L’avis consommateur : un atout pour votre réputation et vos ventes ?

L'avis consommateur : un atout pour votre réputation et vos ventes ?

Qui n’a jamais regardé les avis consommateurs avant de procéder à un achat ou à la réservation d’une prestation ? Et qui n’a jamais laissé un commentaire, suite à une expérience particulièrement bonne ou mauvaise ?

Associations de consommateurs (UFC Que choisir, 60 millions de consommateurs), Google, plateformes d’avis clients (TripAdvisor, Tous consommateurs, Ciao, etc.), réseaux sociaux, blogs, sites de e-commerce... l’avis consommateur est partout et devient une source d’informations à part entière.

Il vient rassurer le futur client ou, au contraire, le conforter dans sa recherche d’alternative. Il y a là de réels enjeux pour l’entreprise, que ce soit pour son image ou son chiffre d’affaires. 
Surtout quand on sait que 88 % des consommateurs consultent des avis clients en ligne, des forums ou des blogs avant de faire un achat (source IFOP), alors que seulement un tiers fait confiance à une publicité diffusée dans les médias traditionnels (étude Nielsen).

Même la communication est donc à revoir. Vous faites la promotion de vos valeurs, de vos produits, de votre entreprise ? Aujourd’hui cela ne suffit plus, vos clients doivent se joindre à vous pour inspirer confiance à vos prospects. Près de 61 % des consommateurs basent leurs décisions sur l’association des contenus promotionnels et des avis consommateurs (étude SmartFocus).

Vous l’avez compris, l’avis consommateur devient un enjeu majeur du marketing. Il a un impact très fort sur les ventes et la relation client. Et c’est tant mieux si vos clients vous adorent... Quid des avis négatifs ? Comment gérer l’avis consommateur ? On vous donne notre avis !

Sommaire :

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Définition de l’avis consommateur

L’avis consommateur, ou l’avis client, est un commentaire d’appréciation sur la qualité d’un produit, d’un service ou d’une entreprise, majoritairement sur internet, destiné aux autres consommateurs potentiels. On parle aussi de users generated content ou UGC.

Il s’agit donc :

  • d’un moyen d’expression pour le client, en général dans des situations plutôt extrêmes (service incroyable, ou au contraire exécrable) ;
  • d’un vecteur de relation client pour l’entreprise, pour répondre et prendre en compte les différents avis ;
  • d’un outil promotionnel assurant à l’entreprise une présence et du buzz ;
  • d’un indicateur du niveau de satisfaction d’un client.

L’avis consommateur est très présent dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration, mais il concerne tout type d’entreprises, de produits, de services :

  • secteur médical,
  • vente en ligne,
  • secteur automobile,
  • immobilier,
  • assurances, banques,
  • opérateurs téléphoniques,
  • applications et logiciels, etc.

Plusieurs formes possibles

Les avis de consommateurs revêtent plusieurs formes, par exemple :

  • un texte rédigé,
  • un système de notation (de 1 à 10) ou d’étoiles,
  • ou les deux !

Avis consommateur : exemple appvizer

 

La note peut être déclinée en plusieurs notes, attribuées à des critères précis, pour donner une note globale.

Plusieurs sources

L’avis consommateur peut découler :

  • d’un champ dédié du type « votre commentaire », ou « donnez-nous votre avis »,
  • d’un widget de notation interactif, intégré à un site web,
  • d’un questionnaire de satisfaction, par téléphone, sur le site ou envoyé par emailing,
  • d’un test ou d’une réunion de consommateurs, organisé·e par l’intermédiaire d’une agence de marketing ou d’une société d’études de marché (comme IPSOS).

Un certain engagement du client

Qu’il soit positif ou négatif, l’avis représente l’un des 7 niveaux d’engagement du client selon cette classification :

  1. l’attention : le client ou prospect vous suit et lit vos contenus ;
  2. l’interaction : il va liker des publications, éventuellement commenter ;
  3. le partage : il relaie vos contenus auprès de ses réseaux ;
  4. l’avis : il prend la parole, commente vos produits ou vos valeurs ;
  5. la contribution : il écrit et participe à votre réputation (rôle d’influenceur) ;
  6. l’animation : il fait vivre des conversations autour de votre marque ;
  7. la prescription (rôle d’ambassadeur).

À l’initiative de la marque, ou non

Les entreprises peuvent solliciter publiquement le feedback de leurs clients sur leur site ou leurs réseaux sociaux, ou via l’envoi d’enquêtes de satisfaction, dont elles pourront publier les résultats.

Elles offrent alors la possibilité au client de donner son avis sur un produit ou un service.

Avis consommateur : we want your feedback

Dans ce cas, l’entreprise décide de modérer les commentaires en amont, ou a posteriori :

  • dans le cas de la modération a priori, le contenu est lu et validé avant sa mise en ligne ;
  • dans le cas de la modération a posteriori : les commentaires sont publiés aussitôt, et contrôlés après leur mise en ligne.

Il y a aussi des plateformes dédiées au recueil des avis et à leur partage au grand public. Parmi les plus connues : TripAdvisor, Ciao, Yelp.

Mais quel que soit le diffuseur des avis consommateurs, la méfiance des utilisateurs est à prendre en compte. Nombreux sont les internautes qui pensent que certains avis sont faux, qu’ils ont été écrits par des proches de l’entreprise.
À juste titre ! En 2013, la La Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) avait constaté 45 % d’anomalies en matière d’avis clients.

Peut-on se fier aux avis consommateurs en ligne ? L’émission la Quotidienne de France 5 a consulté des experts (DGCCRF, Afnor, Booking.com) pour parler du sujet :

Les principes de loyauté et de transparence

Bonne nouvelle : une nouvelle réglementation est entrée en vigueur depuis le 1er janvier 2018 : les plateformes qui publient des avis voient leurs pratiques s’harmoniser et les contenus trompeurs sont dans le viseur.

Le décret n° 2017-1436 du 29 septembre 2017 « relatif aux obligations d’information relatives aux avis en ligne de consommateurs » impose de faire figurer :

  • l’existence ou non d’une procédure de contrôle des avis, à côté de l’avis,
  • la date de publication,
  • la date de l’expérience de consommation commentée,
  • les critères de classement (chronologique, de la meilleure à la moins bonne note, etc.),

La mise en place d’une rubrique spécifique est également demandée, pour un contrôle facilité des contreparties offertes en échange d’avis positifs, relevant de la tromperie.

L’entreprise doit aussi informer l’auteur sur :

  • le délai de conservation et de publication de l’avis,
  • les méthodes de :
    • collecte,
    • contrôle,
    • modération,
    • diffusion,
  • la possibilité de :
    • contact pour clarification,
    • modification du contenu, avec modalités,
    • refus de la publication, avec motif.

Good buzz ou bad buzz ?

88 % des consommateurs font autant confiance aux avis en ligne qu’aux avis de leurs proches (vs 79 % en 2013)

Source : Bright Local

Bouche-à-oreille numérique, l’avis consommateur a un réel impact sur les motivations et les freins des prospects et constitue un véritable outil d’aide à la décision.

Il donne des indications à la fois sur les aspects intrinsèques du produit (technicité, résistance, durabilité, efficacité), tout en jouant sur l’affect (sympathie du personnel, service après-vente, ambiance, etc.).

Même les avis négatifs comportent leurs avantages :

  • voyons le verre à moitié plein : on parle de vous ;
  • ils vous permettent de détecter vos faiblesses et de vous améliorer ;
  • ils rassurent l’internaute sur la sincérité de votre entreprise et véhiculent des valeurs de transparence ;
  • vous pouvez répondre pour montrer votre attachement au service client.

68 % des acheteurs déclarent faire plus confiance à une entreprise affichant quelques avis négatifs sur leurs produits.

Source : Trustpilot

Avis consommateur : extrait infographie Smart Focus

Source : extrait de l’infographie de l’étude SmartFocus — novembre 2016

Les limites de l’avis consommateur

La subjectivité n’est pas la seule limite.

C’est sûr, si vous lisez un avis rageur, avec des arguments un peu flous, et que c’est un des seuls de ce genre, il ne pèsera pas lourd dans la balance. Pareil pour les commentaires dithyrambiques peu factuels, vous vous demanderez si c’est fondé ou acheté. Surtout quand on prend en compte une nouvelle tendance : la promesse d’un avis positif ou la menace d’un avis négatif devient une monnaie d’échange dont se servent certains clients pour négocier de bonnes affaires...

C’est pour cela que les internautes lisent en général plusieurs avis, sur plusieurs canaux si possible.

67 % des consommateurs déclarent lire jusqu’à 6 avis, 85 % jusqu’à 10 avis et 7 % plus de 20 avis, avant d’accorder leur confiance à une entreprise.

Source : Bright Local

Revenons aussi sur la méfiance, abordée plus haut. Même si la gestion des avis est encadrée, il y a toujours des dérapages.
Ce reportage de BFM est accablant pour les vendeurs en mal de commentaires sur Amazon : Amazon : nous avons plongé dans l’univers des faux avis certifiés.

Extrait : D’après les données publiées par le site américain BuzzFeed et produites par ReviewMeta, plus de 9 % des avis laissés sur Amazon ne semblent pas authentiques. Sur le site, qui cumulerait 250 millions de commentaires, près de 23 millions d’avis seraient donc susceptibles d’être frauduleux.

Mais qu’ils soient publiés ou non, les retours de vos clients sont précieux, et ce à plusieurs niveaux.

Les enjeux des feed-back clients

En quelques mots, on peut les résumer à :

visibilité, amélioration continue, confiance, fidélisation et conversion.

Tout un programme ! Voyons dans quelle mesure…

Un outil de développement de la notoriété

Les clients qui parlent de vous contribuent à vous faire connaître sur le marché, et à asseoir votre notoriété dans la durée.
Savez-vous que les pages Google, Facebook, etc. affichant des avis remontent plus facilement dans les résultats de recherche ? L’avis consommateur agit donc sur le référencement naturel : une meilleure visibilité en perspective !

Vos concurrents sont sur le web, défiez-les sur ce terrain aussi.

Un outil de veille marketing

Les avis consommateurs donnent la température sur une entreprise.

Surveillez ce qu’on dit sur vous pour :

  • réagir rapidement,
  • adapter votre offre aux requêtes éventuelles,
  • corriger des problèmes avant qu’ils ne prennent trop d’ampleur,
  • surveiller ce que l’on dit de vos concurrents.

Cela peut vous donner de bonnes idées sur ce qui est apprécié, ou pas !

Un outil de promotion, de développement des ventes

34 % des consommateurs déclarent que les avis clients positifs sont plus susceptibles de déclencher un achat que les promos ou offres spéciales.

Source : American Express

De plus en plus de personnes sont réticentes à faire un achat ou à prendre un rendez-vous quand il n’y a aucun avis sur un produit ou une entreprise.
NB : des avis récents sont essentiels pour influencer les achats et rassurer le client sur leur « actualité ».

Un outil de gestion de la réputation et l’e-réputation

Le nombre d’avis sur votre entreprise, la proportion des avis positifs, votre façon de gérer les retours négatifs, le ton employé, sont autant de contributions à votre e-réputation.

Cela véhicule vos valeurs, vos forces et vos faiblesses, votre image de marque en somme.

Un outil de suivi de la relation client

Et plus précisément de l’expérience client et de la satisfaction client.

Une bonne gestion des avis peut non seulement fidéliser vos clients satisfaits mais également vous aider à reconquérir les autres.
Pour cela, vous pouvez vous reposer sur plusieurs indicateurs clés de performance (KPI) :

  • le NPS (Net Promoter Score) généré à partir des réponses à la question « Recommanderiez-vous ce produit à vos proches ?” ;
  • la CSAT (Customer Satisfaction), d’après les feed-back sur « Êtes-vous satisfait de tel produit/service/expérience ?” ;
  • le CES (Customer Effort Score), la note obtenue suite à la question « sur une échelle de 1 à 5, quel niveau d’effort vous a-t-il fallu pour obtenir la réponse à votre problème ? » Plus opérationnel qu’affectif, il donne des repères sur les axes d’amélioration du parcours client.

Un outil de suivi RH

Enfin, même si ce n’est pas ce qui vient à l’esprit en premier, les avis peuvent être un bon facteur de valorisation et de motivation de vos équipes.

En cas de retours négatifs, notamment sur le SAV, ils permettent de discuter du problème et d’en rechercher les causes. Que manque-t-il aux équipes pour assurer pleinement leurs missions ? Qui sont les éléments moteurs de l’équipe ? Faudrait-il mettre en place des formations ?

Nos 10 conseils pour vos avis consommateurs

Avis consommateur : notation par étoiles

  1. Cela semble évident, mais plus d’une entreprise y a pensé, et plus d’une est passée à l’acte : n’écrivez pas vos propres avis. Tout se sait sur internet. S’il s’agit de l’un de vos proches ou si votre pseudo n’existe pas, ce n’est jamais très dur de s’en rendre compte. Favorisez les retours sincères, encouragez-les, même si cela prend un peu plus de temps.
     
  2. N’ayez pas peur des avis négatifs, vous ne pouvez pas plaire à tout le monde. Et comme indiqué plus haut, leur existence rassure les internautes sur la sincérité de votre entreprise.
     
  3. Selon votre clientèle, privilégiez la liberté d’expression avec un champ libre pour que le client soit en mesure d’argumenter. Cela apporte même une nuance aux avis les plus négatifs, par exemple s’ils portent sur un aspect qui n’est pas un critère important chez un autre consommateur (l’accueil réservé aux familles dans un hôtel quand on est célibataire).
     
  4. Ou au contraire, simplifiez le système d’avis… Si votre clientèle est plutôt du genre pressé, ou furtif, comme les millenials. Ne prenez pas le risque qu’ils abandonnent parce qu’il y a 5 étapes avant d’arriver à la validation.
     
  5. Trouvez le bon timing : si vous sollicitez un avis suite à un achat, laissez le temps à votre client de tester le produit. Quant à une prestation de service, un massage par exemple, demandez un feedback dès la fin. Détendu le client sera ravi de vous complimenter !
     
  6. Ciblez le type de clients à qui vous demandez des avis : vous aurez de meilleurs retours des clients ayant déjà effectué plusieurs achats chez vous. S’ils sont revenus, c’est qu’ils sont satisfaits !
     
  7. Soyez réactif, ne laissez pas un avis négatif sans réponse, au risque d’envenimer la situation et que la communauté en ligne s’en saisisse. Une réponse rapide pour proposer un entretien téléphonique ou pour vous expliquer commencera déjà à éteindre un peu le feu. À condition de rester diplomate et zen. C’est dur d’être critiqué, c’est parfois injustifié, mais c’est le jeu. N’endossez pas le mauvais rôle.
     
  8. Répondez aussi aux commentaires positifs : cela flatte vos clients et les encourage à poursuivre. Montrez-leur que vous avez du temps pour eux aussi.
    Et partagez les avis les plus valorisants, ceux qui expriment le mieux les valeurs et les avantages que vous souhaitez mettre en avant. Par exemple en les publiant sur vos réseaux sociaux, en taguant l’auteur et en lui disant publiquement merci. Le sentiment de reconnaissance est puissant.
     
  9. Automatisez la demande de feedback auprès de vos clients, vous obtiendrez un maximum d’avis réels qui contre-balanceront ceux des éventuels trolls ou concurrents malveillants.
     
  10. Analysez les données récoltées, exploitez-les pour en tirer parti et montrer votre engagement auprès de vos clients.

Mais d’abord, par quels moyens obtenir ces précieux avis consommateurs ?

Comment obtenir des avis consommateurs ?

Les moyens ne manquent pas, soyez créatif, démarquez-vous, pour encourager les retours d’expériences, en toute légalité.

☞ Organisez un jeu-concours sur les réseaux sociaux :

Proposez de procéder à un tirage au sort parmi tous les avis consommateurs reçus sur une période donnée (positifs ou négatifs 😉). Il y a de fortes chances que même les avis négatifs soient constructifs et agrémentés de bons points : vous y trouverez des infos précieuses.

☞ Envoyez un email automatique après un achat :

Par exemple :

  • « Merci pour votre confiance, comment s’est passé votre achat ? »,
  • « Que pouvons-nous améliorer pour vous rendre la prochaine expérience la plus agréable possible ? »,
  • « Comment noteriez ce produit/cette prestation ? », etc.

40 % des internautes répondent favorablement à cette sollicitation.

Source : Qualtrics

☞ Inscrivez-vous sur des sites tiers :

Il existe de nombreux annuaires en ligne ou des plateformes d’avis consommateur, comme TripAdvisor, Ciao, Yelp, TrustPilot, Avis vérifiés, etc.

☞ Créez une page entreprise sur Google :

Avec Google My Business, vous créez une fiche annuaire avec votre profil d’établissement, votre géolocalisation sur Google Maps et sollicitez l’avis de vos clients.
Quant à Google Avis Client, il permet à votre site e-commerce de récolter ces précieux commentaires.

☞ Installez un plug-in sur votre site et sur vos blogs permettant à vos visiteurs de vous noter.

☞ Activez les avis dans les paramètres de vos réseaux sociaux :

Sur Facebook par exemple, allez dans « Paramètres », en haut à droite de la page. Cliquez sur « Modifier la page » dans la colonne de gauche puis « Ajouter un onglet ». Sélectionnez l’onglet Avis pour activer les avis Facebook.

Fin 2018, Facebook comptait 35 millions d’utilisateurs actifs chaque mois en France, un bon potentiel de clients !

Bon, vous avez récolté des avis, certains en direct, d’autres sur des plateformes externes, ou encore sur vos différents blogs et réseaux sociaux. Les supports où ils se trouvent sont nombreux ! Maintenant vous devez gérer la suite et vous en servir de façon optimale.

Comment exploiter vos avis consommateurs ?

Employez une personne dédiée

Parmi vos ressources humaines, un·e community manager ou un·e chargé·e de com/marketing peut lancer des opérations pour collecter un maximum d’avis, via des jeux sur les réseaux sociaux ou des opérations d’emailing.

Cette personne a aussi pour missions, entre autres, de :

  • faire de la veille marketing sur le web,
  • surveiller votre e-reputation,
  • modérer les commentaires sur tous vos canaux de communication,
  • gérer les contenus de vos sites internet et blogs,
  • analyser les opérations qui fonctionnent le mieux grâce aux statistiques de votre site et de vos réseaux sociaux.

Utilisez des logiciels spécialisés

Mais une personne, ou une équipe, aussi talentueuse qu’elle soit, doit pouvoir se servir des meilleurs outils. Surveiller tout ce qu’on dit de vous sur internet est mission quasi impossible.

Bonne nouvelle : en plus des outils gratuits pour faire de la veille (Google Alerts envoie un email dès que quelqu’un mentionne votre entreprise, votre produit ou votre service, sur les sites et les blogs), le choix en logiciels de gestion de la réputation est proportionnel à l’ampleur du phénomène.

Nous en avons sélectionné 3, destinés aux entreprises ou aux agences marketing, pour vous donner un petit aperçu de leur potentiel.

Mention, la veille de votre réputation sur les réseaux sociaux

Mention est un logiciel de veille marketing qui permet à une entreprise de suivre les conversations la concernant sur les réseaux sociaux, suivant les thématiques et les tags paramétrés au préalable.

Notifiée dès qu’elle est mentionnée et selon des mots clés, cela lui donne l’opportunité d’engager la conversation, de répondre aux commentaires de détracteurs, et d’identifier des influenceurs et des ambassadeurs online.
Des filtres permettent aussi de suivre la concurrence par langue et par pays.

MyFeelBack, la collecte des retours d’expériences clients

MyFeelBack est un logiciel permettant de collecter les feed-back des clients grâce à des sondages et des questionnaires, afin de :

  • mesurer la satisfaction client,
  • détecter les axes d’amélioration du parcours client,
  • mieux qualifier les clients, leurs comportements, et ainsi enrichir le CRM.

L’objectif étant d’aider l’entreprise à connaître l’avis de ses consommateurs et d’adapter les opérations marketing en conséquence, pour éviter les sur-sollicitations infructueuses.

Simple Feedback, l’intelligence artificielle pour votre image de marque

Simple Feedback est un logiciel innovant de gestion des avis, des feed-back et de veille marketing. L’outil d’écoute médiatique est doté d’une IA, HaPPi, qui recense, analyse et génère des rapports sur les avis laissés par les internautes, que ce soit sur les sites de e-commerce, les réseaux sociaux, les blogs...

Avis consommateur : Simple Feedback

L’utilisateur reçoit des alertes sur les avis négatifs afin de lancer des plans d’actions pertinents et rapides (grâce à l’intégration à Simple Marketing). Il peut aussi examiner une cartographie précise de la réputation en ligne de l’entreprise.

Changez d’avis sur la gestion de votre réputation en ligne

Il faut 20 ans pour bâtir une réputation et 5 minutes pour l’anéantir.

Warren Buffet, homme d’affaires américain et milliardaire

Votre succès réside dans la qualité de votre offre, des valeurs que vous véhiculez, mais surtout dans ce que vos clients disent de vous. Et avec le web, la viralité est incommensurable !

Servez-vous des avis positifs de vos clients pour développer votre notoriété et votre image de marque, mais aussi des avis négatifs pour vous améliorer et communiquer sur votre engagement. C’est sûr, vous ne pouvez pas maîtriser tout ce qui se dit sur votre entreprise, mais vous pouvez tendre l’oreille et garder les yeux ouverts pour surfer sur les good buzz et noyer les bad buzz. À condition d’avoir les bons outils...

Deux dernières astuces pour rassurer vos clients potentiels :

  1. Pourquoi ne pas interviewer vos ambassadeurs et partager leur expérience client sur vos supports internet (site vitrine, page Facebook, YouTube) ?
  2. Et si vous certifiez les avis publiés sur vos plateformes, par exemple avec la norme NF de l’Afnor, association française de normalisation ? Jouez la carte de la transparence !

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