Comment calculer le coût d'acquisition client ? Formule, exemples et outils

Essentiellement utilisé dans le monde du marketing direct et du webmarketing, le coût d’acquisition client, ou CAC, fait tout simplement référence au montant moyen dépensé par une entreprise pour acquérir un nouveau client.

Afin qu’il soit le plus représentatif possible, cet indicateur doit prendre en compte toutes les ressources allouées à la transformation d’un prospect en véritable client. Cette phase de conversion passe généralement par de multiples actions, notamment à travers des campagnes marketing et commerciales, qui ont chacune un coût spécifique.

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Comment calculer le coût d’acquisition client en 6 étapes?

Étape 1 : Additionnez les dépenses marketing

Avant de calculer le CAC, il faut sortir la calculette 💰. Et additionner, poste par poste, tout ce que vous avez investi pour acquérir des clients sur une période donnée. 

Voici les principales sources de dépenses à intégrer 👇 :

Les coûts associés au marketing digital

• Publication de contenu sur les réseaux sociaux
• Campagne d’emailing
• Référencement
• Publicité en ligne (AdWords)
• Optimisation du site web et du blog
• Automatisation des conversations
• Licences de logiciels en marketing automation et CRM

Les coûts associés au marketing traditionnel

• Organisation de conférences
• Organisation de salons
• Relations publiques
• Salaires des équipes marketing, ainsi que leurs bonus

Les coûts associés aux actions commerciales

• Prospection téléphonique
• Salaires des équipes commerciales, ainsi que leurs bonus
• Kilométrage des véhicules professionnels

Les éventuels coûts additionnels

• recours à des professionnels en marketing ou en vente (designers, consultants)

Cette liste peut varier selon le secteur d’activité de votre entreprise, l’idée étant de comptabiliser toutes les dépenses qui interviennent à un moment ou un autre dans le process de transformation d’un prospect en client. Cette méthode permet de calculer un coût d’acquisition client moyen global mais il est également intéressant d’affiner ce calcul par service ou par canal. 

Étape 2 : Enlevez les coûts indirects

Vous avez additionné toutes vos dépenses marketing et commerciales ? Parfait. Mais avant de sortir votre calcul CAC, il faut faire un petit ménage 🧹.

Toutes les dépenses ne doivent pas être comptabilisées. Certaines sont indirectes : elles soutiennent votre activité, mais ne contribuent pas directement à l’acquisition client.

Voici des exemples de coûts à exclure du calcul :

• les frais de structure (loyer, électricité, matériel de bureau) ;
• les salaires des fonctions support (RH, finance, juridique) ;
• les dépenses liées à la fidélisation ou au service client ;
• les investissements qui ne visent pas l’acquisition de nouveaux clients.

En bref, ne gardez que ce qui sert à transformer un prospect en client. Pas ce qui se passe avant ou après.

Étape 3 : Calculez le nombre de nouveaux clients acquis

On a les dépenses. Maintenant, il faut regarder de l’autre côté de l’équation : combien de clients votre entreprise a réellement acquis ?

Ce chiffre doit être fiable, précis, et correspondre à la même période que vos investissements marketing et commerciaux. Sinon, votre calcul du CAC risque d’être bancal.

📌 Attention, on parle ici de nouveaux clients, pas de prospects, leads ou utilisateurs gratuits. Il faut compter uniquement ceux qui ont effectué un achat, signé un contrat ou généré un revenu. Pensez à extraire ce nombre de clients depuis votre CRM ou votre outil de gestion des ventes. Et si vous avez plusieurs offres ou canaux d’acquisition, vous pouvez aussi ventiler les résultats par typologie de produit, campagne ou canal.

Plus ce chiffre est segmenté, plus vous pourrez affiner vos analyses et améliorer vos stratégies d’acquisition client.

Étape 4 : Appliquez la formule du CAC

Une formule simple pour calculer ce coût (CAC) est de diviser la totalité des dépenses engagées par le service marketing (CM) et le service commercial (CC) dans le but d’obtenir de nouveaux clients, sur une période donnée, par le nombre de clients acquis (CA) sur cette même période. Celle-ci peut être mensuelle, trimestrielle ou annuelle.

La formule se présente donc sous cette forme :

CAC = (CM + CC)/ CA

Étape 5 : Qu'est-ce qu'un bon CAC ? Interprétez les résultats

Vous avez enfin votre CAC. Mais une question reste en suspens : est-il bon ou mauvais ?

La réponse dépend de votre secteur, de votre valeur vie client, et surtout de vos objectifs. Un coût d’acquisition client élevé peut être acceptable… si chaque client rapporte gros sur le long terme.

👉 On considère qu’un bon CAC doit idéalement être 3 fois inférieur à la valeur vie client. Autrement dit : si un client vous coûte 300 € à acquérir, il doit générer au moins 900 € sur toute la durée de sa relation avec votre entreprise.

Mais attention aux raccourcis, un CAC faible n’est pas toujours une bonne nouvelle. Il peut révéler un manque d’investissement, ou une stratégie qui n’attire que des clients peu rentables.

Le plus important est de suivre cet indicateur dans le temps. Comparez-le d’un canal à l’autre, d’un produit à l’autre, et ajustez vos campagnes pour en tirer le meilleur.

3 cas concrets pour vous projeter

📌 Cas n°1 : Une startup e-commerce ambitieuse

Votre startup a investi 15 000 € en marketing digital, 5 000 € en actions commerciales, et 2 000 € en prestations externes. Le tout pour acquérir 100 nouveaux clients sur le trimestre.

Question : Quel est votre CAC ?

Calcul : (15 000 + 5 000 + 2 000) / 100 = 220 €

Interprétation : Chaque client acquis vous coûte 220 €. Comparez ce montant à la valeur vie client pour juger si l’investissement est rentable.

📌 Cas n°2 : Une PME BtoB bien rodée

Votre équipe marketing dépense 90 000 €/an. Vos commerciaux coûtent 60 000 € par an. Et vous avez conquis 300 nouveaux clients cette année.

Question : Quel est votre CAC ?

Calcul : (90 000 + 60 000) / 300 = 500 €

Interprétation : Si chaque client entreprise rapporte plus de 1 500 € sur sa durée de vie, vous êtes dans les clous 🎯.

📌 Cas n°3 : Une TPE qui teste l’inbound marketing

Vous investissez 4 000 € en production de contenu et publicité ciblée. Vous gagnez 50 nouveaux clients ce mois-ci.

Question : CAC ?

Calcul : 4 000 / 50 = 80 €

Interprétation : Un bon départ ! Mais attention à suivre le taux de conversion sur le long terme pour valider la stratégie.

Pourquoi est-il important de calculer le coût d’acquisition client ?

D’où proviennent vos clients ?
Quels sont les canaux de communication dans lesquels investir ?

Autant de questions dont une bonne analyse du coût d’acquisition client apporte d’intéressantes réponses.

De manière générale, le calcul du CAC aide les entreprises à décider du montant qui peut être dépensé de manière rentable sur un client.

Pour mieux suivre (et atteindre) le chiffre d'affaires

Tout d’abord, pour suivre l’augmentation du chiffre d’affaires visée par son entreprise, les directions marketing établissent régulièrement des objectifs qui définissent le nombre de nouveaux clients qu’il est nécessaire d’acquérir. Dans ce cas, le CAC est très utile puisqu’il permet d’estimer combien il faut investir dans les campagnes marketing et commerciales pour obtenir un certain nombre de clients et remplir son objectif.

Pour suivre la rentabilité des opérations marketing

Par la suite, cet indicateur de performance vous permet de suivre la rentabilité des campagnes et des actions marketing mises en place pour acquérir chaque client.

En effet, grâce à une bonne analyse des coûts il est possible d’identifier les canaux marketing les plus rentables (par exemple l’email marketing, le marketing relationnel, le marketing internet ou encore l’e-marketing). Une fois identifiés, votre entreprise est en mesure de décider quels canaux privilégier pour optimiser ses investissements.

De plus, le webmarketing pousse les entreprises à s’engager dans des actions marketing de plus en plus interactives. Ainsi le CAC est un indicateur très apprécié puisqu’il rend compte en temps réel de la rentabilité de la démarche en cours. Il permet donc aux directions marketing d’adapter rapidement leur stratégie. 

À noter que son calcul est d’autant plus pertinent et bénéfique pour les entreprises du BtoB. En effet, de part leur nature, le parcours client y est souvent long et plus difficilement traçable que dans l’univers du BtoC. Ainsi, calculer le CAC leur permet de mesurer la réelle efficacité de leurs efforts et d’investissements financiers lourds comme peuvent l’être l’organisation de salons.

Pour comprendre la valeur de chaque client

En interne, ce que vous payez pour obtenir un client (le CAC) prend tout son sens lorsqu’il est comparé à la lifetime value de votre client, c’est-à-dire la valeur qu’il dégage au cours de sa relation avec vous.

En effet, cette comparaison est nécessaire pour déterminer le ROI (retour sur investissement) réel du client tout au long de sa durée de vie dans votre entreprise.

Ainsi, acquérir un client à un coût élevé n’est pas forcément mauvais s’il est compensé par le fait que ce dernier apporte un gain important à votre entreprise. À l’inverse, un coût d’acquisition bas n’a pas de valeur si le client a une faible lifetime value.

Pour faire un reporting aux investisseurs

Enfin, c’est un indicateur de performance important aux yeux de vos investisseurs. Il leur permet de connaître le montant que vous dépensez en moyenne pour acquérir de nouveaux clients et donc d’évaluer votre niveau de difficulté pour y parvenir.

Des stratégies pour optimiser le coût d’acquisition client

Un coût d’acquisition jugé trop élevé (en comparaison à la lifetime value du client, comme expliqué précédemment) est souvent révélateur de l’inefficacité des investissements. C’est pourquoi il faut établir une stratégie d’optimisation pour qu’il soit le plus bas possible.

Vous devez donc identifier les leviers qui permettent de réduire vos coûts en matière d’acquisition de nouveaux clients, tout en faisant croître le volume et la qualité des résultats obtenus. Parmi ces méthodes, on retrouve :

• L’investissement dans des campagnes d’inbound marketing (voir les 10 commandements de l'inbound marketing) qui s’appuient sur une stratégie de contenu et sur les réseaux sociaux. Ces techniques sont très efficaces et peu coûteuses, ce qui permet de réduire le coût d’acquisition client.
   
• Se fixer des limites budgétaires à ne pas dépasser 
   
• Privilégier les investissements sur les canaux qui ont un ROI plus élevé 
   
• Connaître et maîtriser l’entonnoir de conversion de ses prospects. En identifiant les canaux par lesquels vos contacts actifs passent pour se transformer en prospects motivés et finalement en clients, vous êtes capables de déterminer le taux de transformation propre à chaque canal. In fine, vous êtes en mesure d’établir une stratégie en concordance avec l’efficacité de chacune des méthodes utilisées et donc d’optimiser vos coûts. 

En quoi les logiciels de marketing automation peuvent-ils être utiles ?

Les logiciels de marketing automation permettent de suivre la progression du parcours client et donc d’aligner vos contenus et vos actions marketing à leurs attentes, en tenant compte de ce qui fonctionne le mieux. Une bonne segmentation de vos prospects sert à adresser correctement votre audience et donc aspirer à un meilleur taux de conversion.

Les outils mis à votre disposition par ces logiciels, comme Hubspot ou Brevo, offrent une analyse pointue de vos campagnes (mise en place de trackers personnalisés, mesure automatique du ROI…). Ainsi il est plus facile d’améliorer ces campagnes : baisser leur coût tout en augmentant leur efficacité.

La data est au cœur du dispositif : tracker un site web et ses actions digitales est un choix stratégique. La puissance du logiciel dans l’automatisation des tâches marketing n’est qu’un détail. La visualisation des données (KPIs) sur tous les points de conversion du site web et des actions marketing est une mine d’or qui permet aux dirigeants de prendre des décisions stratégiques continuellement quant aux améliorations à apporter. Les décisions stratégiques ne sont plus issues de simples hypothèses mais de chiffres et données tangibles.

Grâce au web et aux nouvelles technologies disponibles, vous pouvez désormais calculer très précisément votre coût d’acquisition client et êtes en mesure de l’améliorer constamment.

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Un indicateur essentiel pour optimiser votre stratégie client

Comprendre le coût d’acquisition client, c’est comme mettre une loupe sur vos investissements marketing : on voit enfin ce qui fonctionne, ce qui coûte trop, et ce qui mérite un bon coup de ciseau ✂️.

Un bon client CAC, ce n’est pas juste une formule à retenir. C’est un indicateur stratégique qui vous aide à piloter votre entreprise avec lucidité. Il vous montre si :

• votre stratégie d’acquisition est rentable,
• si vos campagnes convertissent vraiment,
• et surtout si vos clients valent l’effort.

Et ce n’est pas réservé aux pros du BtoC ou aux géants du digital. Même une TPE ou une PME peut suivre cet indicateur pour faire les bons choix et améliorer ses résultats commerciaux.

💡 En clair, ne vous contentez pas d’acquérir des clients. Cherchez à le faire au bon prix… pour une valeur vie client qui en vaille la peine. Votre rentabilité n’en sera que meilleure.