Comment mieux gérer et exploiter vos données client avec la Customer Intelligence

Par Sélim Dahmani
Le 01/07/2021
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Les grandes évolutions qu’a connues le marketing ces 15 dernières années ont conduit à une accumulation importante de données sur les clients. Pourtant, collectionner les données peut s’avérer contre-productif si ce n’est pas fait correctement. Lorsqu’elle est dépourvue d’intelligence, la donnée brute ne présente aucune valeur pour l’entreprise.

Pour pallier cette difficulté, les experts en marketing B2B ont développé l’intelligence client. Elle centralise et optimise l’ensemble des données clients qui sont utiles à la marque. Ainsi, les campagnes publicitaires peuvent être mieux ciblées et permettent de générer davantage de leads qualifiés.

Les bénéfices de l’utilisation de l’intelligence client ne s’arrêtent pas là. Cette collection de données utiles permet également de mieux répondre aux attentes des consommateurs et d’offrir un service client bien plus performant. Cette chaîne d’évènements centrée sur le client conduit à une plus grande fidélisation qui représente l’aboutissement synonyme de prospérité pour toutes les entreprises.

Comment collecter les données ? Quel outil utiliser ? Et comment incorporer ces données à votre stratégie digitale ? Sélim Dahmani, Marketing Manager chez HubSpot répond à ces questions.

L’importance de collecter des données

La collecte des données est un processus vaste et complexe consistant à recueillir un maximum d’informations utiles à propos de ses clients et prospects.

Elle est réalisée au moyen d’outils qui récupèrent et centralisent les informations depuis différentes sources. Ces renseignements peuvent apporter des indications précises sur les facteurs de réussite, mais également les points d’inefficacité de l’entreprise. Ils sont utilisés dans le pilotage afin d’améliorer la prise de décision.

Un CRM est une plateforme qui centralise les données de vos clients dans un unique logiciel. Dans Hubspot CRM, par exemple, les fiches d’information des contacts présentent les informations enregistrées telles que les pages visitées, les ouvertures d’e-mails, les produits achetés ou les abonnements en cours, et bien d’autres encore.

L’avis client au centre de la stratégie marketing

Avec la collecte de données, le consommateur devient acteur. Le recueil des avis des clients les valorise et leur montre que leur opinion compte.

Les chiffres ne trompent pas : les entreprises qui mettent en place une stratégie de connaissance client obtiennent une amélioration de la satisfaction de l’ordre de 30 à 50 %.
En ciblant les besoins des consommateurs toujours plus exigeants, il est beaucoup plus facile de répondre à leurs attentes.

Quelles données collecter ?

Pour en savoir plus sur vos clients, vous devez recueillir des données précises. Leur utilité varie d’un secteur d’activité à un autre. Il est donc important de vous focaliser sur les informations les plus pertinentes en rapport avec votre entreprise. De manière générale, il y a 4 grands types de données Customer Intelligence :

  • les données transactionnelles relatives à l’historique des achats des clients,
  • les données comportementales qui montrent ce que les clients font sur votre site Web,
  • les données démographiques qui en disent plus sur les clients individuels,
  • les données psychographiques pour comprendre pourquoi les gens prennent certaines décisions en examinant les intérêts, les opinions et les activités du client.

Si toutes les données n’ont pas le même poids, il faut retenir que plus vous en apprendrez sur vos clients, plus vous serez à même de répondre à leurs attentes.

Voici quelques données types à collecter sur vos contacts :

  • Informations de contact : nom, prénom, adresse, numéro de téléphone et adresse e-mail permettent de communiquer aisément avec le client et de personnaliser les échanges.

  • Informations spécifiques à votre activité : ces données dépendent de la nature de votre activité. Une boutique de vêtements devra connaître les tailles de ses clients et une enseigne de chaussures devra enquêter sur la pointure de chacun de ses consommateurs.

  • Données sur l’historique client : ces informations relatent l’expérience de vos clients avec votre entreprise. Elles englobent par exemple leurs avis, les possibles problèmes rencontrés et les raisons d’un éventuel passage chez la concurrence.

  • Données de personnalisation : pour améliorer de manière durable votre relation client, il est important de montrer que vous vous intéressez à eux. Date d’anniversaire, nombre d’habitants dans le foyer, équipe favorite dans le sport.

  • Données d’utilisation : selon le secteur d’activité, il peut être pertinent de suivre si un client les actions attendues avant ou après l’achat, comme l’achat de recharges, le recours à un service d’entretien ou de réparation.
    Pour un abonnement cela peut se traduire par l’utilisation du service proposé, pour une application il peut s’agir du téléchargement, de la fréquence d’utilisation, de téléchargements ou encore de l’invitation d’autres utilisateurs.

Toutes ces informations permettent de personnaliser davantage vos rapports avec le client et lui témoignent votre attention.

Si la collecte requiert l’accumulation d’une grande quantité de données, il est important de ne pas tout récupérer d’un coup.

Les consommateurs sont trop sollicités pour être enclins à répondre à des questionnaires longs et fastidieux. Le besoin d’information est important, mais leur récupération doit être dosée avec parcimonie afin de ne pas exercer une pression trop importante.

Comme souvent, il est nécessaire de privilégier la qualité à la quantité.

Centraliser les données pour améliorer le service client

Pour recevoir les réponses rapides et personnalisées qu’exigent les clients, il est impératif d’avoir accès à toutes leurs données efficacement.

En centralisant les données et les canaux de service client, vous serez en mesure d’optimiser chacun de vos échanges. Cette efficacité permet de répondre aux attentes des consommateurs les plus exigeants et de les fidéliser.

Un logiciel de service client qui permet de centraliser les données est alors indispensable.
Hub Services offre de nombreuses possibilités en matière de personnalisation des échanges avec le client. Il permet également de réaliser des enquêtes de satisfaction et propose des tableaux de bord avec des rapports complets utilisant les données les plus importantes.

Le CRM comme point de référence

Le sigle CRM vient de l’anglais Customer Relationship Management. Il s’agit d’un outil de gestion de la relation client qui permet d’améliorer les rapports entre une entreprise et ses clients.

Il améliore considérablement le suivi de la clientèle en centralisant les données. Un CRM offre également la possibilité de personnaliser les échanges. Il apporte un gain de temps à vos équipes commerciales avec l’automatisation de certaines tâches qui peuvent être chronophages.

Le processus d’automatisation est risqué. À trop vouloir gagner de temps et générer des ventes à tout prix, le client peut en pâtir. Le logiciel CRM permet de ne pas négliger l’aspect personnalisé de vos échanges avec vos clients de manière simple et efficace.

Le CRM au centre de votre stratégie marketing

Cet outil offre à l’entreprise une vision globale à 360° des données clients ainsi qu’un état des lieux de la relation avec chacun d’entre eux.

Il facilite le transfert d’information entre les différents services de votre entreprise à propos de l’évolution d’une relation client. Son utilisation s’insère donc au centre de votre stratégie marketing puisqu’il permet à la fois d’optimiser l’activité et de répondre avec précision aux attentes des clients.

Le rôle du logiciel CRM se concentre donc autant sur l’acquisition de nouveaux leads que sur la réalisation des ventes et le suivi de la relation client qui entraîne leur fidélisation.

Encore faut-il bien le choisir. Il est essentiel d’opter pour un outil complet qui à lui seul permettra de piloter toutes les données et d’en avoir une utilisation intelligente. Choisir le CRM le plus adapté à vos besoins est donc une étape importante dans l’implantation de ce type de logiciel au sein de votre structure.

Logiciel marketing : la clef pour convertir les clients

Pas moins de 30 % des services marketing ne parviennent pas à comprendre leurs prospects à cause du nombre de sources d’informations selon Cyber Sphere.

Attirer des prospects qualifiés est une chose, les convertir en clients en est une autre. L’utilisation d’un logiciel CRM trouve également sa place dans la façon dont une équipe marketing établit sa stratégie et sa vision.

Les avantages d’un tel outil ne se répercutent pas uniquement sur la connaissance client. Ils affectent aussi les finances des services marketing. Ceux qui utilisent un logiciel CRM réduisent leurs coûts budgétaires de 23 % tout en gagnant en efficacité (source Cloudswave).

En complément d’un bon CRM, l’utilisation d’un logiciel marketing permet de tirer parti de toutes les informations stockées spécialement pour votre service marketing. Cette centralisation d’outils et de données dans une unique plateforme permet aux marketeurs de gagner du temps et de mieux cibler leurs campagnes grâce à une utilisation plus intelligente des données client.

Logiciels pour les ventes

Pour améliorer la structure des approches de vos responsables commerciaux, il faut leur dégager davantage de temps.

Cette meilleure stratégie de vente leur octroie une plus grande efficacité et un meilleur taux de conversion. Un logiciel CRM de vente apporte quotidiennement à vos commerciaux une vision à 360° de l’état de chaque prospect.

Ils sont ainsi en mesure de concentrer leurs efforts sur ceux qui sont les plus à même d’être convertis en clients. Si 22 % des commerciaux ne savent toujours pas ce qu’est un logiciel CRM (source Hubspot) ceux qui les utilisent surpassent de plus de 24 % l’objectif commercial annuel fixé (source Aberdeen Group).

Les données client comme source d’information

Afin d’assurer un maximum d’efficacité, votre logiciel CRM doit être en mesure d’accéder à certaines sources de données. Ces sources offriront un riche panel d’informations sur vos clients.

Trois d’entre elles se présentent comme indispensables afin de réunir des données intelligentes qui vous aideront à mieux interagir et cibler les besoins de vos clients.

Les réseaux sociaux

La France compte en 2021 49,6 millions d’utilisateurs actifs des réseaux sociaux. Cela représente 75,9 % de la population, soit 3 Français sur 4. Le smartphone s’est véritablement démocratisé avec 95,7 % des Français de 26 à 64 ans qui en possèdent un.

Les internautes français passent quotidiennement une moyenne de 5h37 à surfer sur la toile dont 1h41 sur les réseaux sociaux. Ces chiffres démontrent à quel point vos clients sont attachés aux plateformes sociales. Qu’il s’agisse de Facebook, WhatsApp, Instagram ou encore Tweeter pour ne citer qu’elles, ils y délivrent de précieuses informations.

Il apparaît donc logique qu’une connexion entre les réseaux sociaux et votre plateforme fournisse des données intelligentes sur les décisions à prendre pour parvenir à satisfaire vos clients. Ces données pertinentes pourront aussi servir à mieux cibler vos prospects et plus facilement les convertir en clients.

L’open data

Les sites comme data.gouv.fr ou encore l’INSEE représentent d’énormes bases de données ouvertes.

L’adresse postale de votre client vous donnera accès à une grande quantité d’informations sur son quartier et les potentiels clients autour de lui.

Il est possible d’obtenir par exemple un aperçu des profils sociodémographiques des habitants de ce quartier ou de la région, et d’extrapoler avec une estimation de leurs revenus et de leurs goûts. Ces données permettent un ciblage marketing millimétré et une prédiction des comportements d’achat.

Le Look-alike

Le nom de la source de données Look-alike n’est plus à faire.

Après l’importation d’une liste de vos clients existants, elle vous offre une sélection d’autres individus semblables sur un point précis que vous définissez. Il est alors possible de les intégrer à votre CRM afin de les inclure dans vos prochaines campagnes marketing.

Enrichir l’expérience client avec les données

86 % des consommateurs reconnaissent que la personnalisation influe sur leur décision d’achat et la personnalisation des messages serait responsable d’une probabilité d’achat à hauteur de 125 % (source Infosys). Ces chiffres paraissent vertigineux, et pourtant, quoi de plus logique à l’heure où la clientèle se fait de plus en plus exigeante.

Interactions personnalisées, cohérentes et contextualisées avec la marque sont devenues la norme. Le logiciel CRM vous permet donc de collecter les données intelligentes de vos clients à travers différentes sources et de les analyser. À partir de ces datas, vos marketeurs et commerciaux sont en mesure de dénicher plus de leads et vendre davantage de produits ou services.

Or toutes ces données n’ont pas uniquement un rôle à jouer à l’amont de la clientèle. Elles s’insèrent dans le cadre d’un cycle inbound qui consiste également en la fidélisation de votre clientèle.

cycle inboundCycle inbound © Hubspot

Les trois phases du cycle sont : Attirer, Interagir et Fidéliser. Un logiciel CRM et la collecte de données intelligentes vous permettent d’augmenter votre efficacité dans chacune des phases du cycle.

En ce qui concerne la fidélisation, elle sera assurée par le service client de l’entreprise. À partir du moment où ce dernier est efficace, le client n’a aucune raison de ne pas refaire appel à vos services. Et cela passe par une connaissance précise des envies, exigences et des ressentis de vos clients après qu’ils aient effectué leur achat.

Bien évidemment, pour que la data puisse jouer son rôle déterminant sur l’expérience client, il est indispensable de placer le client au centre de l’entreprise. Une bonne communication interne au sein de la structure et une transmission correcte des informations est alors de rigueur. Pour faciliter les échanges, une plateforme commune telle que le CRM est alors un atout de taille.

Passionné des langues et du marketing, Sélim s'intéresse à tous les enjeux actuels du marketing digital. C’est parce qu’il aime créer et innover que l’inbound le passionne.

Sélim Dahmani

Sélim Dahmani, Marketing Manager, HubSpot France

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