Les clés de la fidélisation client : assurez votre performance commerciale !

Comment assurer votre performance commerciale grâce à la fidélisation client ?
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Comment définir la fidélisation client ? Vous souhaitez mieux appréhender la question pour optimiser votre gestion de la relation client ? La fidélisation de votre clientèle dépend de la connaissance et de la satisfaction de vos acheteurs, de l’expérience client que vous leur proposez, notamment à travers vos actions de marketing relationnel.

Les enjeux : conserver vos clients, qu’ils reviennent et achètent régulièrement, et que votre relation client devienne pérenne. La performance commerciale de votre entreprise dépend donc de la valeur ajoutée que vous pouvez apporter et de la confiance que vous inspirez.

Comment fidéliser vos clients ? Comment susciter leur engagement et par là même développer vos ventes ? Découvrez dans cet article comment construire une relation de qualité avec vos clients et prospects, en assurer la bonne gestion pour poursuivre votre croissance, et choisir les techniques et outils adaptés pour atteindre vos objectifs !
 
Programme de fidélité :

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Qu’est-ce que la fidélisation client ?

Ce qu’on entend par « fidélisation des clients » est le processus adopté par une entreprise et les moyens mis en place pour fidéliser ses clients sur le long terme, et les inciter à renouveler leurs achats.

En effet, un client fidèle est un client conquis, confiant, sûr de ses choix d’achats, qui achète régulièrement. La fidélisation de clients consiste à susciter et à pérenniser cet état.

Fidéliser, pourquoi ?

Un fort potentiel parfois inexploité

Fidélisation client : les clients fidèles rapportent plus
© Freepik

Il est évident que vous cherchiez à conquérir de nouveaux clients dans l’idée de vendre plus et ainsi développer votre business. Mais si le secret était de vendre mieux ?
Quand vous constatez que :

  • 80 % de votre chiffre d’affaires est réalisé par 20 % de vos clients (loi Pareto) ;
  • transformer un prospect coûte sept fois plus cher que de fidéliser un client existant ;
    source : Reichheld F.F., The loyalty effect, the hidden force behind growth, profits and lasting value, Harvard Business School Press)
  • investir dans la fidélisation des clients améliore de 60 % la rentabilité de l’entreprise et stabilise ses résultats ;
    source : Deloitte Consulting

vous comprenez instantanément l’importance de capitaliser sur votre base de données client existante et d’entretenir une relation qui dure dans le temps avec vos clients les plus fidèles : votre chiffre d’affaires en dépend !

L’amélioration continue de votre offre

Fidélisation client : les clients fidèles cultivent les clients fidèles
© Eucalyp

Les données client récoltées sont précieuses et vous informent sur nombre d’indicateurs qui participent à mieux profiler vos clients. Plus la connaissance du client est fine, mieux vous le servez, plus il est fidélisé. Et au passage, vous pouvez en profiter pour conclure une vente supplémentaire et ainsi faire croître vos bénéfices !

Aussi, un client fidèle participe directement à l’amélioration de votre offre : il la connaît bien et répondra très probablement à vos questions puisqu’il profitera directement de vos actions correctives.

Une (bonne) publicité gratuite et des coûts réduits

Fidélisation client : les clients fidèles coûtent moins cher
© Surang

Un client fidèle est un client satisfait. Il y a de fortes chances qu’il devienne ambassadeur de votre marque, en partageant son avis favorable autour de lui, de façon spontanée ou s’il entend quelqu’un·e rechercher un produit ou un service semblable au vôtre.

Mais la réduction des coûts se trouve aussi ailleurs : le client fidèle sollicite moins vos équipes de support client, puisque c’est un « habitué », il vous coûte donc moins cher. Un bénéfice sur toute la ligne.

Les 5 phases clés pour fidéliser

 Phase

Objectif

Action

1

Connaître ses clients

Qualifier sa base de données clients dans un CRM pour mieux segmenter

2

Définir une stratégie orientée client

Mettre le client au cœur de la stratégie pour mieux le satisfaire

3

Soigner la relation client

Communiquer avec le client et entretenir le lien

4

Contrôler les résultats

Analyser les indicateurs pertinents

5

Améliorer sa fidélisation

Adapter son programme et le parcours client

Phase no 1 : Connaître ses clients

C’est la base. Il est essentiel de disposer d’informations qualifiées sur le client afin d’améliorer son expérience. C’est en effet en garantissant une expérience optimale, en inspirant des sentiments positifs à l’égard de votre marque, que vous les inciterez à renouveler leurs achats.

Un CRM est un outil de fidélisation client dont l’efficacité n’est plus à démontrer. Il vous permet :

  • de consigner vos données stratégiques pour personnaliser la relation client, grâce à un fichier client étoffé et mis à jour régulièrement, et ainsi :
    • générer des ventes additionnelles en connaissant ses comportements d’achat ;
    • améliorer la qualité de vos produits et services en détectant ses sources de satisfaction, mais également de déception ou de frustration ;
    • créer de nouveaux produits ou services en étudiant l’évolution de ses besoins, de ses motivations, de ses attentes, etc. ;
       
  • de segmenter votre clientèle et ainsi proposer le service ou produit adapté, à la bonne personne, au bon moment, au bon endroit (votre point de contact de vente physique ou virtuel) ;
     
  • d’engager votre force de vente, vos commerciaux, dans le processus, en centralisant toutes les données utiles, pour améliorer en continu votre programme de fidélisation.

Il peut s’agir par exemple de Microsoft Dynamics CRM, SugarCRM, Simple CRM, Efficy CRM

Phase no 2 : Définir une stratégie orientée client

En élaborant une stratégie commerciale et marketing orientée client, vous définissez dans le même temps :

  • votre plus-value par rapport à la concurrence,
  • les objectifs à atteindre par vos actions de fidélisation :
    • l’augmentation de votre chiffre d’affaires,
    • la connaissance accrue des comportements d’achats de vos clients,
    • l’acquisition d’un plus grand nombre de clients ou mieux qualifiés (en générant des leads, par exemple),
    • une meilleure visibilité, notamment sur les réseaux sociaux, etc.

Comment être customer-centric ? En exploitant votre base de données, qualifiée à l’étape précédente. Cela vous permettra de définir votre plan d’action, vos priorités selon vos cibles marketing et de leur proposer une expérience client unique.

🤓 Veillez sur la concurrence, les tendances et étudiez votre cible pour lui proposer ce qu’il lui manque et ce que personne d’autre ne lui procure.

Phase no 3 : Soigner la relation client

Attirer de nouveaux clients est une chose mais faire durer cette relation demande un bon suivi et un peu d’attentions.
De la même façon qu’une gestion de projet est ponctuée de jalons, établir une feuille de route avec des paliers, marqués par des opérations spéciales par exemple, est une bonne idée.

Si vous ne prenez pas ce temps pour soigner votre relation client, c’est la monotonie assurée, et d’autres entreprises s’occuperont de pimenter le quotidien de vos clients.

Une bonne communication est le socle d’une relation client réussie.
Mettre en place un support client réactif et pertinent est essentiel, de la réponse aux questions du client en amont de son achat à la gestion de ses éventuelles réclamations après achat, via le canal adéquat (email, téléphone, chat, réponse aux commentaires sur votre blog, etc.).

En 2017, 44 % des consommateurs français sont passés à la concurrence car leur expérience d’achat n’était pas suffisamment personnalisée.

Source : 13e édition de l’étude Global Consumer Pulse Research

Vous pouvez notamment : 

  • améliorer en permanence l’expérience client, veiller à la personnalisation de l’offre, l’accompagner lors de son parcours d’achat ;
     
  • gratifier le client avec une récompense, un avantage clair qui lui signifie son statut de privilégié en tant que client fidèle (programme de fidélité avec cadeau, bons d’achat, exclusivités, pass VIP, etc.). 

☝️ Le programme de fidélité doit être simple et ne pas être perçu comme une nouvelle incitation à l’achat.
Par exemple, les formules compliquées comme « 1 point offert à chaque 50 euros dépensés » sont à proscrire. Par contre, la gamification est appréciée, l’aspect ludique procuré par des objectifs (d’achats ou de parrainage) faisant grossir les récompenses est engageant !

⚠️ Au-delà des récompenses, c’est sur l’expérience client globale qu’il faut vous concentrer, et des outils performants vous permettent d’accompagner le client sur l’ensemble de son parcours, afin de garantir un service client irréprochable :

  • réactivité,
  • pertinence des réponses apportées,
  • expérience fluide et multicanale, etc.

Avec une plateforme omnicanale comme RingCentral Engage Retail, vous pouvez gérer activement et de manière fluide et harmonisée tous vos points de contact client sur l’ensemble des canaux digitaux (live chat pour l’interaction humaine indispensable, applications de messagerie, Google my Business, etc.).

De la même manière, la solution de service client omnicanale Salesforce Service Cloud permet, avec sa vaste couverture fonctionnelle, de traiter vos demandes clients de bout en bout, quel que soit le canal utilisé (téléphone, email, chat, réseaux sociaux, etc.).

Ces deux logiciels s’intègrent à votre CRM et conservent l’historique de la relation client : ainsi, malgré les comportements d’achat et les modes de communication rarement linéaires des clients, vos équipes parviennent à offrir des réponses personnalisées, en tenant compte des interactions antérieures du client avec la marque. L’histoire des échanges étant tracée, la relation s’en trouve optimisée.

Phase no 4 : Contrôler les résultats

Pour vérifier la satisfaction du client, différents types d’informations peuvent être vérifiés : pourquoi un client privilégie votre offre plutôt qu’une autre, ce qu’ils apprécient en elle, et, à l’inverse, les raisons de son insatisfaction ou pourquoi il cherchera ailleurs la réponse à son besoin.

En analysant des indicateurs de performance commerciale pertinents, vous pouvez ajuster vos priorités afin d’améliorer le taux de satisfaction.

Vous pouvez par exemple évaluer la satisfaction en vous appuyant sur le feedback fourni par le client lui-même. Si ses retours sont positifs, vous pouvez travailler et renforcer les points forts qui ont été relevés. S’ils sont négatifs, vous avez une base pour améliorer votre offre.

Solliciter l’avis de votre clientèle directement est bénéfique à bien des égards :

  • il vous donne l’occasion de corriger les points défaillants qui peuvent nuire à la satisfaction client ;
  • le client se sent pris en considération, ce qui est déjà un effet positif pour votre enseigne ; 
  • votre argumentaire de vente est enrichi du feedback et des avis positifs des autres clients ;
  • les témoignages de clients que vous pouvez récolter (en échange d’une contrepartie) peuvent être un atout supplémentaire pour donner une assise forte à votre valeur ajoutée — et fidéliser ces mêmes clients en utilisant un système de récompenses.

Phase no 5 : Améliorer sa fidélisation

Vous pouvez adapter votre stratégie en adoptant différents angles, selon différentes visées :

👉 Compétitivité sur le marché :   
Pour rester compétitif, adaptez votre programme de fidélité en fonction de la spécificité de votre offre. Grâce à la création d’une image de marque forte avec ses propres codes, vous vous distinguez de la concurrence. De plus, en fonction du marché et des évolutions technologiques, repensez régulièrement vos stratégies de fidélisation et de vente pour ne pas vous laisser dépasser par vos concurrents.

👉 Visibilité sur les réseaux :
Grâce à une bonne gestion des réseaux sociaux, vous créez l’engagement autour de votre marque. Pour fédérer votre communauté, mettez en avant ses valeurs pour susciter une adhésion forte, qui touche plus à la sphère personnelle que la relation client-marque. De plus, la création d’une communauté favorise la rencontre de membres partageant le même intérêt autour de la marque et renforce le sentiment d’appartenance.

👉 Fidélisation par la communauté :
La réussite ultime de vos actions de fidélisation est de faire de vos clients des ambassadeurs afin de véhiculer une image de marque positive. Vous pouvez développer sur les réseaux des offres spéciales pour votre communauté, créer un programme de fidélisation par parrainage ou via un service premium et des offres innovantes. En accordant à votre client un statut particulier, vous créez un lien d’exclusivité et renforcez son sentiment d’être privilégié.

Pour aller plus loin, découvrez à présent le point de vue d’experts qui s’expriment sur le sujet de la fidélisation client.

Paroles d’experts sur la fidélisation client

3 programmes de fidélisation à appliquer

Comment fidéliser ses clients par Stéphane Couleaud de Webmecanik

Stéphane Couleaud, CEO de Webmecanik (solution d’automatisation marketing) vous délivre 9 secrets et 3 programmes éprouvés pour fidéliser avec méthode et efficacité.

Dans son article dédié, il sensibilise les responsables de la relation client sur la quantité de données clients à gérer qui augmentent considérablement d’année en année. Ces données vous aident à améliorer l’expérience client qui est au cœur de votre programme de fidélisation : la confiance que vous inspirez est un donc un enjeu capital.

Spécialisé dans la maîtrise et l’exploitation des données via l’outil dédié Webmecanik, Stéphane vous éclaire sur la nécessité d’utiliser ce type de solution : centraliser et qualifier les données vous aide à segmenter et à développer votre chiffre d’affaires en fidélisant avec méthode.

Découvrez comment la connexion CRM-marketing automation fidélise vos nouveaux clients et augmente votre panier moyen, et téléchargez le livre blanc gratuitement sur les étapes clés du marketing automation pour approfondir vos connaissances sur le sujet !

Relation client multicanale et outils adaptés

Le outils pour fidéliser vos clients selon Benjamin Bouilliez de Fidélisa

La relation avec vos prospects et clients est aujourd’hui devenue multicanale : point de vente, site web e-commerce, service en ligne, etc. sont autant de canaux à considérer dans votre stratégie marketing.

Benjamin Bouilliez, directeur marketing de Fidelisa (générateur d’applications mobiles de fidélisation) dresse une liste complète des outils qui vous permettent de :

  • connaître vos clients,
  • identifier leurs comportements d’achats,
  • interagir quel que soit le mode de contact,
  • prendre conscience de l’évolution des usages.

Repérez les modes de communication et les outils liés à la fidélisation pour connaître tous les enjeux de la relation client multicanale et téléchargez le livre blanc gratuit pour en savoir plus sur la fidélisation en quatre points !

Comment mesurer la fidélisation ?

Vaste question : elle mérite l’approche d’un professionnel, comme un cabinet d’études marketing spécialisé.

Les indicateurs en fonction du comportement d’achat

Pour vous mettre sur la meilleure voie, voici quelques critères de bon sens et indicateurs de fidélité à surveiller :

  • Comment se comportent vos clients ?
  • Depuis quelle date sont-ils vos clients ?
  • À quelle fréquence achètent-ils ?
  • Qu’achètent-ils ?
  • Quel est le panier moyen ?

Pour trouver la réponse, nous vous invitons à examiner votre fichier client bien ordonné dans votre base CRM. N’hésitez pas à croiser les données afin de constater les corrélations à exploiter. Vous pouvez également observer les comportements d’achats par client :

  • qualifiez le taux de réachat, c’est-à-dire les clients qui achètent une deuxième fois, une troisième fois, etc. ;
  • mesurez l’up selling, en repérant les clients qui achètent une gamme au-dessus, une qualité supérieure, etc. ;
  • évaluez la présence du cross selling, en identifiant vos clients à plus fort potentiel, autrement dit ceux qui se tournent vers la vente additionnelle, complémentaire, etc., et font gonfler le montant de leur panier.

Vous pouvez naturellement mesurer spécifiquement ce que vous a apporté votre programme de fidélisation en termes de chiffre d’affaires, ou d’augmentation du nombre de clients, etc.

Les indicateurs en fonction de l’expérience client vécue

Comment mesurer la fidélisation ?

Image issue du livre blanc de Fidelisa : « La fidélisation en 4 questions »

 
Des analyses multicritères permettent d’aller très loin, et même de réactiver un client dormant ou « sur le déclin ». Le schéma ci-dessus vous incitera également à vous diriger vers d’autres mesures, comme celle de la perception du client à tout point de vue :

  • quelle est la qualité perçue ?
  • comment a-t-il vécu son expérience et son parcours d’achat ?
  • quelle a été la qualité de service, etc. ?

Un client valorisé est un client à moitié fidélisé !

Fidéliser pour mieux régner... sur un marché concurrencé

Finalement, l’acquisition de clients, c’est bien, mais avoir une réelle logique de fidélisation client, pensée depuis le départ, c’est mieux ! Vous avez de meilleures chances de développer votre business grâce à des clients déjà existants. Ce processus passe avant tout par leur niveau de satisfaction.

Non seulement la qualité de votre offre est primordiale, mais également l’expérience que vos clients vivent et voudront renouveler, jusqu’à en parler positivement autour d’eux. L’analyse des indicateurs pertinents vous aidera à mettre en place la stratégie la plus adaptée à votre activité.

En définitive, se concentrer sur la fidélisation client permet d’améliorer l’expérience client vécue par vos clients, mais aussi de fluidifier et de structurer votre processus de vente pour optimiser vos actions et in fine, faire décoller votre performance commerciale !

Et vous, quelles sont vos stratégies favorites pour renforcer et pérenniser la relation avec votre clientèle ? Si vous avez un programme en place, quelles en sont les retombées ?

Article mis à jour, publié initialement en avril 2017.

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Commentaires

Portrait de Laubignat

et si vous lisiez la Fidélité ?

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Oui il est urgent d'arrêter de parler de fidélisation ! On ne peut pas fidéliser ; on peut obtenir la fidélité d'un client ! Par ailleurs, la fidléité est une relation bilatérale : une marque, une entreprise devrait déjà apprendre à être fidèle à elle-même, à ses clients et à ses engagements... Pour en savoirn plus lisez un livre payant : La Fidélité, du chaos à la zone de confort - Editions Kawa -
Portrait de Fabien Paupier
appvizer expert
Bonjour Patrice,
Merci d'avoir mis le doigt sur cette subtilité qui fait sens.
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