l’introduction de l’intelligence artificielle dans les logiciels CRM constitue un atout de taille pour les commerciaux. À la clé : un gain d’efficacité et des prises de décision éclairées.
Si on a déjà évoqué l’automatisation ou encore la segmentation de la base de données, les nouvelles technologies soutiennent aussi une approche plus proactive, en prédisant les futurs comportements de vos clients et prospects. Il ne vous reste plus, sur cette base, qu’à adopter la meilleure approche personnalisée.
Gestion plus fine de votre base de données, pipeline commercial, suivi précis des performances… au final, un CRM B2B garantit un meilleur retour sur investissement de vos actions.
Vous gérez mieux votre temps et mesurez les efforts à allouer pour tel client en fonction de son degré de maturité, de sa valeur, etc. Un vrai outil stratégique !
Vous l’aurez compris, la gestion des contacts est primordiale en B2B.
Plus multidimensionnelle qu’en B2C, cette fonctionnalité inclut la prise en charge de comptes, qui comportent chacun plusieurs interlocuteurs (aux fonctions et responsabilités propres) avec lesquels échanger selon les situations.
En parallèle, les fiches contact autorisent un niveau d’information important sur l’entreprise ciblée ; plus vous en savez, mieux c’est :
Un bon CRM B2B accompagne les actions quotidiennes des commerciaux, notamment :
Tout ceci est possible grâce à un système de rappel automatique.
Un pipeline de vente assiste également les équipes commerciales dans leurs activités de tous les jours.
Pour rappel, il permet de visualiser la position de vos leads dans l’entonnoir de conversion, de la prise de contact à la conclusion de la vente.
Enfin, la génération de reportings en temps réel est indispensable si vous souhaitez suivre au mieux les performances de l’équipe commerciale, mais également celles du service marketing.
Nombre de logiciels CRM B2B proposent d’autres fonctionnalités dans le but de gagner en efficacité. Citons, par exemple :
Première question à vous poser : quelles sont les fonctionnalités dont j’ai besoin ? En effet, on a vu que les CRM B2B disposent parfois d’une large couverture fonctionnelle. Vous n’aurez pas besoin de toutes les utiliser.
Interrogez-vous donc sur le fonctionnement de votre service, sur votre environnement de travail, sur votre parcours client cible, afin d’affiner vos exigences.
Quelques points à éclaircir :
Bien sûr, d’autres critères doivent retenir votre attention :
Il est temps de choisir votre logiciel B2B pour gérer votre relation client d’une main de maître !
Citons par exemple la suite CRM Sellsy. À destination des TPE et PME, elle accompagne les commerciaux grâce au suivi optimal de leurs activités de prospection et au pipeline commercial. Gestion fine des contacts, tracking et scoring, automatisation… toutes les fonctionnalités clés attendues d’un bon CRM B2B sont présentes. De plus, le logiciel est simple d’utilisation et vous bénéficiez d’un accompagnement dédié de la part des équipes Sellsy pour prendre rapidement en main l’outil et exploiter au mieux tout son potentiel.
☝️ Notez que la famille des CRM est une famille nombreuse ! Beaucoup de plateformes sont disponibles sur le marché. Mais fort·e des conseils précédents, vous saurez à coup sûr opter pour le plus adapté au profil de votre entreprise.
Solution puissante, le CRM B2B se doit de prendre en compte les caractéristiques propres au commerce à destination des professionnels. Les enjeux ne sont pas les mêmes, notamment du fait que le nombre de prospects à suivre est plus réduit. En parallèle, les ventes à la clé génèrent davantage de valeur.
Il en découle des fonctionnalités spécifiques, dans l’objectif de gérer plus finement ces contacts, de leur offrir la relation personnalisée qu’ils exigent et d’évoluer intelligemment dans un cycle de vente plus long. Le tout au moyen d’un logiciel qui automatise au mieux les tâches chronophages afin que les équipes commerciales emploient leur temps pour des opérations à plus forte valeur ajoutée.
Heureusement, il existe de nombreuses solutions qui adressent ces besoins. Dans le cadre d’un projet CRM, à vous de bien déterminer vos exigences pour trouver l’outil parfait, et profiter de tous ses bénéfices !
