Qu’est ce que le Customer Effort Score et comment le calculer pour mesurer l'expérience client ?

Par Rita Hassani Idrissi
Le 01/07/2021
definition backgroundStratégie de fidélisation : enjeux, outils et 3 conseils pour l’optimiser

À l’heure où les mutations digitales se sont démocratisées, les entreprises s’affrontent quotidiennement pour optimiser et redéfinir l’expérience utilisateur afin de fidéliser leurs clients et convertir leurs prospects.

Dans un objectif d’amélioration de l’expérience client, ces mêmes organisations se doivent d’obtenir une meilleure connaissance client et ont pour cela recours à un indicateur incontournable : le Customer Effort Score (CES).

Introduit officiellement en 2010, le CES s’est révélé être un véritable levier de la fidélisation client. En effet, en plus de comprendre les attentes des utilisateurs, il facilite également les différents parcours clients en diminuant l’effort à fournir à chaque étape du processus d’achat.

Zoom sur cet allié devenu indispensable pour fluidifier votre parcours client et fidéliser votre clientèle.

Qu’est-ce que le Customer Effort Score (CES) ?

Définition

Le Customer Effort Score (CES) est un indicateur efficace pour mesurer votre satisfaction client en une ou deux questions :

  • « Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ? »
  • « À combien évaluez-vous l’effort que vous avez fourni pour valider votre commande ? »

La réponse à la question s’effectue sur une note allant de 1 à 5, 1 signifiant un « niveau d’effort faible » et 5 signifiant un « niveau d’effort élevé ».

👉 Son but est d’évaluer l’effort qu’un client a dû déployer au cours de son parcours d’achat. Ainsi, plus le niveau d’effort est faible, plus un client sera satisfait et sera plus enclin à devenir un client fidèle.

Il mesure l’effort lié aux étapes du parcours client, il est donc conseillé de faire l’enquête juste après l’expérience client pour garantir l’authenticité des réponses récoltées. Cela va vous permettre de savoir à quel niveau du parcours client l’utilisateur trouve le plus de difficultés. Vous pourrez ainsi définir des actions correctrices afin d’améliorer les éléments.

Customer Effort Score (CES) : définition, calcul et enjeux Exemple d’enquête CES par l’entreprise © PREVENTIS Assurances

Ses différences avec le NPS et le CSAT

CSAT

Le Customer Satisfaction (CSAT) est l’indicateur le plus ancien et le plus souvent utilisé par les entreprises. Il permet de mesurer le niveau de satisfaction et expérience client sur un élément bien précis. Chaque société est libre de définir l'échelle de réponse. Celle-ci peut être :

  • numérique (1 - 3, 1 - 4, 1 - 5, 1 - 10),
  • textuelle (Pas du tout satisfait / Pas satisfait / Moyennement satisfait / Satisfait / Très satisfait),
  • sous forme de smileys et autres emojis.
Customer Effort Score (CES) : définition, calcul et enjeux Exemple de CSAT de l’entreprise © The Kooples

NPS

Le Net Promoter Score (NPS) va permettre d'évaluer le degré de fidélité à une marque, mais aussi de mesurer la satisfaction client après une étape clé du parcours d’achat. Il est déterminé en fonction des réponses à la question : “ Sur une échelle de 0 à 10, à quelle niveau recommanderiez-vous notre produit / service / marque à vos proches ?”.

L’échelle de réponses classent les répondant en 3 catégories :

  • Les promoteurs (note de 9 ou 10),
  • Les passifs (note de 7 ou 8),
  • Les détracteurs (note de 0 à 6).
Customer Effort Score (CES) : définition, calcul et enjeux Exemple d’enquête NPS par l’entreprise © Astraeus Clean Energies

Les différences

Que ce soit le CSAT, le NPS ou le CSE, ils correspondent tous à des indicateurs incontournables de l’évaluation de la satisfaction client. Mais ils ont chacun un but bien précis, qui les différencie :

  • Le CSAT mesure la satisfaction du client sur un point bien précis de son parcours d’achat ou de son expérience de consommation plus globalement.
  • Le NPS va, quant à lui, mesurer l’image à niveau général de votre satisfaction client.
  • Tandis que le CES indique spécifiquement votre niveau de performance, dans la gestion des problèmes des différents parcours clients et expérience utilisateur.

Pourquoi utiliser le Customer Effort Score ?

Un véritable levier de fidélisation

Mettre en place de manière régulière une enquête CES va vous permettre de fidéliser vos clients sur le long terme. En effet, par le biais des différentes réponses que vous collectez, vous pourrez améliorer votre service/produit, mieux répondre aux attentes de vos clients et prospects et ainsi garantir leur satisfaction.

👉 Un client satisfait est un client qui a beaucoup plus de chances d’être fidèle.

Des décisions opérationnelles plus sûres

Les décisions opérationnelles, malgré leur vision sur le court terme, doivent être définies et mises en œuvre correctement. Le CES va vous permettre de mieux comprendre vos clients et de garantir la réussite de vos actions marketing, car c’est lui-même qui va déceler les failles de votre parcours client/service client/produit. Il va également appuyer vos questionnaires de satisfaction traditionnels.

👉 En effet, si votre entreprise a un CES élevé, vous savez immédiatement sur quel processus agir et quel service solliciter pour satisfaire les besoins de vos clients.

Un complément des autres indicateurs de satisfaction

Le CES est un indicateur important, mais il n’est pas suffisant. Pour pouvoir réellement évaluer la satisfaction de vos clients, le NPS et le CSAT vus précédemment ne doivent pas être négligés. Ces trois KPI réunis peuvent représenter un réel tremplin pour votre stratégie de fidélisation.

💡En effet, d’après l’étude américaine d’après laquelle est né le CES, montre que :

  • 94 % des clients qui ont signalé avoir fait un moindre effort sont prêts à renouveler leur achat dans le futur,
  • 88 % d’entre eux sont même prêts à augmenter leurs dépenses auprès de l’entreprise.

Ainsi, ces indicateurs sont complémentaires : le CES permet d’estimer la fidélisation sur le court terme, alors que le NPS permet d’évaluer la fidélisation sur le long terme.

Comment mesurer le Customer Effort Score ?

La méthode « Moyenne des notes »

Cette approche est la plus simple. Le Customer Effort Score se mesure de la manière suivante : il vous suffit de faire une moyenne de l’ensemble des notes que vous avez recueillies pour obtenir un score sur 7. Plus le score est élevé, plus l’effort est important.

👉 CUSTOMER EFFORT SCORE = Sommes des notes/Nombre des notes

La méthode du « Calcul à la manière du NPS »

Cette approche tient son nom du fait de la segmentation des clients en 3 catégories distinctes comme le fait le NPS :

  • Effort faible : client ayant donné une note de 1 ou 2
  • Effort modéré : client ayant donné une note de 3 ou 4
  • Effort élevé : client ayant donné une note de 5 à 7

👉 CUSTOMER EFFORT SCORE = % effort élevé - % effort faible

Le score obtenu va se positionner entre :

  • -100 (niveau d’effort minimal)
  • +100 (niveau d’effort maximal)

La seule différence avec le NPS c’est que, dans le cas du CES, il est plus intéressant d’obtenir un score faible.

La méthode du « Net Easy Score »

La méthode du Net Easy Score est basée sur la facilité avec laquelle le client a pu interagir avec l’enseigne. La différence réside dans la question posée : « À quel point était-il facile d’obtenir l’aide que vous souhaitiez aujourd’hui ? ».

Toujours sur une échelle de 7, les notes vont cette fois de 1 (extrêmement facile) à 7 (extrêmement difficile). De la même manière que la méthode précédente, les clients sont divisés en 3 catégories :

  • Facile : client ayant donné une note de 1 ou 2
  • Modéré : client ayant donné une note de 3 ou 4
  • Difficile : client ayant donné une note de 5 à 7

👉 NET EASY SCORE : % facile - % difficile

Qu’est-ce qu’un bon score CES ?

Le score CES seul ne va pas vous être profitable ni pertinent. Il n’y pas de bon ou de mauvais score. En effet, le résultat obtenu doit être appuyé par une question ouverte qui va vous permettre de mettre en place des actions correctrices.

Cette question ouverte peut être : « Que pouvons-nous améliorer pour faciliter votre expérience ? ». La réponse à cette question va réellement vous permettre d’identifier les points qui gênent l’expérience utilisateur de vos clients.

Le score CES en lui-même va vous permettre de hiérarchiser les urgences :

  • Les étapes prioritaires sont celles qui possèdent un score de 4, 5 ou plus ;
  • Les étapes secondaires sont celles qui ont été notées 2 ou 3.

Vous l’avez donc bien compris, le CES est un indicateur incontournable de l’évaluation de l’expérience utilisateur, à condition :

  • qu’il soit fait régulièrement,
  • qu’il soit appuyé par d’autres KPI,
  • qu’il soit accompagné de questions ouvertes.
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