Web to store : définition et exemples attirer vos clients en boutique

Par Nathalie Pouillard
Mis à jour le 16 juin 2021, publié initialement en juin 2019
definition backgroundWeb to store : définition et exemples attirer vos clients en boutique

Lorsque l'on parle de retail en magasin, la définition du web-to-store arrive rapidement sur la table. Cette technique se compose d’un ensemble de stratégies et de leviers webmarketing que les commerçants exploitent afin de générer du trafic en point de vente :

  • en jouant la carte de la proximité,
  • en valorisant l’accueil physique, 
  • en donnant des rendez-vous immanquables aux clients dans leurs magasins.

91 % des consommateurs effectuent une recherche d’information en ligne avant d’acheter, pour comparer les caractéristiques et les prix d’un produit (source Wavestone).

Découvrez la définition du web to store, ses avantages, ainsi que des exemples de stratégies et de leviers à activer.

Qu’est-ce que le web to store ?

Web to store : définition

La définition de web-to-store est la suivante : le fait de passer par internet avant de se rendre dans un magasin physique pour acheter les produits convoités.

Le web-to-store offre donc un cycle de vente qui comprend toutes les actions et les leviers en ligne qui :

  • incitent l’internaute à se déplacer en magasin,
  • lui donnent des renseignements sur le magasin le plus proche ou l’article recherché.

Il répond à un nouveau comportement d’achat des consommateurs, le ROPO (research online purchase offline) ou ROBO (research online bye offline), « rechercher en ligne, acheter en magasin ».

☝️ C’est l’inverse du store-to-web, qui renvoie le client d’une enseigne vers son site e-commerce pour l’achat d’un produit qui n’est pas ou plus disponible dans le point de vente.

Web-to-store : 7 avantages

Le web-to-store comporte plusieurs avantages pour le commerce de proximité qui :

  • touche une cible plus large et profite donc d’une meilleure visibilité ;
  • bénéficie d’un support de communication supplémentaire, notamment pour ses opérations promotionnelles ;
  • recueille des avis de clients et rassure ainsi ses acheteurs potentiels ;
  • est présent là où se trouvent ses concurrents ;
  • véhicule une image de modernité, en répondant aux nouveaux usages ;
  • supprime les délais de livraison et évite les frais de port ;
  • encourage les ventes supplémentaires grâce à la proximité entre vendeur et acheteur.

Le web to store a-t-il des inconvénients ou contraintes ?

Cette stratégie présente finalement peu d’inconvénients, car elle propose « le meilleur des deux mondes » aux consommateurs. Il est possible :

  • de prendre le temps de s’informer et de comparer les produits en ligne, sans ressentir la pression d’un vendeur en boutique,
  • tout en laissant la possibilité de se rendre dans le magasin le plus proche pour voir, essayer, toucher le produit avant d’acheter.

Finalement, la seule contrainte serait d’avoir un site web et une stratégie marketing minimale pour attirer les clients en boutique et leur faire vivre une expérience d’achat plus humaine qu’en ligne.

Mais est-ce réellement une contrainte, ou simplement un prérequis pour faire face à vos concurrents ?

Des services de proximité géolocalisés, la clé de voûte d’une stratégie web to store

Click and collect : un clic pour un retrait en magasin facilité

60 % des paniers abandonnés le sont à cause de frais de port trop élevés (source : Convertize). Le principe du click-and-collect permet de pallier cela en supprimant les frais de port notamment :

  1. l’internaute commande en ligne son produit,
  2. puis choisit de le retirer dans un point de vente physique.
Exemple de retrait en magasin© Fnac

Product Locator et Store Locator : les produits et magasins géolocalisés

La géolocalisation est la base de ces techniques :

  • un service de product locator (localisateur de produit) permet à l’internaute de trouver le produit qu’il souhaite en lui proposant :
    • le point de vente le plus proche,
    • là où le stock est suffisant pour satisfaire sa demande,
    • ou en lui permettant de vérifier la disponibilité du produit dans le stock de son magasin habituel ;
  • un service de store locator (localisateur de magasin) propose à l’internaute de trouver le magasin à proximité de là où il se trouve ou proche de sa commune.
Exemple de store locator pour un commerce© Alian Afflelou

💡 Certaines applications mobiles collaboratives proposent d’afficher des publicités géolocalisées, à l’image de Waze. Leur utilisation peut se révéler judicieuse dans le cas où plusieurs grandes enseignes sont regroupées dans des zones commerciales, afin de signaler votre présence aux automobilistes qui s’arrêtent à proximité.

Votre page Google My Business, la vitrine de votre magasin sur Google Maps

Votre point de vente est géolocalisé dans Google Maps. Vous apportez à votre client l’information qu’il cherche et l’incitez à se rendre en magasin par :

  • des photos,
  • l’URL de votre site web,
  • les avis clients associés,
  • les horaires d’ouverture,
  • le numéro de téléphone, etc.

Web-to-store : 3 exemples de dispositifs qui fonctionnent

Des fiches produit et un site web soignés

Pour répondre à la demande d’informations des consommateurs et valoriser vos produits, vous diffusez sur internet :

web-to-store-information-produit© Intersport

💡 Une plateforme de gestion de l’information produit (PIM, ou Product Information Management) comme Afineo PIM permet de garder le contrôle sur la multiplicité des informations provenant de diverses sources et :

  • de centraliser les informations de vos produits et de les maintenir à jour ;
  • d’organiser et d’indexer vos médias (photos, vidéos, sons, PDF, etc.) ;
  • d’adapter et d’enrichir l’information de chaque produit selon le canal de diffusion ;
  • d’éviter la duplication de contenu texte (indispensable pour ne pas nuire au référencement naturel des pages web), etc.

Des opérations commerciales multicanales

De nombreuses opérations promotionnelles débutent en ligne et permettent d’apporter du trafic dans les commerces.

Via des dispositifs digitaux push

Parmi les actions push à utiliser, on peut nommer l’email to store ou le mobile to store.

Le concept ? Lancer des promotions ou offres exclusives, valables uniquement à partir du canal digital utilisé (emailing, notification sur application ou encore SMS), qui incitent l’utilisateur à se rendre en magasin.

Via des jeux drive-to-store

Les jeux ont l’avantage d’être ludiques, très appréciés et de faire le buzz !

L’enseigne Zadig&Voltaire l’a bien compris avec son opération en ligne « I should have been a cowboy » :

  • les gagnants ont reçu des bons de réduction à utiliser sur la nouvelle collection ;
  • tous les participants ont gagné un T-shirt à retirer en magasin.

Via un programme de fidélité

Faire partie d’un club où la fidélité est récompensée par des avantages et des services réservés aux membres : voici une stratégie web-to-store qui permet de tisser des liens commerciaux sur le long terme.

Il suffit au client de créer son compte personnel pour profiter de tarifs préférentiels et d’avantages exclusifs en ligne comme en boutique.

Une application mobile permet de concentrer tous les avantages du programme fidélité, à l’image de celle d’Yves Rocher & Moi :

Une expérience client enrichie et fluidifiée

La réactivité dès le premier contact en ligne

La relation client est devenue conversationnelle et omnicanale. Répondre vite, c’est primordial. Anticiper les questions avec des solutions et des offres personnalisées à découvrir en magasin, encore mieux !

Conservez précieusement l’historique de vos échanges.

💡 Une solution de gestion des communications vous aide à offrir un service client omnidigital, à l’image de RingCentral Engage Digital.

Vous gérez les interactions sur une plateforme unique depuis laquelle vous pouvez engager la conversation avec vos clients sur :

  • les réseaux sociaux,
  • les forums,
  • les outils de messenging,
  • les mails,
  • les formulaires de contact,
  • et même les plateformes d’avis.

La prise de rendez-vous en ligne pour organiser la venue des clients

La prise de rendez-vous en ligne est une stratégie web-to-store indispensable à adopter pour les enseignes délivrant des prestations de services, afin de générer un flux de clients constant en point de vente.

💡 En utilisant une solution dédiée, telle qu’Agendize :

  • vous confiez au client le soin de réserver le créneau de son choix en toute autonomie,
  • vous optimisez vos plannings de réservation,
  • vous maximisez vos opportunités de rendez-vous.

Dans le retail, le rendez-vous permet de planifier sa visite pour retirer une commande effectuée en ligne, comme pour le click and collect.

Un parcours d’achat balisé et digitalisé jusqu’au point de vente

Amenez le digital en boutique pour les clients les plus pressés, autonomes, hyperconnectés : 

  • installez des bornes interactives capables de les guider ;
  • équipez vos vendeurs de tablettes tactiles pour leur offrir une expérience personnalisée.

Les magasins augmentés deviennent le prolongement du parcours d’achat démarré sur le web. Les frontières entre web et univers physique s’estompent finalement et l’expérience client devient unique.

Les enjeux du web to store

Face à des clients toujours plus connectés, l’expérience utilisateur sur les outils digitaux doit être pensée avec soin.

Pour créer un parcours client fluide et phygital, levez tout blocage ou point de friction éventuel et concentrez-vous sur le confort procuré au client lors de son achat :

  • choix du mode de retrait,
  • exhaustivité des informations,
  • intuitivité de la plateforme web utilisée, etc.

Les clients sont également de plus en plus exigeants et veulent vivre une expérience client personnalisée.

Constituez-vous une solide base de données client, qui puisse retracer tout l’historique des comportements et des échanges ayant eu lieu entre les clients et votre marque.

Vous développerez ainsi la confiance et la proximité client avant même la concrétisation en magasin.

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