Expérience client et digital : pourquoi adopter une approche omnicanale

Par Nathalie Pouillard
Le 12/07/2021
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Expérience client et digital ne vont plus l’un sans l’autre, tant il s’agit d’un levier de connaissance et de satisfaction client indéniable, sur un canal web devenu incontournable.

En effet, si l’expérience client en général est une préoccupation majeure pour toute structure qui souhaite durer, la transformation digitale des entreprises, mais aussi des comportements des consommateurs, implique la mise en place d’une stratégie d’expérience client en ligne (ou digital CXM pour digital Customer eXperience Management).

Visite guidée de l’expérience client en ligne et en adéquation avec les enjeux d’aujourd’hui.

Qu’est-ce que l’expérience client digitale ?

Une expérience et un canal

L’expérience client est le fruit des contacts et des interactions de ce dernier avec votre entreprise.

Il s’agit de son vécu et de sa perception, bonne ou mauvaise, de votre marque et de votre offre, tout au long du parcours client, du premier au dernier contact.

Depuis quelque temps déjà, l’expérience client a pris le virage de la digitalisation, que ce soit pour :

  • entrer en contact avec les marques ;
  • effectuer un achat ;
  • comparer des offres de produits ou services ;
  • faire une réclamation auprès du service client ;
  • lire des articles de blogs ;
  • signaler un problème ou demander conseil au service après-vente ;
  • commenter une actualité sur les réseaux sociaux, etc.

Les 5 temps forts de l’expérience client digitale

Les phases clés de l’expérience client, online et offline, sont les suivantes :

  • l’avant-achat : la naissance du besoin, la sensibilisation par la marque et la recherche d’informations par l’utilisateur ;
  • la considération de l’offre : recherches complémentaires, comparatifs, avis ;
  • la conversion, c’est-à-dire l’achat ;
  • l’évaluation : l’utilisation ou la consommation du produit et le retour d’expérience du client ;
  • la fidélisation, voire la recommandation.

Les piliers d’une expérience client digitale réussie

Pour être réussie, la CX digitale doit inclure :

  • la personnalisation, pour créer une expérience unique ;
  • l’intégrité et la transparence, pour rassurer et inspirer confiance sur la durée ;
  • la résolution des problèmes, pour lever les obstacles à une expérience client satisfaisante ;
  • la fluidité, pour écarter toute source de frustration potentielle ;
  • la réactivité, voire la proactivité, pour combler les attentes et les besoins,
  • l’empathie, pour s’adapter au client et mieux le comprendre.

Expérience client digitale : exemples

Voici quelques exemples d’expériences client s’appuyant sur le digital :

  • en boutique de vêtements : des miroirs connectés qui conseillent sur la taille ou la couleur à choisir ;

  • lors de la visite d’une boutique de cosmétiques en ligne : un chatbot qui pose des questions sur le type de peau, l’âge, les préférences et les goûts de la personne pour faire des recommandations ;

  • au moment de l’achat en ligne, la possibilité de créer son compte en quelques clics pour commencer à cumuler des points de fidélité ;

  • lors d’un problème technique et son signalement en ligne, une FAQ dynamique qui s’affiche, puis la proposition de parler à un conseiller par chat si aucune réponse satisfaisante n’a été trouvée.

Les enjeux de l’expérience client digitale

L’expérience client est l’un des leviers de toute stratégie CRM et marketing efficace.

Et une bonne expérience client digitale est devenue incontournable, surtout lorsqu’une entreprise cible les digital natives ou les millenials, friands de nouvelles technologies, d’interactivité, mais aussi de plus en plus impatients et exigeants.

Satisfaction et fidélisation client

Le canal web a permis de développer les opportunités commerciales et les points de contact (touch points) en relation client, autant d’occasions pour la marque de permettre au client potentiel de la tester et de se faire une opinion positive.

Mais si vos supports web ne sont pas bien pensés, ils peuvent aussi être source de frustration.

Deux statistiques illustrent bien ce phénomène :

  • 79 % des consommateurs ont effectué un achat sur un appareil mobile au cours des six derniers mois (source Qualtrics).

  • Si le client ne trouve pas ce qu’il recherche en quelques clics, il abandonne et quitte votre page. Cette probabilité augmente de 32 % si un client doit attendre une à trois secondes seulement pour que votre page se charge (source Freshdesk).

En outre, l’expérience client à l’ère digitale implique une multiplicité de canaux à gérer : chatbot, emailing, site web, blog, réseaux sociaux...

Pour éviter une expérience client fragmentée, il est indispensable d’opter pour une relation client omnicanale, seule garante d’une expérience client fluide.

Réactivité et meilleur suivi du service client

Avec la digitalisation, c’est aussi l’organisation et l’efficacité de vos équipes support et marketing qui sont positivement impactées.

  • L’analyse du parcours client en ligne,
  • la récolte des données client et leur centralisation,
  • l’historique de toutes les interactions,

permettent de contextualiser chaque demande et d’y répondre de la façon la plus personnalisée possible.

Tout est à portée de clics :

  • les préférences du client (paiement, livraison, etc.),
  • ses frustrations antérieures,
  • ses réclamations en cours,
  • son panier moyen,
  • ses produits favoris,
  • ses questions récurrentes.

La data est la clé de l’amélioration de l’expérience client digitale.

Comment améliorer l’expérience client en ligne ?

Vous l’avez compris, pour améliorer l’expérience client, il faut déjà comprendre comment vos personas interagissent avec votre marque en ligne.

Le parcours client

La base, c’est de cartographier le parcours client digital pour visualiser tous les points de contact numériques et comprendre l’impact de chacun d’entre eux sur l’expérience client globale.

  • Quelles sont les différentes phases que traverse le client ? Phase de recherche sur une durée plus ou moins longue, nombre de pages consultées avant de faire un choix, etc.

  • Quels canaux emprunte-t-il ? Plutôt les réseaux sociaux, lesquels ? Le blog ? Le site ? L’application mobile ?

  • Quels sont les points de rupture et les moments décisifs ? Ses motivations et ses comportements ? Achète-t-il plus facilement quand on lui propose une offre spéciale ou un programme de fidélité ? Abandonne-t-il son panier au moment où on lui annonce les moyens de paiement possibles ?

Maintenant que vous exploitez vos données pour adapter votre stratégie digitale, vous pouvez réfléchir à votre proposition de valeur ajoutée pour l’expérience de vos clients.

L’UX design

Soigner l’UX design pour perfectionner les parcours clients en ligne est très important. Inséparable de l’UI design, qui se réfère à la création d’une interface agréable et intuitive, l’UX design est la conception d’une expérience fluide, que ce soit pour l’utilisation d’une application mobile ou la navigation sur un site :

  • les informations sont faciles à trouver,
  • les boutons poussant à l’action (call-to-action) sont bien visibles et attrayants,
  • l’acte d’achat ou l’inscription à la newsletter est simple et fluide.

Le phygital

Qui dit digital n’exclut pas le contact humain et les visites en boutiques physiques.

Pour offrir une expérience fluide, cohérente, omnicanale, vous pouvez proposer une expérience phygitale, contraction de physique + digitale.

En effet, si certains clients apprécient une expérience 100 % en ligne, d’autres préfèrent combiner le meilleur des deux expériences :

  • la recherche et la réservation d’un produit en ligne,
  • son essai et son achat en magasin.

D’où la naissance du click and collect, bien avant les mesures sanitaires !

Les outils au service de l’expérience client digitale

Le client adore tester de nouvelles technologies, mais elles n’ont d’impact positif sur votre marque que si elles servent sa recherche et son expérience :

  • la réalité virtuelle ou la réalité augmentée (3D), pour découvrir un produit ou un service virtuellement et de façon ludique ;
  • les outils de selfcare, comme le chatbot pour engager une conversation avec un robot sympathique et efficace sans avoir besoin de décrocher le téléphone ;
  • les tablettes et bornes interactives, pour dynamiser et moderniser vos points de vente physiques, etc.

À vous de trouver l’outil qui plaira à votre cible et qui mettra en valeur votre offre. 😉

La sollicitation des avis clients

Offrez la possibilité à vos clients de vous faire un retour sur leur expérience.

Voici quelques indicateurs d’expérience client digitale, et la question à poser pour les obtenir :

  • le NPS, Net Promoter Score :
    « Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez la marque X à un ami ? »

  • le CSAT — Customer Satisfaction :
    « Avez-vous été satisfait de votre expérience d’achat sur notre site ? » Oui/Non

  • le CES - Customer Effort Score :
    « Sur une échelle de 1 à 5, comment évalueriez-vous l’effort que vous avez fourni pour… ? »

La compilation des résultats obtenus, par le biais d’un questionnaire de satisfaction sur le site ou envoyé par email au moment opportun (juste après l’achat en général), vous permet de déceler vos forces, mais surtout vos faiblesses.

Le simple fait de poser la question prouve déjà que l’expérience client est au cœur de vos préoccupations, une attention que le client appréciera.

Le logiciel de relation client omnicanal

Pas de secret pour une expérience client optimale, il faut que votre entreprise digitalise elle-même ses processus, sa culture, tournée vers l’innovation et la satisfaction client, et sans surprises, ses outils !

Équipez d’un outil toutes vos équipes concernées de près ou de loin par la relation client… et formez-les aux nouveaux usages et aux différentes fonctionnalités.

Logiciel CRM, helpdesk, les logiciels en relation client sont de véritables supports pour :

  • analyser le parcours client ;
  • collecter et centraliser les données clients ;
  • assurer le suivi de la relation client ;
  • automatiser les tâches à faible valeur ajoutée ;
  • personnaliser l’expérience client ;
  • favoriser la collaboration et un meilleur partage d’informations au sein de votre entreprise.

Par exemple, easiware, plateforme de gestion et personnalisation de la relation client :

Elle permet de centraliser les demandes client, de les prioriser et de les affecter en les traitant au sein d’une seule et même interface, pour tous vos canaux web (réseaux sociaux, LiveChat, WhatsApp, email, formulaire web, téléphone, FAQ dynamique, avis client, etc.). 

Finis les doublons, les hésitations et les pertes de temps : chaque client est reconnu, peu importe son canal de contact. Grâce aux informations de la fiche client, les conseillers peuvent répondre de manière contextualisée et personnalisée, source de satisfaction.

Le client profite d’une expérience digitale unique, et unifiée. Et vous, qu’avez-vous mis en place pour digitaliser l’expérience client ?

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