CRM Marketing : définition et exemples d'outils

par Jennifer Montérémal le 17/12/2020

Le CRM marketing… plus qu’un simple outil, voici une véritable tendance marketing indispensable pour se différencier de la concurrence !

Le Customer Relationship Management reflète une des principales ambitions des entreprises aujourd’hui : placer la relation client au cœur de la stratégie business.

Et lorsque nous observons que 88 % des Français déclarent que la qualité de la relation client influence leur décision d’achat et de réachat (source : Mars Marketing), nous saisissons les enjeux du CRM dans la stratégie marketing.

Cependant, face à la complexité du concept de CRM, il convient d’expliquer en quoi il représente un levier marketing de choix. ⤵️

Qu’est-ce que le CRM marketing ? Définition

Le CRM marketing se définit de différentes manières ; il se rapporte à la fois à :

  • une stratégie marketing,
  • un processus à mettre en place à travers des campagnes d’acquisition et de fidélisation,
  • aux outils permettant leur application.

La stratégie CRM

Une stratégie de CRM marketing se concentre sur l’optimisation de la relation client en actionnant les leviers marketing pertinents, à chaque point de contact du parcours client.

L’objectif, à terme, est d’accroître la fidélisation de sa clientèle, et par conséquent le chiffre d’affaires.

Cependant, gardez en tête que la stratégie CRM définie doit toujours s’accorder avec les objectifs business de votre entreprise.

En effet, l’approche à adopter change en fonction de vos ambitions.

Par exemple, Sephora s’est concentrée sur l’engagement d’une communauté, alors que Leroy Merlin a plutôt misé sur l’inbound marketing et la valeur ajoutée de son contenu (source : Sendinblue).

Comment savoir quelles cartes jouer pour améliorer votre CRM ? En vous posant un certain nombre de questions, comme :

  • Comment puis-je me différencier de mes concurrents ?
  • Qui est mon client idéal ?
  • Quels sont son parcours et ses points de contact ?
  • Quel niveau de pression marketing puis-je imposer ?

Le processus CRM

Il s’agit de l’ensemble des activités mises en place pour atteindre vos objectifs précédemment fixés.

Dans le domaine du CRM marketing, tout commence par le recueil et l’analyse des données clients. Cette identification et cette connaissance client constituent le matériau de base sur lequel s’appuiera toute votre stratégie.

La data peut se collecter de diverses manières, notamment par le biais des interactions entre vos clients et votre marque sur vos différents canaux de communication (site internet, réseaux sociaux, emailing, etc.).

Vient ensuite le moment de vous servir de cette data pour travailler votre relationnel client, au moyen d’un marketing multicanal.

Pour ce faire, nous vous conseillons d’employer diverses techniques comme :

  • la segmentation client,
  • le ciblage,
  • la personnalisation,
  • le marketing automation.

L’optimisation des opérations marketing nécessite rapidement l’usage d’un outil CRM adapté à cette discipline.

L’outil CRM & Marketing

Il s’agit le plus souvent d’outils développés en mode SaaS, dont l’objectif est de faciliter le processus CRM, et de rationaliser et centraliser la donnée.

La plupart des solutions CRM permettent de regrouper trois catégories de fonctionnalités, indispensables à l’amélioration de votre parcours client dans sa globalité :

  • les actions marketing précédemment évoquées,
  • la gestion des processus de vente,
  • le service après-vente.
entonnoir marketing & vente

Les avantages du CRM en marketing

La segmentation et le ciblage de votre clientèle

Non seulement le logiciel CRM centralise les informations relatives au profil de chaque client, mais il permet aussi de consigner ses appels, ses questions, et toute interaction que vos équipes ont avec lui.

Vous récoltez ainsi des données de différentes natures, comme :

  • l’identité du client (nom, prénom, âge, sexe, etc.),
  • la situation sociodémographique (nombre d’enfants, ville, etc.),
  • les préférences,
  • les comportements d’achat (historique, montants, etc.).

Grâce à une meilleure connaissance et gestion des contacts, vous établissez des stratégies commerciales et marketing plus pertinentes.

La fidélisation de vos clients

Étant donné que les coûts pour fidéliser un client sont environ sept fois moins élevés que les coûts d’acquisition (source : La Tribune), la fidélisation de vos clients reste une des stratégies CRM les plus rentables.

Et comme il offre une vision à 360° de la relation avec votre client, le CRM vous permet d’anticiper ses besoins et ses problèmes, et de lui offrir une expérience client améliorée et personnalisée avec votre marque.

L’acquisition de nouveaux clients

La notion de CRM intègre de plus en plus celle de PRM (prospect relationship management).

Un logiciel CRM peut vous aider à entretenir une relation de qualité avec vos prospects, notamment par la mise en place d’actions de lead nurturing, technique d’inbound marketing consistant à leur envoyer des contenus ciblés.

En général, un CRM propose soit un module soit une connexion avec un outil de marketing automation pour scénariser et automatiser le déclenchement des campagnes d’acquisition suivant où le prospect se situe dans l’entonnoir de conversion.

Le travail collaboratif

En centralisant vos données, mais également vos actions relatives à la gestion de la relation client, les solutions CRM facilitent le travail collaboratif, notamment l’alignement des actions et des objectifs commerciaux et marketing.

Tout le monde peut accéder aisément aux informations (même en situation de mobilité), et les partager en temps réel.

Un meilleur retour sur investissement marketing

Un outil CRM, via son tableau de bord et ses fonctionnalités de reporting, facilite grandement votre prise de décision stratégique.

Il identifie notamment vos actions les plus performantes, comme le taux d’ouverture des différentes campagnes emailing (mails de bienvenue, envois de promotions, offres de parrainage, questionnaires de satisfaction, etc.).

D’autre part, le déclenchement d’une action marketing ciblée, grâce à une base CRM complète et à jour, est bien moins coûteux et véhicule l’image d’une marque attentive aux détails : cercle vertueux assuré !

Exemples de CRM équipés de modules marketing

  • Efficy CRM offre 200 fonctionnalités métiers, dont le suivi des opportunités, la segmentation, la gestion des centres d’intérêt et l’automatisation des campagnes marketing.

  • Salesforce Marketing Cloud permet la création de parcours client intelligents et un contact omnicanal avec le client à chaque étape de son cycle de vie (acquisition, engagement, fidélisation).

  • Simple CRM et son module d’intelligence artificielle proposent le contrôle de la communauté et de la réputation de votre marque, la gestion de campagnes marketing et l’automatisation des parcours clients.

  • Zoho CRM offre quant à lui la possibilité de personnaliser vos modules, pour être en accord avec vos besoins commerciaux et marketing, et une approche multicanale comme le regroupement de tous vos canaux dans une chronologie organisée.

Article mis à jour, initialement publié en septembre 2019.