Comment réaliser une étude de marché pertinente en 5 étapes seulement ?

Réaliser vous-même l’étude de marché de votre future entreprise ?

Si cela peut faire peur de prime abord, avec de la rigueur et de la patience, il vous est tout à fait possible de vous livrer à cet exercice, du moins en grande partie.

L’intérêt ?

Au-delà d’un bénéfice économique évident, cela vous offre l’avantage de vous doter d’une parfaite maîtrise de votre futur marché, et donc de vous fournir toutes les clés pour piloter votre activité avec pertinence.

Mais comment faire une étude de marché entreprise qui tient la route, et quels sont les composants dont il vous faudra tenir compte ?

Étapes, exemple et conseils… cet article vous livre la méthode pour récolter et exploiter les données qui vous permettront d’évaluer la faisabilité de votre projet et d’orienter au mieux vos prises de décision.

Mais pour commencer, petit rappel sur ce que contient une étude de marché.

Vous êtes entrepreneur·se et vous souhaitez créer une entreprise reposant sur une idée précise ? Il faut alors vous assurer de l’accueil de votre futur produit ou service sur le marché.

Grâce au recueil de différentes données et à leur analyse, l’étude de marché permet :

• d’estimer le potentiel de vente et de succès de votre offre,
• d’orienter votre stratégie pour vous différencier de vos concurrents.

Pour récolter les informations, il existe deux types principaux d’études de marché.

L’étude de marché quantitative repose essentiellement sur des chiffres et des statistiques, obtenus auprès d’un large panel d’individus.

Elle permet notamment de calculer :

• la taille du marché (le nombre de futurs clients potentiels),
• la valeur du marché (le chiffre d’affaires prévisionnel).

L’étude de marché qualitative s’opère avec un échantillon généralement moins large. Cependant, grâce à un système de réponses ouvertes et au recueil des verbatim des personnes interrogées, elle permet d’obtenir un meilleur niveau de précision sur le comportement d’achat et les aspirations des consommateurs.

☝️ Une étude de marché efficace allie les deux méthodes.

Il peut être tentant de faire appel à des services externes pour effectuer votre étude de marché. Plusieurs options s’offrent à vous.

• S’adresser à une agence spécialisée. Elle réalisera une étude de marché complète et personnalisée. Coûts estimés 👉 de 5000 € à 10 000 €¹.
   
• Faire appel à un junior d’entreprise. Si les tarifs s’avèrent plus avantageux, vous bénéficierez néanmoins d’une expertise plus réduite. Coûts estimés 👉 de 1500 € à 3000 €¹.
   
• Acheter une étude de marché toute faite en ligne. Les prix sont variables, mais elle sera en revanche plus limitée et pas nécessairement adaptée à votre projet de création d’entreprise, surtout si vous lancez un produit ou un service novateur.

Quoi qu’il en soit, réaliser vous-même ce travail s’avèrera économique. C’est pourquoi nous vous livrons maintenant les étapes de la réalisation de votre propre étude de marché.

¹ Tarifs estimés par webmarketing.com

En règle générale, une étude de marché se construit à partir de l’analyse de données relatives à la fois :

• au secteur,
• à la demande,
• à la concurrence,
• à l’environnement.

Pour ce faire, vous devez obtenir des réponses à un certain nombre d’interrogations.

La compréhension de votre secteur et marché se construit autour d’une analyse économique, prenant en compte les données actuelles et les évolutions à venir.

Exemples de questions à vous poser :

• Comment se porte ce secteur d’activité ?
• Quelle est la taille potentielle du marché ?
• Quelle est la valeur potentielle du marché ?
• Quel est le taux de récurrence d’achat estimé de vos produits ou services ?
• Quelles sont les tendances de ce marché ?
• Est-ce un secteur d’avenir ?
• Quelles sont les innovations à pressentir sur ce marché ?
• Comment ce marché semble-t-il évoluer ?

Là, il s’agit d’identifier et d’analyser les comportements d’achats et les désirs de votre future clientèle.

Exemples de questions à vous poser :

• Quelle clientèle ciblez-vous ?
• Quelles sont ses caractéristiques (zone de chalandise, revenus, âge, habitudes de consommation, etc.) ?
• Quelles sont ses motivations d’achat ?
• Quels sont ses besoins ou ses envies ?
• Quelle valeur accorde-t-elle à la qualité du produit ou d’un service ?
• Quel prix psychologique serait-elle prête à mettre pour vos produits ?

☝️ Attention, un tarif élevé peut faire fuir les clients. A contrario, un prix trop bas est souvent associé à une mauvaise qualité de produits et services.

💡 Connaissez-vous la carte d’empathie ? Outil collaboratif, elle est parfois utilisée par les équipes commerciales et marketing pour comprendre le client en identifiant :

• ce qu’il souhaite faire,
• ce qu’il voit,
• ce qu’il dit,
• ce qu’il fait,
• ce qu’il entend,
• ce qu’il pense,
• ce qu’il ressent.

Cette technique peut vous fournir un cadre pour orienter vos questionnements.

Exemple de carte d’empathie :

Il s’avère primordial d’analyser l’offre déjà existante sur le marché, notamment pour envisager la manière dont vous allez vous positionner et vous différencier.

☝️Notez qu’il existe deux types de concurrents :

• les concurrents directs : ils proposent le même produit que vous.
• les concurrents indirects : ils proposent un produit différent, mais répondant à des besoins similaires. Exemple : un supermarché et une boutique bio de quartier n’ont pas réellement le même positionnement. Ils assurent cependant le même besoin : se nourrir.

Exemples de questions à vous poser :

• Qui sont vos concurrents directs et indirects ?
• Comment se portent-ils économiquement ?
• Quel est leur chiffre d’affaires ?
• Quelle est leur stratégie actuelle ?
• Quels sont leur positionnement et leur image de marque ?
• Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
• Quels sont leurs projets ?
• Quels types de recrutement effectuent-ils en ce moment ?

Enfin, penchez-vous sur l’étude des facteurs plus globaux qui peuvent avoir une influence sur votre entreprise en étudiant l’environnement :

• politique,
• économique,
• social,
• technologique,
• environnemental,
• légal.

C'est ce que l’on nomme l’analyse PESTEL :

La prise en compte de ces différents événements est primordiale, afin d’éviter certains écueils. Après tout, rappelons-nous que certaines entreprises ont souffert de la mise en place du RGPD qui remettait en cause, du moins en partie, leur fonctionnement.

Une fois que vous avez identifié les objectifs de votre étude de marché, place à la mise en pratique !

Pour commencer, entamez une étude documentaire.

Également appelée veille, elle consiste à vous appuyer sur des ressources existantes, généralement disponibles en ligne.

Ce type d’étude s’avère particulièrement utile pour glaner les informations relatives :

• au marché, via l’exploitation des données présentes par exemple :
  • sur des sites officiels comme ceux des chambres de commerce ou des syndicats,
  • dans des rapports et des études, à l’instar de ceux fournis par l’INSEE,
  • dans la presse (papier ou en ligne) relative à votre secteur d’activité.
     
• à vos concurrents, via l’exploitation des données présentes par exemple :
  • sur leurs sites officiels,
  • sur des sites d'information juridique et financière des entreprises comme Societe.com,
  • sur des médias dédiés à l’emploi à l’exemple de Welcome to the Jungle.

☝️ Prenez toujours soin de vérifier la pertinence et la qualité de l’information obtenue. Par ailleurs, assurez-vous qu’elle soit suffisamment récente pour être exploitable.

Et si vous souhaitez diviser par dix votre temps d’étude et être certain des données récoltées, vous pouvez aussi passer par un logiciel spécialisé comme Smappen. 

Ce logiciel de géomarketing permet de trouver la meilleure zone pour implanter votre business avec plus de 350 indicateurs INSEE directement accessibles sur leur plateforme. Vous pouvez également consulter et analyser vos concurrents pour éviter les mauvaises surprises grâce à l'accès aux données de la base SIRENE.

L’étude terrain, quant à elle, s’opère directement auprès de vos clients potentiels, mais également au contact d’experts de votre milieu. Elle intervient généralement après l’étude documentaire.

L’étude terrain implique que vous obteniez des informations clés pour votre étude de marché au moyen :

• d’entretiens physiques ou d’entretiens téléphoniques,
• de questionnaires, le plus souvent diffusés sur internet.

Dans les deux cas, l’idéal est de préparer à la fois des questions ouvertes et fermées, dans le but d’obtenir des données quantitatives ET qualitatives.

☝️ Nous constatons une réelle différence d’objectifs entre la question ouverte (plus appropriée à l’étude qualitative) et la question fermée (davantage adaptée à l’étude quantitative). Par exemple, si vous créez une ligne de parfums, cela donne des questions du type :

• Achetez-vous plus de deux flacons de parfum par an ? 👉 question fermée pour étude quantitative.
• Quelles qualités recherchez-vous dans un parfum ? 👉 question ouverte pour étude qualitative.

Par ailleurs, même si cela dépend de vos objectifs, sachez qu’un questionnaire se structure généralement de la sorte :

• les questions relatives au profil de la personne interrogée,
• les questions sur vos futurs produits ou services,
• les questions afférentes au secteur d’activité de manière générale.

💡 Bonne nouvelle, certains logiciels ont été développés pour vous aider dans la création et la diffusion de questionnaires et de sondages. C’est le cas, par exemple, de Drag’n Survey. L’outil propose différents modèles afin de personnaliser au maximum votre document, et met également à votre disposition une banque de plus de 500 questions pour vous inspirer. De plus, il facilite la diffusion de vos questionnaires ainsi que l’analyse des résultats au moyen de la visualisation de rapports.

Exemple de questionnaire sur Drag’n Survey :

Afin d’illustrer les propos ci-dessus, voici un exemple de questionnaire d’étude de marché relatif à l’ouverture d’un dépôt-vente de vêtements d’occasion.

Nous y retrouvons bien des questions ouvertes et fermées, relatives à la fois au profil de l’interrogé·e, aux futurs services, mais également au marché de manière générale.

Une fois vos questionnaires et sondages créés, il est temps de les diffuser ou de récolter des contacts dans le but de vous entretenir directement avec eux.

Il existe plusieurs méthodes. En voici quelques exemples :

☑️ Faites appel à vos proches et à leur réseau. Toutefois, cette technique est à utiliser avec parcimonie, afin d’éviter le biais affectif dans les réponses. En effet, plus une personne est proche de vous, plus elle risque d’abonder inconsciemment dans votre sens pour ne pas vous “vexer”.

☑️ Rendez-vous dans des endroits où vous pouvez directement accoster des personnes à interroger. Des lieux de passages, comme des sorties de centres commerciaux, constituent de bonnes opportunités pour aborder des clients potentiels. En revanche, vous rencontrerez plus facilement des experts dans des événements professionnels de type salons ou conférences.

☑️ Diffusez des questionnaires sur internet. Pour ce faire, nous vous conseillons de cibler les réseaux sociaux (groupes Facebook par exemple), les forums ou les blogs traitant de sujets susceptibles d’intéresser votre cœur de cible.

Si vous souhaitez interroger des experts de votre secteur, envisagez les réseaux professionnels, à l’instar de LinkedIn, pour entrer en contact avec eux.

Une fois que vous avez récolté l’ensemble de vos données au moyen des études documentaire et terrain, retranscrivez-les dans un document : le rapport d’étude de marché.

L’objectif est de vous en servir comme outil stratégique pour orienter vos prises de décision, mais également pour convaincre des banques ou d’éventuels investisseurs.

De ce fait, il doit répondre à certains critères :

• révéler les informations essentielles pour convaincre de la pertinence de votre projet,
• être à la fois très clair et synthétique,
• intégrer des éléments visuels comme des graphiques ou des tableaux.

Voici un exemple de la manière de présenter un rapport d’étude de marché :

☝️ Recommandation importante : prenez du recul par rapport aux résultats de votre étude de marché. En effet, le but n’est pas de vous autopersuader que votre projet tel que vous l’aviez imaginé est pertinent. Soyez toujours objectif, afin de réajuster vos actions au besoin.

Ça y est, à force de patience, de rigueur et de méthode, vous avez réalisé votre étude de marché. Mais votre travail ne s’arrête pas là !

En effet, l’étude de marché constitue un préalable à d’autres actions qui consolideront votre projet et garantiront le succès de votre création d’entreprise.

Évidemment, nous pensons en premier lieu à l’élaboration de votre business plan, comprenant notamment l’identification de votre modèle économique, outil indispensable pour séduire à la fois vos futurs partenaires commerciaux et investisseurs.

Mais de votre étude de marché découleront aussi votre stratégie marketing et votre plan de communication. Après tout, vous connaissez désormais vos atouts différenciants vis-à-vis de votre concurrence, ainsi que la typologie de clientèle que vous souhaitez cibler.

Alors, prêt·e à choisir vos armes pour partir à la conquête de votre futur marché ?