Le média de ceux qui réinventent l'entreprise
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Dans la grande famille des processus commerciaux, focus sur le Sales Enablement.
Mais le Sales Enablement… kesako 🤔 ?
À l’heure où les habitudes et aspirations des consommateurs évoluent vers plus d’autonomie dans leur parcours d’achat, mais aussi plus de défiance à l’égard des méthodes de vente classiques, il est tout naturel de remettre en question les stratégies traditionnelles.
Le Sales Enablement apporte une réponse à la fois efficace et structurée à cette problématique. Son objectif ? Faire monter en compétences l’équipe commerciale par le biais de contenus, de formation et d’outils.
Mais comme tout concept novateur, celui-ci se voit attribuer une multitude de définitions et son périmètre change d’un expert à l’autre. C’est pourquoi on vous aide à y voir plus clair grâce à cet article qui vous dévoile le b.a.-ba du Sales Enablement.
Une fois cette notion parfaitement maîtrisée, vos vendeurs seront prêts à passer à la vitesse supérieure, au bénéfice de votre croissance 🚀.
Le Sales Enablement, traduction de « aide à la vente », se réfère à une idée assez nouvelle dans le monde professionnel. Par conséquent, on trouve plusieurs définitions sur la toile.
Toutefois, on pourrait la résumer de la sorte : une stratégie servant à fournir aux commerciaux les ressources nécessaires pour engager leurs clients et interagir au mieux avec eux, tout au long du parcours de vente. En somme, il s’agit de mettre à leur disposition les outils nécessaires pour monter en compétence, et donc accroître leurs performances.
Pour y parvenir, le Sales Enablement s’articule autour de 3 axes principaux :
👉 Pour compléter, voici une définition de Gartner résumant parfaitement ce qui se cache derrière le concept de Sales Enablement :
Le sales enablement est l’ensemble des activités, systèmes, processus et informations qui soutiennent et favorisent les interactions commerciales avec les clients et les prospects, basées sur le partage de connaissance.
💡 À savoir : le Sales Enablement opère plutôt dans le cadre des opérations B2B en raison de la complexité souvent plus grande des cycles de vente ainsi que des produits ou services vendus dans ce domaine.
Pour mieux dresser les contours du Sales Enablement, il importe de comprendre les prérequis, les piliers fondamentaux sur lesquels il repose, à savoir :
Le Sales Enablement nécessite la mise en place d’un processus clairement défini qui participe à créer une parfaite synergie entre différents services de l’entreprise, en particulier entre les ventes et le marketing.
En effet, les marketeurs sont chargés de la création ainsi que de la mise à jour des contenus commerciaux, qu’il s’agisse de :
Ils veillent également à rendre ces ressources :
💡 À savoir : le Sales Enablement implique aussi des relations fluides avec le pôle RH, qui prend en charge le volet GPEC (Gestion Prévisionnelle des Emplois et des Compétences), en particulier la mise en place des actions de formation.
En parallèle, le Sales Enablement s’appuie sur des technologies, logicielles principalement.
Le but de tels dispositifs est d’automatiser au maximum les tâches chronophages à faible valeur ajoutée (la production de comptes-rendus de visite par exemple), afin que les commerciaux se concentrent sur des missions vraiment stratégiques.
En parallèle, ces plateformes soutiennent l’intelligence collective, par la centralisation de toutes les ressources qui constituent la base de connaissances de l’entreprise.
☝️ Mais les applications de Sales Enablement ne servent pas qu’à ça ! Elles contribuent aussi à améliorer les interactions entre les consommateurs et les vendeurs, en mettant à leur disposition des présentations visuelles sur lesquelles baser leur argumentaire commercial lorsqu’ils s’entretiennent avec un client.
Vous y voyez désormais plus clair sur le Sales Enablement… mais il est possible que ce principe ne soit pas sans vous rappeler d’autres notions comme :
Si elles sont toutes liées d’une manière ou d’une autre, elles divergent néanmoins.
Bien que ces termes semblent similaires, ils se réfèrent à des aspects distincts de la fonction commerciale.
En effet, puisque le Sales Enablement vise à fournir aux équipes commerciales des outils d’aide à la vente, il inclut des composantes telles que la formation et le contenu. On pourrait donc qualifier son orientation de « plus stratégique ». Il sert à comprendre ce qui accroît l’efficacité des vendeurs, dans l’objectif de déployer des actions en conséquence.
Les Sales Operations, en revanche, se concentrent davantage sur les processus opérationnels nécessaires au soutien des vendeurs. Elles englobent donc des activités comme :
On est plus sur du pilotage quotidien en somme.
Le Sales Training se focalise spécifiquement sur la formation et le développement des compétences des équipes commerciales : techniques de vente, connaissance des produits et du marché, communication avec les clients, etc.
Le Sales Enablement se distingue donc du Sales Training dans le sens où le second est une composante du premier, qui jouit d’une portée beaucoup plus large.
Dans les deux approches, il est question de contenu.
Côté Sales Enablement, on retrouve effectivement toutes les ressources mobilisées par les commerciaux afin d’améliorer leurs performances.
Dans le content marketing, en revanche, il s’agit de créer puis de distribuer du contenu utile à une audience cible afin de l’attirer et l’engager. L’objectif est de développer une relation de confiance, d’éduquer les prospects, pour les convertir.
☝️ Bien que distincts, le content marketing et le Sales Enablement sont souvent amenés à travailler de manière complémentaire, les ressources créées par le market permettant d’outiller les équipes de vente.
| Critère | Sales Enablement | Sales Operations | Sales Training | Content Marketing |
| Objectif principal | Améliorer l’efficacité des ventes | Soutenir les opérations commerciales | Développer les compétences des vendeurs | Engager et éduquer l’audience |
| Focus | Ressources, outils, et formation | Processus et analyses | Formation et perfectionnement | Création et distribution de contenu |
| Public cible | Équipes commerciales | Équipes commerciales | Équipes commerciales | Audience externe (prospects, clients) |
| Résultats attendus | Augmentation des ventes, satisfaction client | Optimisation de l’efficacité opérationnelle | Amélioration des compétences commerciales | Augmentation du trafic et des leads qualifiés |
Aujourd’hui, les techniques de vente traditionnelles ne fonctionnent plus.
D’autant plus que les consommateurs sont désormais capables de se renseigner et d’accéder à l’offre qui leur convient en toute autonomie.
D’après une étude Forrester, un client en B2B réalise 65 à 90 % de son parcours d’achat seul.
En parallèle, entre le poids de l’environnement concurrentiel et la nécessité d’obtenir l’approbation de plusieurs parties prenantes, les cycles B2B se rallongent.
👉 Dans un tel contexte, il est urgent pour les équipes de vente de sortir du lot en apportant une réelle valeur ajoutée. Elles doivent réenchanter l’expérience client en :
Selon Jeff Ernst, 90 % du contenu marketing produit et destiné aux commerciaux n’est pas utilisé par ces derniers.
Les équipes de vente passent donc plusieurs heures par semaine à chercher ou à produire une base documentaire pour mener à bien leurs missions. Et perdent, in fine, beaucoup de temps à travailler à partir de ressources qui se révéleront moins qualitatives…
Grâce aux procédures et aux outils du Sales Enablement, tout le contenu est centralisé au même endroit. Le marketing l’alimente et le met à jour dès que nécessaire afin de maintenir cet alignement avec les besoins de l’organisation.
💡 À savoir : les compétences des marketeurs sont également mobilisées pour faire rayonner l’image de marque de l’entreprise au travers :
Les vendeurs sont avant tout là… pour vendre !
Pourtant, la plupart d’entre perdent trop de temps sur des activités à faible impact, comme la saisie de données dans les CRM, la gestion des emails ou encore l’organisation des rendez-vous commerciaux.
Heureusement, avec une bonne stratégie de Sales Enablement, ils parviennent plus facilement à atteindre leurs objectifs, et ce, pour deux raisons principales :
En B2B, la pression concurrentielle s’accroît de jour en jour. Les commerciaux ne peuvent plus se contenter de répondre basiquement aux besoins des clients, et basta. Il leur faut créer de la valeur !
Par la mise à disposition de contenus de formations, le Sales Enablement participe à accélérer la montée en compétences de l’équipe de vente, l’aide à se sentir plus en phase avec les nouvelles réalités du métier.
Cet accès simplifié aux ressources clés s’avère particulièrement utile en phase d’onboarding d’un nouveau collaborateur, lorsque ce dernier doit acquérir rapidement les connaissances nécessaires sur le fonctionnement de sa nouvelle organisation.
☝️ Mais n’oublions pas qu’à l’heure actuelle, la concurrence sévit également dans le domaine du recrutement, et que les difficultés à dénicher des profils qualifiés ne sont pas uniquement l’apanage du domaine IT. Le secteur du commerce n’est pas épargné !
Moderniser les pratiques de l’entreprise en adoptant une approche Sales Enablement, c’est aussi attirer des talents prometteurs, à la recherche d’un environnement de travail à la fois stimulant et innovant.
Vous l’aurez compris, il s’agit d’une des caractéristiques fondatrices et différenciantes du Sales Enablement.
Et pour cause, toutes les entreprises ont à gagner à voir les services commercial et marketing avancer main dans la main afin de répondre aux mieux aux besoins clients. En effet, chacune des deux entités possède une expertise propre pour intervenir à un moment spécifique du cycle de vente.
D’après Seismic, on constate une augmentation de 15 % du taux de réussite lorsque les deux pôles sont parfaitement alignés.
Pourtant, de fait, c’est rarement le cas 🫤.
Avec le Sales Enablement, market et ventes établissent de concert des canaux de communication clairs ainsi que des processus collaboratifs pour le partage de ressources. Cette parfaite idylle contribue à l’atteinte de leur objectif qui reste finalement le même : convertir et fidéliser davantage !
Tout compte fait, c’est bien ça le plus important 🤑 !
Entre leur gain d’efficacité et de productivité, leur montée en compétences ou encore l’utilisation de contenus adaptés, les commerciaux bénéficient de toute l’aide à la vente nécessaire pour optimiser leurs processus.
Et c’est le chiffre d’affaires à la fin du mois qui s’en trouve décuplé !
En définitive, qui endosse la responsabilité de la partie Sales Enablement au sein de l’entreprise ?
Tout comme pour la définition même du Sales Enablement, la manière de le mettre en pratique n’est pas encore totalement formalisée. Chaque expert y va de sa propre interprétation.
Néanmoins, on retrouve communément les pôles suivants :
💡 À savoir : les rôles de chacun diffèrent d’une organisation à l’autre, en fonction de facteurs tels que sa taille, son activité ou encore sa structure interne.
Pour mieux vous y retrouver, on vous conseille alors de vous appuyer sur le modèle RACI, un outil de gestion de projet destiné à clarifier qui fait quoi, dans le but de mieux coordonner les collaborateurs. Il s’appuie sur 4 niveaux de responsabilités différents :
Le service commercial occupe une position cruciale dans le processus de Sales Enablement, puisque c’est lui qui intègre toutes les opérations associées dans ses activités quotidiennes.
En outre, de par son contact direct avec la clientèle, il reste le mieux placé pour fournir les retours terrain essentiels à l’élaboration de ressources et de plans de formation adaptés à la réalité.
👉 Pourquoi le service commercial devrait-il avoir la responsabilité du Sales Enablement ?
De son côté, le service marketing se charge de développer le contenu approprié en vue d’accroître l’efficacité commerciale, à chaque étape du parcours de vente.
Il s’appuie entre autres sur les applications de Sales Enablement afin de diffuser plus facilement ces ressources et d’en faciliter les mises à jour.
👉 Pourquoi le service marketing devrait-il avoir la responsabilité du Sales Enablement ?
De plus en plus d’entreprises décident de mettre en place un service 100 % dévoué au Sales Enablement. Il pilote alors la coordination entre le contenu établi précédemment et la stratégie d’engagement client.
Un des principaux avantages résultant de la création d’une équipe dédiée réside dans sa neutralité. Ne relevant ni de la responsabilité du service commercial, ni de celle du marketing, elle favorise l’alignement entre ces derniers.
👉 Pourquoi confier la responsabilité du Sales Enablement à un service spécifique ?
| Service commercial | Service marketing | Service dédié | |
| Rôle dans le processus |
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| Avantages à confier la responsabilité |
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| Inconvénients à confier la responsabilité | Risque de biais vers les besoins commerciaux immédiats | Moins d’alignement avec les objectifs de vente | Manque potentiel de connaissance terrain |
Quid des ressources humaines ?
Et oui, puisque le Sales Enablement comprend un gros volet formation, les ressources humaines entrent également dans la danse 💃.
Il convient alors de les impliquer dans la boucle. De cette façon, les RH prennent naturellement en compte les desiderata des équipes marketing et commerciales dans leur démarche de GPEC.
💡 À savoir : disposer d’une bonne connaissance sur ce qu’impliquent toutes ces notions d’aide à la vente simplifie le recrutement :
Puisque les équipes spécifiquement dédiées à l’aide à la vente se développent, on voit apparaître un nouveau métier : le gestionnaire de Sales Enablement, ou Sales Enablement Manager.
👉 Ce dernier compte plusieurs missions à son actif :
Le Sales Enablement va de pair avec l’utilisation de la technologie, plus particulièrement de logiciels.
On pourrait alors penser en premier lieu aux CRM. Mais ces derniers présentent rapidement des limites, puisqu’ils sont avant tout conçus pour la gestion de la relation client. Par conséquent, ils incluent rarement toutes les fonctions clés, comme celles consacrées à la formation.
Fort heureusement, il existe des plateformes spécifiquement développées pour le Sales Enablement. Grâce à leur couverture fonctionnelle, elles prennent en charge de nombreuses tâches relevant plus ou moins de l’aide à la vente :
💡 À savoir : la plupart de ces logiciels offrent également un accès mobile, simplifiant par là même le travail des commerciaux en déplacement.
Aujourd’hui, il existe suffisamment de solutions de Sales Enablement sur le marché pour vous demander comment choisir la vôtre.
Pour y voir plus clair, posez-vous les bonnes questions, à commencer par « quels sont mes besoins et objectifs ? ».
💡 À savoir : cette réflexion induit de déterminer le degré de maturité de votre entreprise en matière de Sales Enablement. Par exemple, Seismic a identifié 4 niveaux différents, à savoir :
En sachant mieux situer votre organisation quant à son degré de maturité, vous parviendrez à répondre plus facilement à ces questions :
💡 À savoir : il est possible de solliciter une démonstration auprès des éditeurs, ou d’utiliser une version d’essai. De cette manière, vous évaluez le potentiel d’un outil avant d’arrêter votre décision.
🛠️ Exemple de logiciel :
Une plateforme 100 % dédiée à la prise en charge du processus global de Sales Enablement, c’est ce que propose Seismic. Alimentée par l’intelligence artificielle, elle permet d’automatiser la production ainsi que la gestion de contenu commercial, intègre des modules de formation et de coaching et vous accompagne dans l’élaboration puis la planification de votre stratégie. Et grâce à son module d’Enablement Intelligence, vous disposez de données et d’analyses à jour pour toujours vous assurer de l’efficacité de vos actions.
Vous y voyez maintenant plus clair sur ce concept nébuleux de Sales Enablement 👀… et vous avez compris que votre organisation ne peut pas s’en passer si elle souhaite VRAIMENT performer !
Pour franchir définitivement le cap, voici un résumé des différentes étapes à suivre si vous envisagez de déployer efficacement une telle stratégie 👉.
Le Sales Enablement, c’est THE nouveau vecteur de valeur des équipes commerciales.
En leur procurant toute l’aide à la vente dont elles ont besoin, il les fera passer à la vitesse supérieure niveau performance 🚀. Et surtout, vos commerciaux parviendront à séduire des consommateurs de plus en plus pointilleux.
Mais comme toute stratégie prometteuse, elle suppose de déconstruire certains mécanismes, afin de repartir sur de nouvelles bases. En l’occurrence, l’un des fondamentaux du Sales Enablement reste la parfaite synergie entre les ventes et le marketing, sans laquelle le succès ne sera pas au rendez-vous.
En parallèle, votre réussite dans cette entreprise passe par la nécessaire exploitation de solutions technologiques. S’il est possible de vous appuyer sur votre stack existante, les logiciels 100 % dédiés, centralisant toutes les fonctionnalités indispensables au Sales Enablement, font vraiment la différence. Sans compter qu’ils s’appuient de plus en plus sur l’intelligence artificielle, pour aller plus loin dans la personnalisation, l’automatisation ou encore la prédiction. Le futur de la vente est déjà parmi nous… et il annonce des résultats surprenants 🤩.
Actuellement Editorial Manager, Jennifer Montérémal a rejoint la team Appvizer en 2019. Depuis, elle met au service de l’entreprise son expertise en rédaction web, en copywriting ainsi qu’en optimisation SEO, avec en ligne de mire la satisfaction de ses lecteurs 😀 !
Médiéviste de formation, Jennifer a quelque peu délaissé les châteaux forts et autres manuscrits pour se découvrir une passion pour le marketing de contenu. Elle a retiré de ses études les compétences attendues d’une bonne copywriter : compréhension et analyse du sujet, restitution de l’information, avec une vraie maîtrise de la plume (sans systématiquement recourir à une certaine IA 🤫).
Une anecdote sur Jennifer ? Elle s’est distinguée chez Appvizer par ses aptitudes en karaoké et sa connaissance sans limites des nanars musicaux 🎤.
