definition backgroundComment fonctionne le marketing automation ? 5 usages + 5 conseils pour faire la différence

[Guide] Comment fonctionne le marketing automation ? 5 exemples + 5 conseils pour faire la différence

Par Samantha MurLe 19/09/2022

Comme le dit l’adage, le temps c’est de l’argent. Et ça, les petits gars du marketing l’ont bien compris ! 😏

Avec l’essor des outils numériques, les tâches chronophages et répétitives tendent à être de plus en plus automatisées. Pour le service marketing, cela signifie plus de temps à consacrer à la dimension stratégique de l’entreprise. En l’occurrence, plus de temps à analyser et tirer profit des données récoltées par les diverses solutions déployées 🧐.

En effet, c’est cette data qui est au cœur des enjeux stratégiques modernes des entreprises. Grâce à elle, il est possible d’analyser finement les comportements et les envies d’un prospect ou d’un client fidèle. Mais encore faut-il savoir comment s’y prendre 🤷‍♂️.

Alors en quoi le marketing automation contribue-t-il à attirer et à engager des leads qualifiés et sous quelles formes cela se manifeste-t-il ?

Suivez-le guide, on passe en pilotage… automatique ! 🤡

Le marketing automation, c’est quoi ?

Marketing automation : définition

Le marketing automation - aussi appelé marketing automatisé - repose sur un concept simple. Déclencher des événements préétablis selon diverses actions réalisées par un utilisateur. Autrement dit, le marketing automation se base sur un mécanisme fondamental : l’envoi de contenus ciblés 🎯.

Pour être efficaces, ces contenus doivent être distillés au moment opportun et par le biais d’un canal adéquat. Dans cette optique, l’analyse du comportement utilisateur est un indicateur très précieux. L’envoi d’une offre promotionnelle par SMS n’aura pas le même effet selon que le destinataire vient seulement de découvrir votre marque ou qu’il a d’ores et déjà réservé certains de vos produits dans son caddie numérique 🛒.

Différence avec l’email marketing

L’email marketing au sens le plus simple n’implique ni envoi automatique ni suivi et récolte de données pour qualifier l’intérêt d’un lead. Il est cependant un outil au service d’un logiciel de marketing automation.

En effet, depuis une solution d’automation marketing il est par exemple possible de programmer l’envoi d’un email suite à une action réalisée (ou non) par un visiteur de votre site internet. Un client potentiel a abandonné son panier depuis 48 heures ? Un email marketing de rappel est automatiquement envoyé pour le lui signaler ⚠️.

On peut également souligner quelques différences notables entre une solution emailing et un logiciel de marketing automation :

  • le suivi d’un lead dans sa continuité (de son inscription sur votre vite à son dernier achat) ;
  • la possibilité de mener des campagnes dites évolutives ;
  • se baser sur du lead profiling et du lead scoring pour cibler au mieux l’envoi de contenus adaptés.

À quoi sert un outil de marketing automation ?

Les opportunités offertes par le marketing automation sont très nombreuses.

L’avantage le plus évident repose sans surprise sur le gain de temps. Il est en effet possible de programmer l’envoi et la publication d’une infinité de contenus :

  • posts à publier sur les réseaux sociaux de l’entreprise ;
  • campagnes emailing ;
  • campagne SMS, etc.

Pour les équipes concernées, le suivi de ces différentes campagnes est grandement facilité par la centralisation des KPI au sein d’un même espace. Il est ainsi beaucoup plus simple de suivre l’évolution des leads et de surveiller leur degré de maturité. Dans cette optique, pouvoir compter sur un outil de lead scoring fait figure d’aide précieuse 🙏.

Toujours dans la récolte et l’analyse de données, il est bon de rappeler qu’un logiciel de marketing automation travaille nuit et jour. Autrement dit, la prospection et le suivi de vos leads sont réalisés de manière continue.

Dans une même logique, le déclenchement d’événements scénarisés est lui aussi ininterrompu. Si un prospect décide de télécharger votre ebook au beau milieu de la nuit, il va bien recevoir un email personnalisé l’invitant à s’inscrire à votre prochain webinar dans la foulée, et ce même si vous êtes en train de dormir à poings fermés ! 💤

Cette personnalisation des contenus envoyés est aussi l’une des forces d’un logiciel de marketing automation. Au plus un message est considéré comme générique et impersonnel, au plus ses chances de retenir l’attention sont faibles. Ici, vous avez la possibilité de segmenter votre base de données (BtoB et BtoC par exemple) et d’adapter la nature des contenus selon le but de votre campagne ou la maturité des leads concernés.

En bref, utiliser une solution de marketing automatisé permet de dégager un temps considérable à vos équipes afin de mettre en place des stratégies efficaces pour attirer et fidéliser. La mise en place de scénarios complexes et évolutifs selon le comportement des utilisateurs demande toutefois un travail de tous les instants. Néanmoins, le jeu en vaut clairement la chandelle. C’est en tout cas ce que l’on peut en conclure si l’on se fie à diverses études sur le sujet :

  • d’après Email Monday, 80 % des expertes en marketing ont constaté une hausse du nombre de prospects suite à l’utilisation d’une solution de marketing automation ;
  • selon Sales Fusion, la productivité des ventes enregistre en moyenne une croissance de 14,5 % grâce à un logiciel d’automation marketing ;
  • d’après Moosend, 63 % des entreprises qui utilisent une solution de marketing automatisé sont parvenus à surpasser leurs concurrents directs.

🛠 Si vous cherchez à vous équiper d’une plateforme d’automatisation marketing à la fois simple, efficace et tout-en-un, Webmecanik Automation remplit toutes les promesses attendues : de la captation de vos leads, à leur conversion et enfin leur fidélisation, elle vous offre toutes les fonctionnalités indispensables pour assurer le succès de votre stratégie d’acquisition web.

Webmecanik Automation

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Marketing automation : comment ça marche ? 5 exemples d’utilisation au quotidien

# 1. Tracking et lead scoring

Lorsque l’on évoque le marketing automatisé, difficile de passer à côté du tracking et du lead scoring.

Par tracking, il faut comprendre l’analyse et le suivi des actions réalisées par un utilisateur. Après avoir identifié un lead, le logiciel est capable de mesurer son activité sur votre site internet ou encore de qualifier son niveau d’interaction avec les contenus qu’il reçoit 👈.

Votre solution de marketing automation peut par exemple enregistrer les informations suivantes à propos d’un seul et unique prospect :

  • visite des catégories « Qui sommes-nous » et « Nos solutions » ;
  • nombre de visites réalisées sur le site en une semaine : 4 ;
  • temps moyen passé par session : 1 min 43 s ;
  • clic sur un CTA qui invite à découvrir la page Facebook de l’entreprise, etc.

Mises bout à bout, ces interactions permettent de déterminer l’intérêt d’un lead pour vos services. On appelle ça le lead scoring. En attribuant un nombre de points à un type d’interaction précis, une note évolutive est assignée à chaque lead. Plus cette note est importante, au plus le degré de maturité du lead l’est également.

Ainsi, on peut imaginer que votre logiciel de marketing automation transmette automatiquement la fiche client d’un prospect au service commercial une fois une certaine note atteinte. Grâce aux informations contenues dans cette fiche (intérêt pour tel produit, etc.), les commerciaux peuvent déterminer l’offre la plus appropriée à lui faire parvenir 📩.

# 2. Segmentation de la base de données

La première chose à savoir est qu’il est possible — dans la grande majorité des cas — d’importer vos contacts de votre CRM à votre solution d’automation marketing. En fonction des comportements de chacun, vous avez la possibilité de segmenter votre base de données.

Naturellement, il existe des catégories qui apparaissent évidentes (BtoB, BtoC, etc.). Mais grâce à votre outil de marketing automation, cette segmentation peut grandement s’affiner. Vous pouvez par exemple segmenter vos contacts selon :

  • leur âge ;
  • leur lieu de résidence ;
  • leur positionnement dans le tunnel d’achat ;
  • leur intérêt pour vos différents services/produits, etc.

Si vous souhaitez créer une campagne à destination des femmes âgées de 18 à 25 ans ayant déjà réalisé un premier achat chez vous, c’est désormais possible en quelques clics ! Bien entendu, c’est à vous de créer cette campagne et d’adapter son contenu en conséquence 😁.

# 3. Programmer pour mieux anticiper

Travailler à flux tendu n’a rien de très agréable. Pour éviter d’avoir la tête sous l’eau, la programmation de vos posts et de vos campagnes est un réel atout. Pour vos contenus réguliers (posts réseaux sociaux, newsletters, etc.), il est possible de créer des récurrences. Ce travail d’anticipation est un gros avantage face à l’imprévu 👍.

En outre, le suivi des performances de vos différents contenus est grandement facilité par une interface commune. Du côté des réseaux sociaux, vous pouvez par exemple contrôler et suivre vos derniers posts LinkedIn, Facebook, Instagram et Twitter depuis une même fenêtre.

# 4. Le lead nurturing pour faire progresser les leads dans le cycle de vente

Avant toute chose, il convient de revenir sur la notion de lead nurturing. Ici, il faut comprendre l’ensemble des moyens mis en œuvre pour solidifier la relation marketing auprès de vos prospects et consommateurs. D’une manière générale, on sous-entend le partage de contenus qualitatifs et informatifs. En clair, le but n’est pas que votre audience associe vos messages à du spam 🙅‍♀️.

Pour que vos utilisateurs accueillent positivement le contenu distillé, vous devez cibler ses attentes et le toucher au meilleur des moments. Ça tombe plutôt bien, le marketing automatisé est fait pour ça ! 😎

Afin de vous aider à mieux visualiser l’attrait du lead nurturing, on peut imaginer la situation suivante :

  • 1 - un lead est venu visiter votre site internet plusieurs fois en l’espace d’une semaine ;
  • 2 - face à son intérêt sur la rubrique « Notre champ d’expertise » (tracking), un CTA personnalisé apparaîtra lors de sa prochaine visite ;
  • 3 - ce CTA invite le lead à télécharger votre livre blanc pour répondre à sa curiosité en lui proposant un contenu adapté à ses besoins ;
  • 4 - suite au téléchargement du livre blanc, l’envoi d’un email est programmé pour être envoyé 5 jours plus tard ;
  • 5 - votre lead reçoit par email une proposition commerciale l’invitant à tester une version d’essai des services que vous proposez.

Ici, il est à souligner que la stratégie de lead nurturing s’intègre pleinement au déclenchement de scénarios automatisés permis par le marketing automation.

En bref, correctement utilisé, le lead nurturing permet d’accompagner un lead tout au long du cycle de vente. À noter que ce cycle ne s’arrête pas une fois la vente conclue ! N’oubliez pas qu’un client fidèle est toujours plus rentable qu’un nouveau lead à convertir 😉.

# 5. Limiter les abandons de panier

Ça y est. Le prospect que vous avez bichonné depuis plusieurs semaines arrive enfin à la dernière étape du tunnel de vente. Son panier virtuel est rempli, il ne lui reste plus qu’à passer à la caisse. Pourtant, aucune notification du paiement à l’horizon. Frustrant, n’est-ce pas ? 😈

Mais comment faire pour éviter de laisser filer cette vente et un fidèle client en devenir ? L’automation marketing a son mot à dire ✋.

En effet, divers moyens peuvent être employés pour tenter de convaincre un utilisateur de finaliser sa commande. Grâce à l’utilisation d’une solution de marketing automatisé, vous pouvez notamment :

  • faire apparaître un pop-up qui demande la confirmation de l’abandon de la transaction ;
  • procéder à du retargeting avec de la publicité ciblée dans les jours qui suivent l’abandon du panier ;
  • envoyer un SMS ou un e-mail invitant à finaliser la transaction (offre promotionnelle, article en stock limité, cross-selling, etc.).

Pour en savoir plus, n’hésitez pas à consulter notre article sur les 10 exemples de marketing automation qui pourraient être utiles à votre entreprise 👈.

Comment faire du marketing automation ? 5 conseils stratégiques à mettre en place

Conseil n° 1 : se fixer des objectifs mesurables et atteignables

Un outil de marketing automation permet de collecter et d’analyser une multitude de données. Il convient donc de vous en servir pour vous fixer des objectifs précis. Plutôt que de « Générer davantage de leads qualifiés », préférez « Générer 15 % de leads supplémentaires sur la cible "Mère de famille" au cours du prochain trimestre » ✊.

Au plus vous êtes capable de fixer des objectifs clairs et précis, au plus les actions à entreprendre pour les atteindre et les KPI à suivre vont apparaître clairement.

Conseil n° 2 : décloisonner les équipes commerciales et marketing

Qu’est-ce qu’un lead ? Pourquoi parle-t-on de lead qualifié et à partir de quel moment est-il considéré comme un prospect ? Derrière ces questions qui peuvent sembler anodines, la réponse apportée par vos équipes sales et marketing peut pourtant différer. Il est donc impératif que chacun s’accorde sur une définition commune pour œuvrer dans le même sens ✅.

De cette incompréhension de base peut découler des opportunités manquées. En effet, il n’est pas rare qu’un lead qualifié vous passe sous le nez, car la communication entre vos équipes sales et marketing a manqué de fluidité. Grâce à une solution de marketing automation, l’échange d’informations concernant vos leads, prospects et clients s’en trouve largement facilité 👌.

D’un côté, l’équipe marketing peut informer l’équipe commerciale de la maturité d’un lead et leur renseigner ses différentes interactions avec la marque (visites régulières sur le site, etc.). De l’autre côté, l’équipe commerciale peut dresser un compte rendu des premières interactions réalisées avec le lead à l’équipe marketing (intérêt pour tel service, etc.) qui adaptera sa stratégie en fonction.

Conseil n° 3 : définir le rôle de l’ensemble de vos contenus

Orienter un lead qui vient de découvrir votre marque directement vers l’acte d’achat via l’envoi d’une offre promotionnelle a de grandes chances de s’avérer contre-productif. Pour proposer une expérience client fluide selon le stade de maturité de vos leads, vous devez établir le rôle de chaque contenu que vous êtes en mesure de proposer 👍.

Il est alors beaucoup plus facile de construire des scénarios automatisés adaptés à l’évolution de l’intérêt de vos leads. Qui plus est, cette étape vous permet de réfléchir sur d’éventuels contenus à ajouter pour renforcer le lien marketing avec vos leads (création d’un blog pour diffuser des articles d’actualité, etc.).

Conseil n° 4 : tirer profit des KPI

Les logiciels de marketing automation proposent de multiples indicateurs de performance. En les utilisant à bon escient, vous pouvez mesurer la réussite de chacune de vos campagnes et mettre le doigt sur les axes d’amélioration 👆.

Parmi les KPI à étudier en priorité, on peut citer :

  • le retour sur investissement,
  • le taux de conversion,
  • le coût par lead,
  • le nombre de leads générés,
  • le taux de clic,
  • le taux d’ouverture,
  • le taux de désabonnement, etc.

Conseil n° 5 : tester encore et toujours

On vient de le voir, l’analyse des KPI est essentielle pour comprendre le succès ou l’échec d’une campagne. Dans l’optique d’améliorer l’efficacité de ces campagnes, mettre en place des tests fait figure d’incontournable.

Vos dernières newsletters enregistrent des taux d’ouverture de plus en plus faibles ? Essayez de nouvelles versions différentes et analysez lesquelles offrent les résultats les plus satisfaisants. À force de tâtonner, vous allez finir par trouver la formule optimale et continuer à la peaufiner… encore et toujours ! 😅

Comment bien choisir son outil de marketing automation ?

Pour être certain de faire le bon choix, vous devez vous assurer que la solution de marketing automatisé pour laquelle vous optez réponde à certains critères :

  • une notoriété suffisante et des avis positifs,
  • la présence des fonctionnalités de marketing automation de base (scénarios automatisés, envoi de campagnes SMS et emailing, programmation de posts RS, etc.),
  • la simplicité d’accès et d’utilisation de la plateforme,
  • la compatibilité avec votre CRM,
  • des tarifs modulables selon vos besoins et l’utilisation que vous faites du logiciel.

Afin de vous aiguiller dans le choix de votre solution de marketing automation, n’hésitez pas à consulter notre tableau comparatif des meilleurs logiciels en la matière 😇.

Marketing automation : ce qu’il faut retenir

Intégrer une solution de marketing automation au sein de votre entreprise contribue à renforcer le lien qui unit votre marque à vos différents leads, prospects et clients. Que ce soit pour attirer ou fidéliser cette audience, vous êtes en mesure de déclencher des scénarios automatisés dont le contenu est adapté au profil de chacun 👍.

Pour autant, peut-on imaginer une liberté accrue à l’automatisation de la personnalisation de ces contenus grâce à l’essor du big data et du machine learning ? On vous laisse vous faire votre propre avis ! 😃

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