Commerce & Marketing : le CRM au cœur d’une relation gagnant-gagnant ?

Par Christian Dhinaut
Le 28/12/2020
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Les entreprises semblent avoir compris tout l’intérêt de mettre en place un CRM. Pourtant, force est de constater qu’un grand nombre d’entre elles n’exploite pas entièrement son potentiel. Cette problématique est liée à une adoption plutôt difficile des commerciaux et du service marketing.

Les causes ? Des fiches client souvent incomplètes, des erreurs dans les informations ou encore la complétion des tâches jugée trop chronophage. Par conséquent, les services marketing et commercial se renvoient la balle sur ces difficultés. Une mauvaise dynamique de travail s’instaure, empiétant sur la productivité et la bonne entente.

Il est grand temps de prêter attention à ces problématiques. Avec les annulations des rendez-vous commerciaux durant le confinement, leur planning s’est allégé. Pourquoi ne pas profiter des semaines à venir pour mettre à jour votre CRM ?

Un enjeu fort : la mise à jour en continu de la base de données

C’est un fait : le CRM ne suffit plus à lui seul. Même riche en fonctionnalités et intuitif, il n’aura aucune utilité si les données ne sont pas qualitatives. La mise à jour en continu de la base de données est une tâche essentielle à la viabilité du CRM sur le long terme.

Les informations telles que le nom du contact, sa fonction exacte, son numéro de téléphone ou encore son mail doivent être renseignées au maximum. Bien sûr, toutes autres données nécessaires à votre prospection devront aussi figurer dans le CRM.

Les équipes marketing peuvent par exemple envoyer des enquêtes commerciales. Elles permettent d’obtenir des informations essentielles, comme savoir si l’adresse mail est exacte. Si ce n’est pas le cas, rechercher les bonnes coordonnées permet de maximiser la délivrabilité des emails. Sinon, il est tout à fait pertinent de demander directement à vos prospects/clients si les informations que vous avez sont à jour.

Cependant, un nettoyage manuel de la base de données peut s’avérer long et chronophage. C’est d’ailleurs ce que démontre l’enquête menée par Introhive. Selon 88 % des commerciaux, les coordonnées complètes ne sont pas rentrées par manque de temps.

Pour maximiser le temps des commerciaux, jouez la carte de l’automatisation ! Un CRM intelligent dispose de fonctionnalités permettant d’automatiser la recherche d’informations. Il peut se nourrir, seul, de données via société.com ou Infogreffe par exemple. Un réel avantage puisque ces bases de données sont à jour et complètes.

Pour aider les utilisateurs à mettre à jour le CRM, il existe un très bon indicateur : le taux de complétude. Cet indicateur permet de surveiller la qualité globale de la base de données. C’est très simple : vous commencez par sélectionner des critères de remplissage. Au mieux les champs associés sont remplis par les commerciaux, plus le score est élevé. En plus de fournir un indice sur la qualité des données, c’est un très bon outil managérial pour objectiver les équipes sur la complétion du CRM.

Un binôme axé sur les performances et les résultats

Le marketing a besoin d’avoir une base de données à jour afin de générer des leads qualifiés. Sans avoir accès à ces informations en temps réel, il est impossible de lancer des campagnes performantes. De leur côté, les commerciaux ont besoin de recevoir des leads qualifiés du marketing. C’est un véritable cercle vertueux.

Le marketing automation est un bon exemple de ce fonctionnement en binôme. Son premier objectif est de détecter des leads qualifiés et de générer des ventes. Il automatise l’envoi de mails en se basant sur le comportement des prospects et les données du CRM. Le commercial est ensuite alerté et peut personnaliser son approche téléphonique en fonction de l’historique du prospect.

Mieux encore, le marketing peut mettre en œuvre le lead scoring. Cette technique permet d’attribuer une note aux prospects en fonction de certains critères. Un bel avantage pour les commerciaux ! En effet, ils peuvent se concentrer en priorité sur les prospects susceptibles d’être convertis rapidement.

Côté CRM, le marketing automation dispose d’un réel atout : la mise à jour constante de la base de données. Les statistiques telles que les désabonnements et les rejets de mails à chaque envoi permettent de faciliter son nettoyage. Cette action permet de ne pas corrompre votre base de données et de vous bloquer des filtres anti-spam. Dès lors, il sera beaucoup plus facile de faire une analyse précise de vos résultats.

Finalement, cette synchronisation entre les actions marketing et le CRM accroissent d’une part les performances commerciales, et d’autre part améliorent la connaissance client.

Un but commun : l’optimisation de la relation client

Le fait de mettre à jour votre base de données et de l’exploiter correctement offre un avantage tout aussi précieux que de bonnes performances commerciales : une meilleure relation client.

Toutes les données récoltées au sein de votre CRM assurent un meilleur suivi après-vente. L’historique d’achat, le parcours client, les données de préférence sont des informations essentielles pour la fidélisation. Grâce à une segmentation stratégique de votre base de données, vous pourrez personnaliser votre relation client. Envoyer des communications en fonction du profil client et créer un sentiment plus fort de proximité.

L’historique d’achat d’un client permet de mieux cibler les offres envoyées pour booster les ventes additionnelles. Il peut s’agir de proposer un nouvel abonnement ou des options complémentaires par exemple.

Il permet aussi d’estimer la probabilité qu’un client mette fin à sa relation avec l’entreprise. Il est nécessaire de tenir compte des données telles que : les incidents de facturation, le niveau d’utilisation du produit ou service, l’historique transactionnel... En vous focalisant sur son parcours, vous pourrez donc anticiper et mettre en place les bonnes actions.

Le suivi client ne s’arrête pas là. Une bonne optimisation de la relation client va permettre d’identifier les potentiels ambassadeurs. L’avantage est double. Un client satisfait de votre entreprise en parlera autour de lui et devient un véritable apporteur d’affaires. Vous pourrez même le solliciter pour rédiger des témoignages sur votre site web. À travers son expérience, l’objectif est de rassurer les visiteurs en éclaircissant ses zones de doutes.

Conclusion

Aujourd’hui, la prospection et la fidélisation client ne dépendent plus seulement du département commercial. Un esprit collaboratif avec le marketing est la clé du succès.

Le CRM renforce incroyablement bien cette collaboration. Il permet de centraliser les informations en donnant un accès instantané aux équipes. La bonne gestion des données couplée à l’automatisation favorise de meilleures performances commerciales et des actions marketing adaptées. Ainsi, la maîtrise de cette expérience améliore la satisfaction et la fidélisation client. Une bonne relation client va se mesurer par sa durée de vie, source d’un ROI maximisé.

Article sponsorisé. Les contributeurs experts sont des auteurs indépendants de la rédaction d’appvizer. Leurs propos et positions leur sont personnels.

Au sein de la Direction Marketing Produits de l'éditeur DIVALTO dans la Business Unit CRM, Christian DHINAUT assure le pilotage de la stratégie des solutions. Elles sont liées aux besoins d'agilité collaborative, de gestion du travail en situation de mobilité et de CRM, notamment au travers de la gamme logicielle Divalto weavy.

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Christian Dhinaut,

Article invité. Appvizer accueille ponctuellement des experts. Indépendants de la rédaction d'Appvizer, ils partagent leurs expériences et opinions personnelles. Les propos mentionnés dans cet article sont ceux de l'auteur et ne reflètent pas le point de vue d'Appvizer.
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