8 étapes clés pour construire une stratégie de marketing digital efficace

8 étapes clés pour construire une stratégie de marketing digital efficace

Pourquoi et comment mettre en place une stratégie de marketing digital ? Avec l’avènement d’internet dans notre monde moderne, il est devenu incontournable pour une entreprise d’incorporer le digital à sa stratégie de marketing.

Les entreprises qui prennent le tournant de la transformation digitale se voient incitées à repenser leur stratégie internet tant sur la forme que sur le fond, et à opérer des changements dans leur communication marketing et dans le choix des outils qu’elles utilisent.

Toutefois, contrairement à ce qu’on pourrait penser, disposer d’un site web et de plusieurs comptes sur les réseaux sociaux n’est pas suffisant pour définir une stratégie numérique complète aux résultats concrets. Cela ne s’improvise pas : en exploitant tout le potentiel de votre identité de marque et en faisant ressortir les éléments clés, vous pourrez mener une stratégie bien ficelée.

Au-delà de votre simple présence sur le web, tirez le meilleur parti de la tendance numérique pour rendre votre stratégie de marketing digital efficace et attirer, intéresser et convaincre vos futurs clients. Cet article vous indique quelles actions mettre en place pour construire votre stratégie digitale et faire rayonner votre marque sur le web.

Sommaire :

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Qu’entend-on par stratégie de marketing digital ?

Distinction entre stratégie digitale et campagne de marketing digital

Le marketing digital

Pour rappel, le marketing digital, également appelé marketing numérique, consiste à promouvoir un produit ou un service sur internet et ses nombreux supports (PC, tablette, mobile, etc.) auprès d’une audience ciblée, en s’appuyant sur un ensemble d’outils, de méthodes et de stratégies.

La stratégie digitale

La stratégie digitale est une série d’actions qui permettent d’atteindre des objectifs en utilisant le marketing en ligne. Une stratégie n’est autre qu’un plan d’action destiné à atteindre un ou plusieurs objectif(s) qu’on s’est fixés, par exemple augmenter le nombre de conversions sur son site internet ou générer 30 % de trafic supplémentaire par rapport à l’année précédente.

La campagne de marketing digital

Une campagne de marketing digital correspond aux éléments constitutifs et aux actions qui composent cette stratégie. Ces derniers vous permettront d’atteindre l’objectif défini. Par exemple, vous pouvez choisir de lancer une campagne en partageant certains de vos contenus les plus intéressants ou populaires sur un média social en particulier, comme Twitter ou LinkedIn, pour générer plus de prospects (qui peut justement être un élément phare de votre stratégie).

Les objectifs d’une campagne de marketing digital

En mettant en œuvre des campagnes de marketing digital réussies, vous pourrez ainsi :

  • augmenter la visibilité de votre marque sur internet ;
  • générer du trafic sur votre site web ;
  • améliorer l’expérience utilisateur ;
  • diminuer votre taux de rebond ;
  • acquérir des prospects ;
  • améliorer la relation client ;
  • développer votre contenu pour attirer et intéresser vos cibles ;
  • convertir vos visiteurs.

Les 8 étapes d’une stratégie de marketing digitale performante

Étape n° 1 : analyser sa situation sur le marché

Cette étape intervient avant même de construire votre stratégie digitale, au préalable de toute prise de décision. Bien connaître l’état actuel du marché permet d’appréhender sa cible et de mieux connaître ses attentes, tout en évaluant la concurrence

Vous pouvez ainsi analyser :

  • les concurrents et leurs pratiques,
  • les comportements des consommateurs,
  • les tendances du marché,
  • les zones géographiques où votre marque est présente. 

L’analyse SWOT : faire les bons choix stratégiques

Il est capital de conduire une analyse SWOT, acronyme pour le terme anglais Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats, pour vous aider à définir clairement vos options stratégiques. Cette méthode, qui s’articule autour de quatre piliers, vous permettra d’identifier vos forces (S) et vos faiblesses (W), mais aussi de détecter les opportunités (O) du marché et les menaces (T) extérieures. 

© webmarketing.com

Des exemples de questions que vous pourriez vous poser pour compléter cette analyse :

  • Comment votre entreprise se positionne-t-elle en matière de ventes ?
  • Quelle est sa situation par rapport à la concurrence (considérant ses parts de marché, ses avantages différenciants, son positionnement, etc.) ?
  • Comment définissez-vous l’image que vous renvoyez ou souhaitez renvoyer à votre cible ?
  • Votre offre répond-elle à un besoin du public ? Satisfait-elle ses attentes ?

Plus vous serez exhaustif dans votre analyse, plus votre vue d’ensemble du marché sera précise, et plus il vous sera facile d’élaborer une stratégie de marketing digitale pertinente et efficace.

Étape n° 2 : définir ses objectifs

Afin de préparer votre stratégie, rassemblez les équipes et les dirigeants de l’entreprise pour fixer un cap à l’unisson. Il s’agit de discuter des objectifs sur une période donnée.

Selon les besoins formulés au stade de l’analyse, divers objectifs sont envisageables, parmi lesquels :

  • Visibilité : développement de votre notoriété par l’image de marque et de votre présence en ligne,

  • Trafic : génération de trafic,

  • Lead : génération de leads (prospects), conversion,

  • Expérience client : amélioration de l’expérience pour les consommateurs.

Définissez également vos propres attentes envers la stratégie que vous allez monter : concerne-t-elle un seul produit ou un catalogue de produits ? Une gamme de l’entreprise ou l’intégralité de son offre ? 

Étape n° 3 : définir ses indicateurs clés de performance

Les KPI (Key Performance Indicators ou indicateurs clés de performance en français) vous aideront à mesurer efficacement les performances. Il s’agit par exemple :

  • du ranking SEO,
  • du taux de trafic généré sur votre site web,
  • du taux de conversion,
  • du temps passé sur votre site,
  • du ROI (retour sur investissement).

Étape n° 4 : définir son budget

Quant au budget, celui-ci va déterminer les moyens que vous allez utiliser pour atteindre vos objectifs. Il existe une grande variété de possibilités sur le web, toutes comportant leurs avantages et leurs inconvénients, ainsi que leur coût propre. À vous d’évaluer quel investissement financier correspondra le mieux à vos besoins.

Étape n° 5 : identifier ses buyer personas

On entend par « buyer personas » le groupe cible auquel s’adresse votre offre. Il s’agit pour cela de bien cerner les profils détaillés de vos clients idéaux pour orienter sa communication en fonction de ces derniers et, in fine, de comprendre leur décision d’achat en connaissant leurs attentes, leurs habitudes et leurs caractéristiques.

© blog.comexplorer.com

Quelle stratégie et quel(s) support(s) utiliser pour les identifier ? Les outils d’analyse des réseaux sociaux sont un excellent point de départ, au lieu d’une étude complexe sur vos clients et leur profil, par exemple. Ainsi, vous pouvez étudier les traits caractéristiques de votre audience sur Twitter analytics par exemple, Instagram analytics, ou encore Facebook Insights.

D’autres actions sont envisageables, comme la rédaction de questionnaires à envoyer aux clients à partir de logiciels, tels que SurveyMonkey.

Étape n° 6 : mener une réflexion sur son site web

Votre site internet est la vitrine de votre marque. Il doit être soigné, car il est le premier point de contact avec vos futurs clients, mais aussi partenaires, fournisseurs et collaborateurs.

Le nom de domaine doit également être pris en considération, car il fait office de porte d’entrée dans l’univers de votre marque.

Enfin, selon vos objectifs, il est important de penser au format de votre présence en ligne : site vitrine, site marchand, marketplace, blog, etc.

Étape n° 7 : concevoir son plan d’action

Le plan d’action doit être en phase avec le parcours du client, selon sa progression dans l’entonnoir de conversion, également appelé tunnel de conversion. Il s’agit de définir quels sont les leviers à activer pour chacune de ces phases (acquisition > conversion > rétention).

Phase d’acquisition

Les questions à se poser : 

  • Est-ce que ma cible est sur Google ? Je mise sur du SEO/SEA si cela est rentable dans mon business model ;
  • Est-ce que ma cible est présente sur les réseaux sociaux ? Je mise sur le développement de contenus sur ces plateformes ;
  • Est-ce que ma cible se pose des questions et a-t-elle besoin d’informations ? Je mise sur des actions d’inbound marketing.

Phase de conversion

Les questions à se poser :

  • Est-ce que je veux susciter un achat ? Je mise sur l’UX (expérience utilisateur), l’affiliation, un comparateur, une marketplace, etc. ;
  • Est-ce que je veux gagner des leads ? Je mise sur un formulaire à remplir suite aux gains de l’inbound, ou un livre blanc à diffuser en publicité sur les réseaux sociaux par exemple.

Phase de rétention

Je veux fidéliser mon audience :

  • par les newsletters ? Je mise sur la captation d’email ;
  • par un service rendu ? Je mise sur le développement d’application ;
  • par le sentiment d’appartenance à la marque ? Je mise sur les réseaux sociaux.

Quels médias ?

Par ailleurs, le plan d’action peut se concevoir en tenant compte de 3 socles et en évaluant ceux qui se prêtent le mieux à votre stratégie bâtie jusqu’alors  : 

  • Médias payants (Paid media) : les leviers marketing payants tels que les publicités ciblées Google Adwords, les influenceurs payants, les paiements au clic, les publicités sur les réseaux sociaux comme Facebook ads, l’affiliation, etc. ;

  • Médias possédés (Owned media) : votre propriété sur le web, comme votre site internet, ou blog, votre offre de contenu, vos comptes sur les réseaux sociaux, etc. ;

  • Médias gagnés (Earned media) : ce qui est partagé et vous permet de toucher votre cible de manière organique, sans aucun frais : les réseaux sociaux, les mentions de votre contenu ou de votre offre sur des sites extérieurs, etc.

Votre stratégie s’articulera autour de ces différents médias, selon vos besoins et votre budget définis en amont.

Étape n° 8 : choisir les leviers à activer

En fonction de votre plan d’action et des besoins spécifiques à votre business, choisissez quelles actions mettre en place pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés.

Opter pour une stratégie de SEO

Le SEO (Search Engine Optimization ou référencement naturel en français) vous permettra d’optimiser les pages de votre site pour augmenter le trafic. Pour garantir sa visibilité en SEO, il convient en premier lieu de vérifier sa compatibilité avec les exigences des moteurs de recherches.

La stratégie SEO doit de plus en plus intégrer le paramètre de la mobilité pour être performante, d’autant plus que Google, qui détient plus de 90 % de parts de marché en France, prend en compte ce paramètre dans son classement. Le responsive design (affichage optimisé sur mobiles et tablettes) peut donc être considéré, avec notamment le temps de chargement des home pages et landing pages. Tout dépendra des usages et habitudes de votre groupe cible.

Des outils existent pour faire un audit SEO et ainsi recenser tous les mots-clés prioritaires en fonction des volumes de recherches et de la concurrence sur Google. Ces outils vous aideront à optimiser le contenu pour les moteurs de recherche, afin d’augmenter votre trafic. En voici une liste non exhaustive :

  • Google Trends pour observer les tendances actuelles ;
  • Google Keyword Planner pour mesurer le volume de recherches de vos mots-clés ;
  • Google Suggest pour trouver des mots-clés, à partir de la popularité des requêtes ;
  • Ubersuggest pour générer des mots-clés.

Adopter une stratégie de présence sur les réseaux sociaux

Les réseaux et médias sociaux offrent une multitude d’options pour promouvoir votre contenu et votre image de marque et ainsi booster votre e-reputation. Véritables amplificateurs des messages véhiculés par votre marque, ils promettent de belles retombées pour votre entreprise. Ils vous aideront à remplir divers objectifs : développer votre notoriété, proposer du SAV, fidéliser vos clients ou encore vous démarquer par rapport à la concurrence.

L’efficacité des réseaux sociaux est indéniable : grâce à leur dimension interactive et sociale, ils sont les vecteurs de messages personnalisés et ciblés. Leur atout majeur : diffuser votre aura sur le net, en vous créant une communauté qui sera garante de votre notoriété et favorisera l’engagement. Les influenceurs du web et les internautes comptent parmi les principaux acteurs : ils ont une perception de votre produit ou service, et répercutent votre image sur les réseaux.  

© powertrafic.fr

Miser sur ces plateformes est désormais indispensable dans le cadre d’une stratégie de marketing digital étant donné le nombre croissant de leurs utilisateurs. Outre le fait de renforcer votre présence sur le web, elles permettent aussi de trouver de nouveaux clients et nouer de nouveaux partenariats. Enfin, elles vous permettent de mieux connaître vos prospects et leurs habitudes.

Il peut être chronophage de gérer sa présence et sa visibilité sur plusieurs canaux en même temps. Pour vous simplifier la tâche, des outils de gestion de réseaux sociaux, comme Hootsuite, Agorapulse ou Buffer, vous proposent tout un panel de fonctionnalités, telles que :

  • la veille,

  • l’interaction,

  • la gestion des publications,

  • les mesures, le reporting, etc.

Élaborer une stratégie de contenu

Pour intéresser vos personas, il peut être judicieux, selon le type d’offre que vous proposez, de mettre en place une stratégie éditoriale adaptée pour offrir du contenu pertinent et de qualité à votre audience préalablement ciblée.

La technique de l’inbound marketing (marketing entrant) vous permettra d’attirer les prospects sur votre site internet. Elle est à la fois un levier pour la notoriété et pour la génération de leads qualifiés. 

Le principe de l’inbound marketing est de faire venir le futur client à soi plutôt que d’aller le chercher en déployant des actions stratégiques, qui se révèlent parfois vaines. En effet, l’idée phare est d’intéresser sa cible pour générer des leads qualifiés plutôt que de toucher une audience trop large, qui correspond moins à votre persona et verra donc ses chances de convertir réduites.

69 % des marketeurs utilisant l’Inbound Marketing estiment que c’est une stratégie efficace.

Source : rapport « État de l’Inbound Marketing en 2017 » publié par HubSpot (2017).

Pour cela, jouez avec les codes du consumer centrism : mettez le consommateur au centre de votre stratégie. Dans votre planning éditorial, définissez les sujets à traiter, quand publier et sur quel canal. Adaptez le ton et la forme du message, et rendez-le attractif en favorisant l’interaction : sondages, concours, questions à votre communauté, etc. Encouragez votre audience à réagir à vos publications et à laisser des commentaires.

☝Selon vos objectifs, vous pouvez récolter des contacts via des formulaires à remplir, par exemple, hébergés sur une landing page (page web d’atterrissage). Il s’agira d’inciter votre visiteur à se rendre sur la page en question grâce à des dispositifs de call-to-action.

Faire intervenir le lead nurturing et le marketing automation

Le lead nurturing consiste à amener subtilement le prospect à la proposition commerciale en le sensibilisant, puis en l’informant pour finalement l’engager à acheter et ainsi conclure la vente.

© Hubspot

Vous pouvez optimiser tous ces processus grâce au marketing automation qui permet d’automatiser les actions marketing à entreprendre. 

Derniers conseils : mesurer ses performances

Évaluer les retombées…

Afin de vérifier que les actions mises en œuvre portent leurs fruits, il est essentiel de suivre le customer journey (parcours du client) et d’en exploiter les retombées. L’utilisation de l’intelligence artificielle peut s’avérer un choix judicieux pour surveiller le comportement des visiteurs de votre site et mesurer en temps réel le ROI de vos campagnes. 

Vous analyserez les datas recueillies à l’aide de vos KPI définis précédemment, qui sont des outils de mesure et d’analyse des actions des internautes, des utilisateurs et des prospects. Par exemple, en examinant les pages les plus consultées, vous découvrirez les contenus qui intéressent le plus vos prospects. Vous avez à votre disposition des outils de monitoring comme Google Analytics (pour le site internet), ou Hootsuite (pour les réseaux sociaux).

… pour mieux optimiser

Une fois la stratégie mise à exécution et les retombées analysées, on passe à l’optimisation. Selon les résultats, vous pourrez observer les marges de progression qui se dessinent. Par exemple, vous pouvez décider de mieux ajuster le message à la cible ou de mieux cibler les requêtes.

En suivant de près tous vos indicateurs, vous serez plus à même de faire des tests, de vérifier l’impact d’une action, etc. Comme les données issues des outils les plus performants sont exploitables immédiatement ou dans des délais très courts, votre démarche d’optimisation sera facilitée et fluidifiée. L’objectif ultime est l’amélioration continue de l’expérience client, toujours en suivant ce même fil rouge : attirer, intéresser puis convaincre.

Conclusion

Tout d’abord, il est important de passer en revue les points clés essentiels à la construction d’une stratégie efficace avant de décider de quels outils s’équiper. Finalement, quelles que soient les solutions que vous mettrez en place, la meilleure stratégie sera celle qui sera réfléchie en amont et dont les résultats pourront être mesurés.

Tout compte fait, la stratégie la plus pertinente reste celle qui sera en accord avec vos besoins spécifiques et la plus cohérente avec votre stratégie d’entreprise. Et vous, quelle stratégie de marketing digital avez-vous mise en place ? Partagez vos success stories !

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