Choisir le bon canal de communication pour engager les clients

L’engagement client consiste à établir un lien émotionnel entre votre marque et vos clients. Un client engagé achète régulièrement vos produits ou services, il reste fidèle dans le temps, et il peut même devenir votre ambassadeur auprès de son réseau. Cet engagement se construit de nombreuses interactions positives sur des canaux de communication pertinents, de la découverte jusqu’à la conversion ou l’achat.

En échange de leur fidélité, les clients s’attendent à ce que les entreprises communiquent avec eux sur leurs canaux de communication préférés, au bon moment — qu’il s’agisse du SMS, de voix, d’emails, de réseaux sociaux, ou via des chatbots. Ces interactions restent au cœur d’une stratégie de fidélisation : aujourd’hui les Français réclament autant d’engagement dans leurs échanges avec les marques qu’avec leurs proches, et s’attendent à ce que leurs préférences en matière de canaux soient prises en compte.

Selon une étude de Twilio*, pour la majorité des Français (48 %), la fidélité est attribuée à la manière dont la marque les maintient satisfaits au-delà des produits ou services qu’elle offre, par exemple dans les interactions avec elle.

Comment faire pour choisir le bon canal de communication pour engager et fidéliser ses clients ? Pour commencer, il faut d’abord comprendre les tendances et nouveaux leviers de la rétention client.

Les tendances autour de la fidélité et la rétention client ont évolué au fur et à mesure des années et de manière flagrante depuis le début de la pandémie en France. Aujourd’hui, la digitalisation de la communication est devenue essentielle pour ne pas perdre le lien avec ses clients.

Selon une étude de Twilio**, le COVID-19 a accéléré la stratégie de communication numérique des entreprises de 6 ans en moyenne. Cette étude souligne les principales tendances de la fidélisation des clients qui ont émergé depuis début 2020, dans un monde entièrement digitalisé. Ces tendances incluent :

Durant la pandémie, la communication self-serve est devenue une couche essentielle de l’expérience client. Ce type de communication permet aux marques de rapidement aider leurs clients sans qu’ils aient à passer par un point de contact humain.

Aujourd’hui, les consommateurs préfèrent essayer de résoudre leurs problèmes par eux-mêmes avant de contacter l’assistance. Dans les grandes tendances du moment, certains canaux sont privilégiés : on retrouve en tête la discussion par chatbot sur le web ou intégrée dans une application mobile, capable de répondre intelligemment aux questions des clients.

Grâce à cette rationalisation de la relation client, l’entreprise peut apporter rapidement et à toute heure un premier niveau d’information tandis que la disponibilité des conseillers du service client ou de vente en magasin participe à l’humanisation de la relation client et donc, à la fidélisation.

De plus en plus, la fidélisation client tend vers le conversationnel. Il ne s’agit plus d’une simple transaction, mais d’engager une réelle conversation avec ses clients, pour les appréhender, répondre à leurs attentes et gagner leur confiance et leur fidélité.

Ce phénomène n’est pas nouveau, mais s’accélère : chaque année les clients attendent les réponses de plus en plus rapides à leurs questions, avec les générations plus jeunes (16-24 ans) qui préfèrent une communication conversationnelle via des messageries comme WhatsApp ou Facebook Messenger.

De ce fait, nous assistons à l’adoption des mêmes habitudes de communication que celles qu’utilisent les clients pour communiquer avec leurs proches et leur entourage.

Cette transition vers une communication conversationnelle et bi-directionnelle accroît le nombre d’interactions entre la marque et les clients.

Nous assistons à une multiplication des canaux d’interaction : plus de la moitié des dirigeants français affirment que le COVID-19 a propulsé les communications en omnicanal sur le devant de la scène, en ajoutant en moyenne 3 nouveaux canaux de communication pendant la dernière année.

C’est un point significatif, car ces nouveaux points de contact doivent être conçus de manière stratégique. Cela ne signifie pas seulement d’intégrer WhatsApp ou de mettre en place un nouveau chatbot sur votre site web. Il faut d’abord considérer la manière dont vos clients interagissent avec votre marque.

Pour établir sa feuille de route avec les canaux de communication nécessaires, il est important de comprendre le parcours type d’un client avec votre marque. Cet exercice vous permettra d’identifier un modèle prédictif pour mettre en place une relation durable avec vos clients. Un exemple d’un cycle de vie prend en compte :

• La recherche de produit ou de service
• La recherche et comparaison de marques
• L’achat produit
• Le suivi livraison
• La réception de la commande
• Le support client
• Les programmes de fidélité
• La recommandation à un ami

L’acquisition client comprend toutes les actions qui visent à gagner des nouveaux clients.

• Ce sont les campagnes marketing qui font souvent cette première connexion entre la marque avec le client potentiel. Sur cette étape du parcours, les clients ont l’habitude de recevoir des promotions et des offres spéciales via des canaux de communication peu intrusifs comme l’email ou le SMS.
  
  
• Il faut également penser à mettre en place des canaux qui permettent aux clients de rapidement se mettre en contact avec votre marque, de façon autonome. L’intégration d’un chatbot par exemple sur votre site qui répond aux questions fréquentes, ou l’envoi de messages avec l’option « click to call » pour ceux qui préfèrent parler directement avec un expert.

À partir du moment qu’un prospect s’engage avec la marque ou un client existant s’apprête à dépenser de nouveau, ils vont passer à la conversion. Dans cette phase du parcours client, il est essentiel de pouvoir élargir le nombre de canaux de communication pour nouer une relation instantanée et durable.

• Certains canaux de communication peuvent aider les clients à prendre une décision ou finaliser un achat. L’intégration du click to chat ou encore la vidéo ont pour objectif d’engager les clients et de les accompagner dans cette phase. Le service peut répondre instantanément à leurs questions (par exemple sur les délais de livraison, les frais de port, etc.) et permet de réduire les abandons de paniers.
  
  
• Suite à l’achat, certaines notifications devront se mettre en place : la confirmation de la commande, l’alerte de la disponibilité click & collect, ou encore, les alertes de livraison à la maison via SMS, l’email et la voix. Ici, l’instantanéité des informations joue un rôle essentiel.

L’aspect le plus difficile du parcours client est peut-être l’étape du service, car elle a un impact direct sur l’expérience client. C’est le moment où le service parle directement avec les clients en répondant à leurs questions, en résolvant les problèmes, en traitant les retours, en acceptant les paiements à distance, ou encore en gérant les activités liées au recouvrement.

• Le client doit être capable de recevoir des notifications en temps réel par rapport à des problèmes éventuels de livraison ou disponibilité produit. Cette communication continuera jusqu’à la résolution de son problème. Pour cette phase, privilégiez les canaux sûrs comme le SMS ou les messages vocaux. Il est également possible de voir si les messageries instantanées comme WhatsApp ou Facebook Messenger peuvent apporter à vos clients un service plus direct et personnalisé.
  
  
• Durant cette phase du parcours, il est encore plus important de protéger les données de vos clients ainsi que vos agents sur les différents canaux de communication. Par exemple, vous pouvez renforcer la sécurité de la communication en cryptant les informations de contact, et en rendant les numéros de téléphone anonymes.
  
  
• Quand il s’agit de paiements à distance ou autres actions sensibles, utilisez le canal préféré du client pour l’identification comme par exemple le SMS, l’email ou la notification push.

La meilleure rétention client passe avant tout par des communications proactives et pertinentes. Cette étape permet de réduire le churn en créant des relations privilégiées avec vos clients et il doit se faire de façon scalable. C’est le moment d’intégrer tous les canaux utilisés par vos clients :

• Testez et trouvez les canaux les plus pertinents pour engager chaque type de client avec des notifications sur les nouvelles offres et des recommandations sur mesure. Cette communication, que ce soit par le SMS, la voix, Facebook Messenger ou l’email, vous permettra de nouer une relation forte avec vos clients les plus engagés.
  
  
• Rajoutez une couche d’innovation en apportant des services exclusifs à vos clients VIP, comme l’utilisation de la vidéo ou WhatsApp pour mettre en place un service de personal shopper ou de conseils personnalisés.

Une fois que vous avez identifié les interactions nécessaires du parcours client, il devient plus facile de briser les silos organisationnels. Cette multiplication des canaux est donc une opportunité d’unifier les données client en une vision unique afin que toutes les informations pour un même client soient centralisées.

Pour vraiment engager les clients, chaque service de votre entreprise doit savoir comment l’autre interagit avec chaque client. Cela permet le traitement « sans couture » d’une demande client, que ce soit en magasin, par téléphone, ou par messagerie instantanée : chaque spécialiste marketing, chaque commercial et chaque agent accédera au même niveau d’informations sans avoir à demander au client de se répéter.

Comme nous l’avons vu, les marques communiquent avec leurs clients sur plusieurs canaux de communication. En quelques minutes, un agent peut assister un client qui navigue sur le site web via chat ; un SMS peut être envoyé pour informer le client que sa commande est en cours d’acheminement ; un message sur Facebook Messenger peut être envoyé pour répondre à une question technique.

Ces interactions modernes, instantanées, sont seulement possibles avec une approche technologique spécifique — celle d’une plateforme ouverte et programmable qui permet aux entreprises de développer et personnaliser le parcours client idéal, parfaitement adapté à leur business.

Une plateforme d’engagement client comme Twilio Flex permet d’optimiser la fidélisation grâce à sa boîte à outils, flexible et entièrement personnalisable. Avec cette plateforme il est possible de mettre en place :

• Un parcours client adapté aux besoins uniques de vos clients. Les meilleures expériences client ne peuvent pas être copiées ni reproduites. Il faut savoir s’adapter aux comportements et préférences de chaque type de client en utilisant une base facilement modifiable et accessible depuis un navigateur web.
  
  
• Une vraie stratégie omnicanale. Il faut être accessible aux clients sur tous les canaux qu’ils utilisent, aussi bien traditionnels qu’émergents. La plateforme omnicanale est capable d’intégrer tous ces canaux au besoin du client, tout en gardant une trace du contexte pour une expérience unifiée.
  
  
• L’intelligence contextuelle. L’intégration des technologies d’intelligence artificielle et la compréhension du langage naturel vous permettront de communiquer intelligemment avec vos clients et fournir un service client plus rapide. Cette intelligence, disponible directement dans la plateforme, peut également libérer vos agents pour qu’ils se concentrent sur des problèmes de grande valeur qui nécessitent une touche humaine.
  
  
• La confiance et l’évolutivité. Il est essentiel d’opter pour une plateforme sécurisée dans le cloud, capable d’évoluer rapidement avec votre business, surtout quand les interactions avec vos clients deviennent plus complexes et touchent plusieurs pays dans le monde.

*L’étude sur « Les Français et le rapport à l’engagement » a été réalisée par Ipsos France pour Twilio en mars 2021. Au total, 2 153 répondants de plus de 16 ans ont été interrogés dans un échantillon représentatif de la population française.

**L’étude sur « L’État de la communication avec les Clients » a été réalisée par Twilio en mars 2021. Au total, 2 500 décideurs d’entreprises ont été interrogés dans plusieurs régions du monde.