Entonnoir de conversion : définition funnel marketing et inbound marketing

Les 4 étapes de l’entonnoir de conversion

Les 4 étapes du funnel marketing (entonnoir de conversion)

L’entonnoir de conversion, ou funnel de conversion, constitue un formidable outil d’analyse et d’action pour élever vos prospects au rang de clients fidèles.

Dans ce cadre, savoir exploiter l'automatisation marketing, la personnalisation de votre contenu ou encore l’inbound marketing, devient une nécessité pour déployer votre communication digitale et entretenir votre relation client dans une optique de développement commercial.

Mais quelle est la définition exacte de l’entonnoir de conversion et comment le mettre en place pour optimiser vos ventes ?

Faisons le point sur les 4 étapes clés du funnel de conversion, leur analyse et leur mise en œuvre.

Sommaire

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Définition d’un funnel de conversion

On désigne par entonnoir ou funnel de conversion (appelé aussi tunnel de conversion) le parcours d’achat que traverse un client potentiel.

Celui-ci est composé de 4 étapes principales : 

  • intéresser un acheteur potentiel,
  • le convertir en lead qualifié,
  • l’accompagner jusqu’à la vente,
  • le fidéliser une fois qu’il est client.

Modèle d’entonnoir de conversion :

modèle d'entonnoir de conversion

Pour atteindre l’objectif final de fidélisation, une stratégie de funnel de conversion s’accompagne généralement d’une démarche d’inbound marketing.

💡 Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

Il s’agit d’un processus permettant d’attirer naturellement vos clients potentiels sur votre site web au moyen d’une stratégie de contenu marketing (à l’inverse de l’outbound marketing, ou publicité classique, moins ciblé et plus intrusif). Cette approche présente de nombreux avantages :

  • elle instaure un climat de confiance,
  • elle apporte une connaissance client améliorée et un hyper ciblage de vos messages,
  • elle permet de segmenter et de personnaliser la relation client, etc.

Vous connaissez désormais les 4 étapes de l’entonnoir de conversion. Voyons plus en détail comment procéder pour chacune d’entre elles.

Étape 1 : attirez des visiteurs par une stratégie de contenu

La première des phases du funnel marketing consiste à capter l’attention d’un internaute, de susciter son intérêt, en apportant une réponse aux problématiques qu’il rencontre.

Votre site web, mais aussi vos réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.), s’avèrent de formidables leviers de performance marketing… à condition que vous y diffusiez des contenus qui attirent le lecteur :

  • articles de blogs,
  • livres blancs,
  • infographies,
  • photographies inspirantes,
  • vidéos, etc.

💡 Quelques astuces :

  • Identifiez toujours au préalable vos personas marketing, c’est-à-dire le ou les segments de la population que vous ciblez. Quels sont leurs profils sociodémographiques ? Quelles sont les problématiques qu’ils rencontrent et comment votre offre y remédie ? De la sorte, vous êtes en mesure de proposer un contenu qui répond de façon pertinente aux besoins de vos clients potentiels.
     
  • En parallèle, optimisez votre contenu pour le référencement naturel, ou SEO. En effet, il serait dommage de créer un contenu qualitatif qui ne sera jamais lu faute de ne pas apparaître en première page des résultats Google !

Étape 2 : convertissez vos visiteurs en leads qualifiés

Seconde phase : l’acquisition de leads qualifiés.

💡 Pour rappel, un lead n’est pas qu’un simple prospect. Ce terme désigne avant tout un contact commercial dont l’intention d’achat est déjà plus ou moins avérée.

Pensez lead nurturing

Le lead nurturing consiste à maintenir le contact avec vos prospects en continuant à leur proposer subtilement des contenus personnalisés, afin de :

  • mieux les renseigner,
  • répondre à leurs besoins,
  • lever les freins psychologiques,
  • instaurer un climat de confiance.

Utilisez le marketing automation

Grâce aux emails automatisés, proposez un discours commercial adapté à un profil d’acheteur. Votre mode opératoire reste toujours le même : opter pour un message beaucoup toujours plus ciblé et personnalisé. Vous agissez ainsi sur le comportement du potentiel acheteur tout en douceur, pour le convaincre sans agressivité et sans pression commerciale.

💡 Utiliser une solution de marketing automation (marketing automatisé), couplée à une solution emailing, permet d’atteindre cet objectif de ciblage tout en vous faisant gagner un temps précieux dans vos démarches commerciales.

Créez des landing pages performantes

Une landing page (ou page d'atterrissage) est la page internet sur laquelle le prospect atterrit après avoir cliqué sur un call to action, ou bouton d’appel à l’action. Ces calls to action sont à intégrer dans vos mails évoqués précédemment, mais aussi dans vos articles de blog, vos posts sur les réseaux sociaux, etc.

Par conséquent, veillez à travailler toutes vos pages d’atterrissage. Chacune doit avoir pour objectif de convertir l’internaute en lead qualifié au moyen d’un contenu adapté à ses problématiques et d’un design soigné.

En parallèle, les landing pages offrent l’opportunité de collecter des informations sur vos clients potentiels. Un formulaire de contact, par exemple, convient parfaitement à cet objectif.

Exemple d’une landing page créée pour obtenir des contacts clients :

entonnoir de conversion : exemple de landing page

© La Fabrique du Net

Identifiez les meilleures opportunités grâce au lead scoring

Le lead scoring, établit généralement à l’aide d’un outil de marketing automation, repose sur l’attribution d’un score à un lead, basé sur des critères prédéfinis.

Plus le score est élevé, plus le lead est “chaud”, mature.

C’est en priorité vers ces contacts que vous devez poursuivre vos actions commerciales et marketing.

Étape 3 : transformez vos prospects chauds en clients

Établissez un contact commercial

Grâce au travail fait précédemment, votre entreprise dispose de toutes les informations et données nécessaires pour présenter une proposition commerciale en accord avec le profil du lead, ses centres d’intérêt, son comportement et ses interactions avec vous, etc.

À ce stade, votre valeur ajoutée dépend clairement du conseil personnalisé, de votre capacité à faire bénéficier vos prospects des meilleures offres adaptées à leurs profils. C’est ce que l’on appelle le smart content.

💡 L’email marketing constitue là aussi un bon levier pour inciter à l’achat. Une fois que vous avez obtenu l’accord de votre contact (contact opt-in), adressez-lui des mails pour inciter l’acte d’achat :

  • offres commerciales personnalisées,
  • promotions,
  • nouveautés,
  • astuces et conseils pertinents, etc.

Anticipez le suivi client

Le prospect est passé de l’état lead à l’état client. Souhaitez-lui la bienvenue et montrez-lui que vous êtes présent, en lui indiquant toutes vos ressources en ligne par exemple.

En somme, il s’agit de soigner dès le départ la qualité de service dans la relation client, et de faire preuve au maximum “d’empathie commerciale”.

Étape 4 : optimisez la fidélisation client

Transformer un prospect coûte sept fois plus cher que de fidéliser un client existant.

Par conséquent, cette quatrième étape est peut-être la plus importante dans le cycle de vente.

Quelques pistes pour fidéliser vos clients.

Continuez vos efforts sur l’emailing et le service client

Vos personas sont maintenant matérialisés par de vraies personnes, pourvues de comportements humains et d’attentes consommateurs qui varient.

Votre objectif ? Vous adapter au maximum à chaque client dans votre accompagnement marketing et dans vos scénarios d’email : pensez premium, pensez personnalisation et segmentation, pensez satisfaction client ! 

Pour ce faire vous devez considérer l’acheteur :

  • remerciez-le d’avoir partagé son avis sur votre site internet ou sur vos réseaux sociaux,
  • apportez des réponses bienveillantes à ses commentaires (même négatifs),
  • restez à l’écoute des problèmes rencontrés et réglez-les le plus vite possible,
  • récompensez sa fidélité, au moyen d’offres commerciales spécifiques comme des réductions, des cadeaux, etc.

Grâce à ces différentes actions, vous vous assurez la fidélité de vos clients… et incitez même certains d’entre eux à devenir vos ambassadeurs. Une clientèle satisfaite reste votre meilleure publicité !

Sollicitez les avis de vos clients

En questionnant vos clients, vous prenez connaissance de ce qui marche, du niveau de qualité perçu, des axes d'amélioration, etc.

Questionnaire de satisfaction, communautés d’utilisateurs, réseaux sociaux, sondages… chaque commentaire utile est précieux !

entonnoir de conversion et avis clients

© PublicDomainPictures.net/mohamed mahmoud hassan

Envisagez tous les canaux

Enfin, gardez à l’esprit que l’expérience client doit être satisfaisante à travers tous les canaux, et ce à chaque moment de l’entonnoir. Si nous avons déjà abordé la question du contenu personnalisé à travers l’emailing, n’oubliez pas que les réseaux sociaux constituent également un levier idéal pour consolider la fidélité de votre clientèle.

💡 Pensez social selling, processus permettant de développer intelligemment de l'interaction, et donc des opportunités de vente, grâce à une meilleure écoute de vos communautés.

Mesurez vos actions

Suivez vos KPIs

Bien sûr, une stratégie d’entonnoir de conversion ne fonctionne correctement que si vous mesurez vos actions. Vous dégagez ainsi des axes d’amélioration.

Pensez alors à éviter les erreurs courantes telles que mettre en place votre entonnoir de vente sans définir d’objectifs ni d’indicateurs clés de performance, aussi appelé KPIs.

Quelques exemples :

  • Le trafic sur votre site web : le nombre de pages vues par le prospect, le temps passé, les sujets consultés, etc.
     
  • Votre positionnement sur Google : surveillez l’avancée de votre référencement naturel. Ceci vous permet d’optimiser vos contenus pour attirer plus de visiteurs.
     
  • L’email marketing : quel type d’email est le plus souvent ouvert par vos leads ? Quels sont les liens les plus cliqués ? Etc.
     
  • Vos landing pages : outre le taux de conversion, il convient d’effectuer des tests sur vos pages, ainsi que sur vos calls to action, afin de ne retenir que les versions les plus performantes.
     
  • Vos réseaux sociaux : nombre de partages, taux d’engagement, trafic renvoyé sur votre site en provenance des réseaux sociaux… sont autant d’indicateurs à considérer.

Utilisez Google Analytics

Avoir un compte Google Analytics s’avère extrêmement utile afin d’analyser votre parcours de conversion et en mesurer l’efficacité.

Afin d’appréhender avec précision la performance de votre entonnoir de conversion, le paramétrage de Google Analytics vous permet nombre d’actions comme :

  • analyser la progression de l’internaute dans votre funnel marketing,
  • déterminer la provenance des visiteurs qui accèdent à votre formulaire de contact,
  • constater qu'elles landing pages génèrent le plus de leads,
  • mesurer le taux de conversion inbound, etc.

Vous pouvez croiser ces chiffres avec le nombre de ventes et votre panier moyen pour en déduire la rentabilité de vos actions.

Quels sont les meilleurs logiciels pour accompagner votre stratégie d’entonnoir de conversion ?

En parallèle de Google Analytics, nombre d’outils existent pour vous accompagner dans les différentes étapes de l’entonnoir de conversion.

Voyons les principales catégories.

Les logiciels d’emailing

Avec l’avancée de la maîtrise du datamining, les logiciels d’email marketing offrent de belles opportunités, tant sur la délivrabilité que sur l’exploitation des données.

Veillez cependant à une excellente interconnexion avec votre CRM et votre logiciel de marketing automation.

Les logiciels d’automatisation marketing

Là encore, les outils de marketing automation apportent, comme nous l’avons vu, leur lot de fonctionnalités utiles.

Même remarque que précédemment : vous avez besoin que votre solution communique de manière intelligente et intelligible avec votre logiciel CRM et les fonctions d’emailing.

Les CRM (customer relationship management)

Les outils CRM sont parfaitement adaptés à la gestion de votre entonnoir de conversion, puisqu’ils centralisent l’ensemble des données clients et des interactions entre eux et votre entreprise.

De plus, beaucoup de ces outils disposent de modules et de fonctionnalités soutenant toute (ou une bonne partie) votre stratégie, à l’exemple de Sellsy CRM qui propose au sein de la même interface :

  • marketing automation,
  • email marketing,
  • CRM, etc.

Exemple de fiche client avec scoring sur Sellsy CRM :

entonnoir de conversion : visuel Sellsy

© Sellsy

L’entonnoir de conversion, indispensable pour booster les ventes

Vous connaissez désormais en détail les 4 étapes du funnel de conversion qui vont vous aider à nourrir votre stratégie marketing, et ce par le biais de différents canaux et points de contact.

Cependant, les experts de l’e-marketing sont unanimes sur un point : vous ne pouvez vous passer d’outils adaptés, en particulier de solutions CRM, pour accompagner efficacement votre stratégie.

Mettez alors toutes les chances de votre côté en alliant en toute intelligence actions ciblées et pertinentes, analyses régulières et logiciels performants.

Article mis à jour, publié initialement en mai 2017.

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