Quels sont les différents canaux de vente et lesquels choisir pour mon entreprise ?

canaux-vente

Pour atteindre ses clients et leur proposer son produit ou son service, une entreprise s’appuie sur des canaux de vente. Ces différents canaux correspondent aux interfaces entre l’entreprise et les consommateurs qui rendent le produit disponible à l’achat. Les canaux de distribution désignent les voies à faire emprunter aux produits pour arriver à l’utilisateur final des produits ou services proposés.

Dès la création de son business plan, toute entreprise se retrouve confrontée au choix délicat, mais pourtant stratégique des multiples canaux existants sur lesquels diffuser son offre. Quelles sont les options à votre disposition et lesquelles choisir en fonction des besoins liés à votre activité ? 

Que votre canal principal soit une boutique physique ou un site de e-commerce, il s’agit d’identifier le type de canal le plus avantageux ou rentable en fonction de votre stratégie. Sur le marché des prestations de services, il est également nécessaire d’atteindre sa clientèle via des points de contact ou intermédiaires. Dans tous les cas, faire des choix pertinents contribuera à dynamiser vos ventes et à créer un parcours d’achat fluide et cohérent pour votre client, alors voyons dès à présent quels sont les moyens d’y parvenir !

SOMMAIRE

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Les différents canaux de vente et leurs spécificités

Canal marketing vs canal de vente : quelques repères

Le terme « canal » est souvent utilisé dans plusieurs domaines, comme la communication, le marketing, la vente, la distribution.

La vente est l’opération qui va convertir le prospect en client lorsque ce dernier achète votre produit, service ou prestation ; la distribution désigne le processus d’acheminer les produits jusqu’au consommateur final.

ℹ️ Des exemples de canaux de vente et de canaux de distribution sont listés plus bas dans cet article.

Le marketing, quant à lui, regroupe toutes les actions destinées à guider le prospect jusqu’au rayon, au bon de commande, au seuil de la boutique, ou encore au panier de la boutique en ligne, soit tous les points qui permettent de concrétiser la vente

Les stratégies utilisées en marketing vont servir à attirer les bons prospects et à les qualifier. Elles vont également s’appuyer sur des outils de communication pour toucher une audience et faire connaître le produit.

Ainsi, un canal de vente correspond à l’un des moyens utilisés pour diffuser et rendre disponible votre offre alors qu’un canal marketing va servir à toucher une cible, l’inspirer, présenter le produit en tant que réponse à ses besoins et finalement stimuler la décision d’achat.

Nous parlerons dans cet article essentiellement de canaux de vente et de distribution.

[Liste] Exemples de canaux de vente BtoC et BtoB

On peut lister plusieurs canaux classiques BtoC tels que :

  • les boutiques et les commerces physiques (retail),
  • les points de vente et forces de vente,
  • les sites web,
  • les applications,
  • les places de marché (comme Amazon, eBay, RueDuCommerce, etc.),
  • les catalogues papier (La Redoute, Les 3 Suisses, etc.),
  • le téléphone (vente à distance [VAD] par téléphone, numéro affiché sur le site web ou présentation de l’offre via la télévision),
  • les ventes privées (à domicile, comme les « réunions Tupperware » par exemple),
  • les centres d’appels, etc.

En BtoB, on retrouve certains des canaux suivants, comme :

  • le téléphone,
  • l’e-mailing, 
  • le site internet, 
  • les réseaux sociaux,
  • les salons, etc.

☝ Note : certains canaux peuvent être utilisés indifféremment en BtoB ou en BtoC.

Spécificités des différents canaux de vente

Chaque canal a sa spécificité et présente certains avantages, et doit pour cela être considéré comme un élément à part entière. On ne propose pas les mêmes promotions et on n’amène pas son offre de la même manière selon le canal choisi. Et pour cause, deux canaux de vente ne ciblent pas forcément la même audience.

Cela signifie qu’il faut adapter ses méthodes commerciales à chaque canal, voire lui dédier un responsable, afin d’atteindre les objectifs souhaités.

Les points suivants sont à considérer pour chaque canal :

  • Comment présenter mon produit/service et ainsi attirer l’attention ? 
  • Quel(s) produit(s) vendre sur tel ou tel canal ?
  • Comment les clients vont-ils acquérir un produit en particulier ?
  • Quelles promotions vais-je offrir ? 
  • Quel support technique peut être proposé aux clients après leur achat ?
  • Quelles actions de reporting vais-je pouvoir mettre en place pour optimiser l’utilisation d’un canal ?

Connaître les particularités de chaque canal peut vous aider à déterminer ceux qui correspondent à votre offre et à votre marché.

Selon quels critères choisir ses canaux de vente ?

« Quels canaux de vente dois-je utiliser pour vendre mes produits ou services ? » Cette question est essentielle dès le lancement même de toute entreprise et dépend de plusieurs critères. Voyons lesquels.

Vos objectifs

Les canaux à choisir répondent à plusieurs finalités et s’articulent avec vos objectifs de vente et votre stratégie marketing. Dans cette perspective, divers aspects sont à envisager, notamment :

  • vos intermédiaires (grossistes, centrales d’achat, détaillants, etc.) : ont-ils une renommée particulière ou une légitimité sur le marché où vous voulez vous positionner ? Sont-ils connus, appréciés, accessibles ?
  • votre positionnement sur le marché : le canal choisi est-il cohérent avec votre positionnement ? Va-t-il permettre de positionner votre offre sur le marché visé ? Quelle sera sa place sur ce marché ?
  • la rentabilité du produit : les coûts de distribution sont-ils soutenables ? Quelles sont les marges demandées par les intermédiaires, grossistes ou détaillants ?
  • les délais : comment acheminer votre produit et dans quels délais ? Le canal sera-t-il cohérent avec le délai de paiement que vous pouvez accepter ?
  • votre image de marque : le canal choisi est-il en phase avec le standing ou la gamme de votre produit, et avec votre stratégie de marketing digital ?

💡 Pour aller plus loin : si votre entreprise prône des valeurs de RSE (responsabilité sociétale des entreprises), vous pouvez faire valoir vos canaux de vente en communiquant sur l’engagement et la responsabilité de votre marque, jouer la carte de la transparence et ainsi sortir du lot :

Votre offre

Tous vos produits ne pourront pas être vendus sur n’importe quel canal. Certains nécessitent des approches différentes. Pour identifier quel canal peut s’adapter au mieux au type de produit ou service que vous vendez, prenez en compte ses spécificités : 

  • Doit-il parvenir au consommateur dans de brefs délais ? Quelles sont les éventuelles contraintes logistiques ? (cas d’un article périssable par exemple) 
  • Est-il judicieux de l’associer à d’autres produits pour renforcer son utilité ou son attractivité ? 
  • L’offre est-elle complexe sur le plan technique ? Le cas échéant, requiert-elle un support technique disponible et efficace et un service après-vente de qualité ?
  • L’offre est-elle à faible valeur ajoutée ? Peut-elle faire l’objet d’une vente en grands volumes et emprunter un circuit de distribution long ?
  • Dans quelle mesure la vente du produit doit-elle s’appuyer sur des interactions avec les clients ? (nécessité ou non d’un service associé au produit, de négociations, de résolution de problèmes, etc.)
  • Le produit est-il standard ou personnalisable ? Une assistance d’un expert est-elle nécessaire pour configurer des options ou l’acte de vente peut-il se produire sans l’intervention d’un médiateur ?

Votre clientèle cible

De même qu’un produit possède un canal de prédilection, à chaque type de client son circuit. Différents paramètres sont à prendre en compte afin de sélectionner les canaux de vente appropriés pour vos acheteurs potentiels. 

Les consommateurs s’attendent-ils à trouver ce produit ou service sur cet espace de vente ?

💡 Pour chaque secteur d’activité, les clients ont leurs propres habitudes d’utilisation des canaux de vente, des attentes et des préférences également. Il est recommandé de mener une enquête consommateurs pour réussir à les cerner. Vous pouvez ainsi étudier les comportements d’achat pour ajuster votre stratégie, sans oublier que chaque canal peut évoluer dans le temps.

La réceptivité des prospects à l’offre est également à prendre en compte, alors n’hésitez pas à prévoir puis à évaluer :

  • leur intérêt, 
  • leur sensibilité,
  • leurs habitudes,
  • le niveau de leurs connaissances sur le produit, etc.

Cela vaut pour les utilisateurs finaux de votre offre, tout autant que les partenaires de distribution qui font partie de vos clients BtoB.

Vous pourrez ainsi déterminer le niveau d’interactions requis par votre cible et comment vous appuyer sur votre stratégie de marketing pour valoriser le canal ou les canaux choisi(s).

Votre budget

Le choix des canaux de vente doit également se fonder sur votre budget commercial et/ou marketing. En effet, pour vendre, une stratégie de marketing adéquate doit être mise en place dans le but d’attirer les prospects au bon endroit pour permettre la vente. Il est donc pertinent de se demander si le canal va requérir des actions marketing en parallèle (et donc un budget dédié).

De même, l’accès au canal peut nécessiter certains frais ou un investissement de départ : cela est à prendre en compte.

Vos concurrents

Quid de la concurrence ? Il est important d’étudier la concurrence qui sera présente sur le canal visé, d’une part pour vérifier sa pertinence et d’autre part que le niveau de concurrence est correct et acceptable. 

Sur un marché hyperconcurrencé, le choix des bons canaux est d’autant plus stratégique qu’il permet de valoriser votre offre par rapport à d’autres.

Si votre produit conserve une certaine exclusivité, alors le choix des canaux sera mûrement réfléchi, et très certainement réduit pour conserver l’aspect de rareté de votre offre. 

☝ À noter également que vous pouvez étudier les comportements des clients de la concurrence pour élaborer votre stratégie : les canaux qu’ils utilisent, ceux qui semblent rencontrer du succès ou au contraire une inertie ou de la résistance de leur part, etc. N’hésitez pas à puiser des informations de ce côté pour construire vos propres choix.

Stratégies pour booster sa performance commerciale

Choisir des canaux de vente rentables

Plus vous étendez votre sélection de canaux, plus vous avez des chances de toucher une large partie du marché. Pourtant, la rentabilité est de mise, et il faut savoir être efficace. Tous les canaux ne sont pas aussi rentables, mais en voici certains à privilégier pour être sûr de vendre à moindre coût : 

👉 l’e-commerce : moins d’employés et moins de stocks, délocalisation, flux tendus, locaux de taille réduite, multiplicité des interfaces afin de toucher différents publics, etc. Votre e-boutique peut être lancée en toute simplicité grâce à des logiciels de création de boutiques en ligne comme Shopify et Prestashop ready.

👉 le téléphone : avec de très bons taux de conversion, les canaux téléphoniques sont utiles et rentables. Ils nécessitent quelques employés de plus, mais sont susceptibles d’apporter des résultats de grande valeur. Des outils tels qu’Ottspott peuvent augmenter la productivité de vos équipes commerciales et de support client.

👉 les places de marché (marketplaces) : la prise de risque induite par la vente sur une place de marché est limitée, car la marge moyenne demandée est très minime. Les places de marché permettent avant tout de miser sur la vente en volumes et de suggérer des produits complémentaires. Ainsi, des articles peuvent être associés à d’autres, comme des produits d’entretien pour un appareil électroménager placé dans le panier, et ainsi stimuler l’acte d’achat.

👉 le magasin physique : votre boutique ou magasin présente l’avantage de la proximité et du lien privilégié que vous pouvez nouer avec votre clientèle, notamment en leur proposant un SAV plus près de chez eux. Le point de vente peut venir compléter votre offre en ligne, afin d’instaurer une complémentarité entre commerce virtuel et physique. Il se révèle finalement le lieu d’intégration de l’ensemble des canaux et offre l’avantage d’améliorer, dans le même temps, l’expérience d’achat et votre notoriété.

Exploiter les canaux de vente digitaux

À l’ère numérique, les canaux de vente se diversifient et font l’objet de toujours plus d’innovation. Les petites entreprises à budget réduit peuvent utiliser à la fois les canaux digitaux et des canaux de distribution directs pour vendre leurs produits ou services de façon pertinente et rentable.

Les sites e-commerce

Le e-commerce a le vent en poupe et se présente comme un canal idéal pour toucher une clientèle plus large. L’utilisation d’un site e-commerce permet de :

  • créer des espaces de vente à moindre coût,
  • diminuer le nombre d’intermédiaires,
  • simplifier les modes de paiement, 
  • améliorer l’expérience utilisateur, etc.

Par ailleurs, les smartphones comptent de plus en plus parmi les interfaces web les plus prisées des internautes (appelés désormais les « mobinautes »), au détriment de l’ordinateur (desktop). Pensez à adapter votre site marchand pour créer une interface adaptative (responsive design) qui rend la navigation agréable sur tous les supports. Ces quelques efforts peuvent renforcer significativement ce canal de vente.

📌 Exemple : des petits entrepreneurs peuvent ainsi trouver des modèles de site web faciles d’accès et personnalisables, et utiliser des outils tels que PayPal pour le paiement en ligne.

Les applications mobiles

Les usages des consommateurs évoluent : les applications mobiles prennent une place grandissante dans leurs parcours d’achat. Grâce à une expérience utilisateur soignée, il devient encore plus rapide de trouver son bonheur dans une boutique en ligne, sans avoir à naviguer sur le site web.

En France, les applications ont un taux de conversion 3 fois plus élevé que le web mobile, et 1,5 fois plus élevé que sur desktop.

Source : Blog du modérateur, 2018

💡 Pourquoi ne pas créer une application mobile pour votre site e-commerce ? Attention : il sera important de prévoir la fonctionnalité de paiement et de transactions depuis l’application même.

Le SEA

 Avant tout un canal de marketing utilisé pour augmenter la visibilité d’une marque et promouvoir une offre, le SEA (Search Engine Advertising) vous assure un bon taux de conversion. Grâce à ce système d’annonces sponsorisées, votre offre apparaît dans les premiers résultats du moteur de recherche utilisé et redirige les internautes vers votre site internet ou directement une page produit.

Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont souvent utilisés comme outils à l’appui d’une stratégie de marketing. Or, plus encore que d’assurer la promotion d’une marque, les réseaux peuvent eux-mêmes contribuer à générer du chiffre d’affaires. Le taux de conversions directes reste limité, mais les pratiques évoluent et ce canal mérite d’être envisagé et inclus dans toute stratégie commerciale.

Facebook reste la plateforme la plus indiquée pour vendre directement sur les réseaux sociaux. Sur d’autres réseaux tels qu’Instagram ou Pinterest, le clic sera redirigé vers la page du produit ou l’offre qui suscite l’intérêt de votre prospect. À savoir aussi que Facebook tout comme Twitter offrent des fonctionnalités dédiées à la gestion de la relation client.

En plus de ces canaux digitaux classiques, de nouvelles interfaces de vente digitales font leur apparition. Ce processus émerge en parallèle des nouveaux modes de consommation et de la tendance croissante du consommateur ultraconnecté à être doué d’un « pouvoir d’ubiquité ».

Développer des stratégies multicanal, omnicanal ou cross-canal

Les canaux de vente physiques et virtuels étant devenus complémentaires, il s’agit de jouer sur les deux tableaux avec habileté en utilisant plusieurs canaux, le tout en accord avec votre stratégie marketing. Cette complémentarité incite à mettre en place une stratégie de distribution et de vente qui exploite plusieurs canaux de différentes manières :

👉 le multicanal, qui consiste à utiliser différents canaux de distribution de manière différenciée, sans lien direct entre eux. Ils sont indépendants et ne fonctionnent pas ensemble. Le multicanal permet au client d’acheter son produit sur différents canaux. Pour l’entreprise, il augmente les occasions de s’adapter aux pratiques et habitudes de ses clients et prospects.

👉 le cross-canal, contrairement au multicanal où les différents canaux de vente peuvent entrer en concurrence, laisse place à leur interaction. Par exemple, un produit est découvert sur un catalogue, commandé en ligne puis retiré en boutique : chaque canal de distribution vient ainsi en complément des autres tout au long du parcours d’achat.

👉 l’omnicanal, qui vise à exploiter l’ensemble des canaux et à les unifier, pour éliminer toutes les frontières entre eux. L’omnicanal permet de fusionner online et offline dans le parcours client afin de créer une expérience unique, avec le client placé au centre de la stratégie.

Il est désormais incontournable pour une entreprise de permettre au client d’évoluer dans son parcours d’achat à travers ces différents canaux.

Gérer les différents canaux de vente en un système unique

Pour réussir à gérer ses ventes efficacement, il est important d’avoir une vue d’ensemble de tous les canaux utilisés, mais aussi de centraliser vos données produits et clients dans un même système d’information. Avec un logiciel tel qu’Archipelia, vous pouvez centraliser votre base article dans un référentiel unique et piloter votre activité de façon efficiente. Il vous offre notamment la possibilité de :

  • personnaliser vos données produit par canal (caractéristiques, descriptifs, médias, pack…) ;
  • créer l’arborescence de votre site web au sein de l’outil puis de rattacher chacun de vos produits aux catégories correspondantes ;
  • gérer la diffusion de vos catalogues produits sur vos différents canaux (marketplace, magasin, site e-commerce…) ;
  • partager des données en temps réel entre vos différents canaux de vente et d’offrir une expérience client fluide et personnalisée (reprise en magasin physique d’un panier abandonné sur le web, click and collect, etc.) ;
  • modéliser les comportements d’achat et ainsi anticiper les évolutions de votre business.

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L’utilisation d’un ERP vous permet ainsi d’optimiser votre gestion commerciale, mais aussi d’offrir une expérience client cohérente et harmonisée à partir des données recueillies : la gestion des demandes est accélérée, le suivi client est amélioré et les tâches prévisibles sont automatisées.

Et si l’expérience client était indispensable à votre stratégie de vente ?

Il est essentiel de bien choisir ses canaux de vente ou de distribution. Les décisions que vous prenez et la politique de distribution et de vente que vous construisez ont un impact sur vos ventes mêmes, vos coûts de production et, plus globalement, sur l’activité de votre entreprise.

Dans tous les cas, les différentes alternatives doivent être envisagées et la décision prise sans précipitation. Les choix ne se font pas de manière isolée ou aléatoire : ils s’intègrent à une stratégie de distribution et de vente, dont l’efficacité s’évalue avec des analyses et des indicateurs de performance pour prendre des décisions éclairées.

En considérant les tendances actuelles, il s’avère judicieux de placer le client au cœur de sa stratégie marketing et de distribution. Vous pouvez travailler sur l’optimisation du parcours d’achat du consommateur avant, pendant, et après l’acte d’achat afin de créer une expérience d’achat personnalisée et fluidifiée omnicanal. Cette démarche implique de concentrer les forces de vente en magasin sur la relation client, à forte valeur ajoutée.

Et vous, quels canaux privilégiez-vous dans votre politique de vente et de distribution ? Quels sont, pour votre type d’activité, les plus efficaces et les plus rentables ?

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