Définition du CRM marketing, ou quand gestion client et marketing convergent

Par Jennifer Montérémal
Mis à jour le 2 août 2021, publié initialement en décembre 2020
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Quelle est la définition du CRM marketing ?

Vous connaissez sûrement le CRM (Customer Relationship Management) et le marketing séparément, mais les deux combinés ? Plus qu’un simple logiciel, voici une véritable tendance marketing indispensable pour se différencier de la concurrence !

Pour placer la relation client au cœur de la stratégie business, il est indispensable de connaître sa cible sur le bout des doigts : c’est là la force du marketing.

Et lorsque nous observons que 88 % des Français déclarent que la qualité de la relation client influence leur décision d’achat et de rachat (source : Mars Marketing), nous saisissons les enjeux du CRM dans la stratégie marketing.

Définition, avantages et exemples de CRM marketing, voici le programme de cet article !

Qu’est-ce qu’un CRM marketing ?

CRM marketing : définition

Le CRM marketing est un outil de gestion de la relation client (« customer relationship management » en anglais) dont l’utilisation permet de mener des actions marketing pour, par exemple :

  • capter des leads,
  • les scorer,
  • prioriser les actions commerciales sur la base de ces données,
  • assurer un meilleur suivi client,
  • fidéliser grâce à des actions personnalisées dans le parcours client.

👉  Pour une définition complète du CRM, nous vous renvoyons à cet article.

La définition du CRM marketing peut également s’entendre de manière plus globale et s’appliquer à :

  • une stratégie CRM marketing,
  • un processus à mettre en place à travers des campagnes d’acquisition et de fidélisation.

Il faut entendre CRM marketing comme deux métiers complémentaires, la gestion client d’un côté et le marketing de l’autre, œuvrant ensemble pour la croissance de l’entreprise.

Pourquoi utiliser un CRM ?

Pour mener à bien votre stratégie CRM

Une stratégie de CRM marketing se concentre sur l’optimisation de la relation client en actionnant les leviers marketing pertinents, à chaque point de contact du parcours client. Il peut s’agir, par exemple :

  • d’augmenter l’engagement d’une communauté, la stratégie choisie par Sephora,
  • ou alors de miser sur l’inbound marketing et la valeur ajoutée de son contenu, comme Leroy Merlin.

Si l’objectif ultime est d’accroître la fidélisation de sa clientèle, et donc le chiffre d’affaires, gardez à l’esprit que la stratégie CRM définie doit toujours s’accorder avec les objectifs business de votre entreprise. Il faut alors adapter les leviers et actions selon ces objectifs.

Pour maîtriser vos processus CRM et marketing

L’optimisation des opérations marketing nécessite rapidement l’usage d’un outil CRM adapté à cette discipline pour assurer la fluidité des processus :

  • le recueil et l’analyse des données clients, le terreau de votre stratégie : via des interactions entre vos clients et votre marque sur vos différents canaux de communication (site internet, réseaux sociaux, emailing, etc.) ;
  • le ciblage grâce à la connaissance des prospects ou clients : vous savez quelles actions mettre en place pour toucher le profil visé (plutôt une campagne emailing, du SMS marketing ou de l’inbound marketing pour votre cible ?) ;
  • la personnalisation des messages : adaptez votre discours aux besoins de vos cibles grâce à la data accumulée dans votre CRM au fil des échanges ;
  • l’automatisation de vos processus grâce au marketing automation.

Pour parfaire l’alignement entre CRM et marketing

La plupart des solutions CRM en ligne permettent de regrouper trois catégories de fonctionnalités, indispensables à l’amélioration de votre parcours client dans sa globalité :

  • les actions marketing précédemment évoquées,
  • la gestion des processus de vente,
  • le service après-vente.

Joindre les efforts de vos équipes commerciales et marketing dans un but commun, acquérir, convertir et fidéliser, est indispensable. Mais pour y parvenir, sont nécessaires :

Les principaux avantages d’un CRM marketing

La segmentation et le ciblage de votre clientèle

Non seulement le logiciel CRM centralise les informations relatives au profil de chaque client, mais il permet aussi de consigner ses appels, ses questions, et toute interaction que vos équipes ont avec lui.

Vous récoltez ainsi des données de différentes natures, comme :

  • l’identité du client (nom, prénom, âge, sexe, etc.),
  • la situation sociodémographique (nombre d’enfants, ville, etc.),
  • les préférences,
  • les comportements d’achat (historique, montants, etc.).

Grâce à une meilleure connaissance et gestion des contacts, vous établissez des stratégies commerciales et marketing plus pertinentes.

👉  Par exemple : convertissez vos marketing qualified leads (MQL) en prospects en nourrissant chaque profil grâce aux données récoltées.

La fidélisation de vos clients

Fidéliser un client coûte environ sept fois moins cher que de l’acquérir (source : La Tribune) : la fidélisation de vos clients reste une des stratégies CRM les plus rentables.

Et comme il offre une vision à 360° de la relation avec votre client, le CRM vous permet d’anticiper ses besoins et ses problèmes, et de lui offrir une expérience client améliorée et personnalisée avec votre marque.

L’acquisition de nouveaux clients

La notion de CRM intègre de plus en plus celle de PRM (prospect relationship management).

Un logiciel CRM peut vous aider à entretenir une relation de qualité avec vos prospects, notamment par la mise en place d’actions de lead nurturing, technique d’inbound marketing consistant à leur envoyer des contenus ciblés.

En général, un CRM propose soit un module, soit une connexion avec un outil de marketing automation pour scénariser et automatiser le déclenchement des campagnes d’acquisition suivant où le prospect se situe dans l’entonnoir de conversion.

CRM marketing définition : entonnoir de conversion

Le travail collaboratif

En centralisant vos données, mais également vos actions relatives à la gestion de la relation client, les solutions CRM facilitent le travail collaboratif, notamment l’alignement des actions et des objectifs commerciaux et marketing.

Tout le monde peut accéder aisément aux informations (même en situation de mobilité), et les partager en temps réel.

Un meilleur retour sur investissement marketing

Un outil CRM, via son tableau de bord et ses fonctionnalités de reporting, facilite grandement votre prise de décision stratégique.

Il identifie notamment vos actions les plus performantes, comme le taux d’ouverture des différentes campagnes emailing (mails de bienvenue, envois de promotions, offres de parrainage, questionnaires de satisfaction, etc.).

D’autre part, le déclenchement d’une action marketing ciblée, grâce à une base CRM complète et à jour, est bien moins coûteux et véhicule l’image d’une marque attentive aux détails : cercle vertueux assuré !

CRM marketing : exemples de CRM pour aider les équipes marketing dans leurs actions

  • Efficy CRM offre 200 fonctionnalités métiers, dont le suivi des opportunités, la segmentation, la gestion des centres d’intérêt et l’automatisation des campagnes marketing.

  • monday.com CRM est une plateforme personnalisable pensée pour automatiser vos actions marketing grâce, par exemple, à des intégrations comme HubSpot ou SurveyMonkey, et ainsi générer des leads pour votre équipe commerciale.

  • Olyn Soft est le CRM marketing made in France et facile à prendre en main pour les PME à la recherche d’un outil sur mesure pour créer et piloter leurs campagnes marketing, et gérer leur relation client sans changer d’interface.

  • Salesforce Marketing Cloud permet la création de parcours client intelligents et un contact omnicanal avec le client à chaque étape de son cycle de vie (acquisition, engagement, fidélisation).

  • Simple CRM et son module d’intelligence artificielle proposent le contrôle de la communauté et de la réputation de votre marque, la gestion de campagnes marketing et l’automatisation des parcours clients.

  • Zoho CRM offre, quant à lui, la possibilité de personnaliser vos modules, pour être en accord avec vos besoins commerciaux et marketing, et une approche multicanale comme le regroupement de tous vos canaux dans une chronologie organisée.

Aller encore plus loin que le CRM marketing ?

Vous maîtrisez désormais la notion de CRM marketing et vous avez optimisé votre stratégie et vos processus CRM et marketing grâce à l’outil de vos rêves (professionnels).

Ne vous arrêtez pas en si bon chemin : pourquoi ne pas inclure les réseaux sociaux de manière plus évidente dans votre stratégie CRM ? Penchez-vous sur le social CRM et exploitez vos comptes sociaux pour capter et fidéliser vos prospects et clients en leur offrant une expérience de qualité sur les médias sociaux.

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