Mode client : activé ! Comment déployer une culture client dans votre entreprise ?

« Le client est Roi ».

Mais au fait, vous êtes-vous déjà interrogé·e sur ce qui se cachait derrière cette expression bien connue, vue et revue ?

Si vous appliquez déjà ce précepte, vous ne savez que trop bien que vos clients sont au cœur de votre business, et que votre mission est de leur fournir la meilleure offre et le meilleur service possible.

Cela dit, si vous travaillez de près ou de loin avec vos clients, vous connaissez bien leurs problématiques, leurs attentes et leurs envies, et savez comment vous pouvez y répondre. Mais est-ce le cas pour tout un chacun dans votre entreprise ?

C’est là que la culture client intervient. Loin d’être de simples guidelines à suivre strictement, elle est plutôt une attitude à adopter… Vaste programme ! Alors,

comment la distiller auprès de vos collaborateurs pour que chacun y adhère ?

C’est ce qu’on vous propose ici, de mieux comprendre la culture client, et de réussir à « brancher » toute votre organisation sur le mode client, afin d’en faire un atout différenciant et d’améliorer votre compétitivité !

La culture client est une volonté claire de l’entreprise de placer le client au centre dans toutes ses activités et de donner la priorité à l’expérience client.

Elle est avant tout un état d’esprit, une posture volontairement tournée vers le client, qui s’appuie sur un ensemble d’attitudes et de valeurs diffusées à tous les collaborateurs. Plus seulement l’affaire des équipes de service client, elle vise à garantir la satisfaction des clients de façon transverse et durable.

Elle est d’ailleurs étroitement liée à la culture de l’entreprise elle-même, qui regroupe des valeurs, des croyances et des comportements partagés par tout un chacun dans l’entreprise.

☝️ Attention : la culture client ne se résume pas à des processus ou à des directives. Des outils peuvent contribuer à la transmettre, mais ce n’est pas ce qui va déterminer l’adoption d’une culture client durable sur les plans individuels et collectifs.

D’après l’étude menée par Daniel Ray, chercheur à Grenoble École de Management, une entreprise customer centric (orientée client) montre de meilleures performances financières.

Par exemple, les magasins qui se concentrent le plus sur le client peuvent générer un panier supérieur de 50 % à ceux qui sont moins orientés client.

👉 Pourquoi est-ce si important ? La démarche vous aide à vous distinguer sur le marché alors que :

• la concurrence s’accentue,
• la compétitivité des prix n’est plus le seul facteur de différenciation,
• la volatilité des clients est bien réelle : ils sont versatiles, sursollicités et mieux informés grâce à leurs usages digitaux, pouvant comparer les différentes offres,
• les attentes des consommateurs changent plus rapidement, il faut savoir les écouter, etc.

L’acquisition de clients n’acte donc pas que la relation client sera définitive. Tout l’enjeu va être de concentrer ses efforts sur :

• le service client,
• le relationnel,
• votre valeur ajoutée en tant qu’entreprise,

pour réellement sortir du lot et rendre l’attachement à votre marque plus solide.

Pour illustrer la culture client, prenons l’exemple d’un magasin : le personnel a reçu la consigne « SBAM » (sourire, bonjour, à bientôt, merci) pour accueillir les clients. Mais que penser si les salutations sont effectuées mécaniquement, sans convivialité ? L’impression laissée au client sera sans doute négative.

C’est là qu’entre en scène la culture client ! Elle sera la conviction partagée par tous les vendeurs que le client attend un service de la plus grande qualité. Sa satisfaction est une évidence pour tous les collaborateurs.

Par exemple, l’enseigne Decathlon, grande star de la relation client, démontre clairement que le client est central et fait partie intégrante de l’ADN de l’entreprise. La plupart de ses équipes ont eu une expérience terrain en magasin au contact du client et partagent ainsi une vision commune.

💡 On notera bien qu’il ne s’agit pas d’un coup de comm’ qui vante les mérites de l’entreprise qui se donne pour mission de faire passer le client en priorité n° 1. C’est concrètement le fait d’aligner le discours à la réalité, pour ne pas basculer dans le « Customer Washing » tel que décrit par Daniel Ray dans ses publications.

Le spécialiste Daniel Ray a défini une méthode pour mesurer la culture client de façon scientifique. Il détermine deux axes :

• du côté de l’entreprise : les signaux reçus par les collaborateurs de la part de l’entreprise, qui amènent l’idée que les clients sont importants (organisation, process, pratiques, etc.) ;
• du côté des collaborateurs : les valeurs individuelles qui influencent les comportements adoptés avec une orientation client (écoute, empathie, bienveillance, etc.).

Pour savoir si une organisation est orientée client, on peut se baser sur le Customer Orientation Score (COS), qui compile 80 indicateurs regroupés en 20 thèmes et dégage 3 lignes directrices :

• l’impulsion de la direction : les indicateurs et les dispositifs d’évaluation des collaborateurs mis en place sont-ils orientés client ?
• la connexion au client : le client est-il écouté ? Son feedback est-il analysé et partagé à tous dans une démarche d’amélioration continue ?
• l’autonomie et la responsabilité des collaborateurs : quels sont les moyens mis en place pour favoriser la réponse au client ?

💡 En pratique, comment l’évaluer ? En faisant un audit, un état des lieux pour détecter les forces et les faiblesses de votre culture client actuelle.

Vous pouvez recueillir des données à la fois du côté des clients et du côté des collaborateurs.

• Quel est le niveau de satisfaction client sur chaque point de contact de son parcours d’achat ?
• Quels sont les points de friction que vous pouvez corriger ?
• Quels processus internes liés allez-vous améliorer ?

• Quelles informations vous font remonter les personnes chargées de la relation client et au contact du client ?
• L’orientation client est-elle intégrée comme objectif primordial dans tous les projets qui servent directement le client ?
• Les données clients sont-elles intégrées dans les indicateurs de performance de vos collaborateurs ?

👉 Cette approche ne se fera pas du jour au lendemain. Elle nécessite un suivi dans le temps, des décisions prises collectivement et un accompagnement mené dans tous les services.

Le premier ingrédient indispensable dans la mise en place d’une culture client est d’avoir l’impulsion qui vient du top management. Elle doit envisager la culture client comme un axe stratégique.

La direction est indispensable pour montrer l’exemple, définir les enjeux clés de l’orientation client et faire évoluer l’organisation dans le bon sens. Cela nécessite de définir les valeurs fortes de la marque en matière de relation client, afin de construire la culture client en accord avec les bons messages.

Afin de sensibiliser tous vos collaborateurs, partagez la voix du client à tous vos collaborateurs pour l’humaniser : ce n’est plus un persona ou une figure abstraite, mais un individu qui expérimente un parcours client, qui utilise un produit, qui a recours à un service, etc.

Tout un chacun au sein de l’organisation doit bien connaître les clients, leurs parcours et leur niveau de satisfaction. Cela leur permet d’avoir des éléments concrets pour mieux répondre aux besoins du client, et même innover en anticipant leurs envies.

Communiquez sur la culture client en utilisant divers canaux (site internet, newsletter interne, réunions, ateliers, etc.) et en variant les formats (verbatim clients, chiffres, résultats d’enquêtes, etc.). Cela permettra à tout un chacun d’intégrer l’expérience vécue par les clients.

L’objectif est d’engager les collaborateurs sur le long terme, dans tous les métiers, même les fonctions support. Par exemple, le service RH aura tout intérêt à être impliqué pour veiller à recruter des profils en adéquation avec la culture client.

Mettez également en place des formations pour les profils qui seraient moins « focus » client dans leurs activités, en leur passant des éléments de discours et en leur partageant les valeurs clés orientées client.

Le but ici n’est pas d’instaurer des consignes strictes, sans que leur intérêt soit clair pour celles et ceux qui les appliqueront. Des bonnes pratiques peuvent être diffusées de manière à ce qu’elles deviennent naturelles, un réflexe au quotidien, car la vision est claire et commune.

Pour cela, vous pouvez valoriser et récompenser des comportements positifs liés à l’expérience client, par exemple grâce à une rémunération variable basée sur des indicateurs de satisfaction client (exemple : le NPS).

Veillez aussi à véhiculer un message sur l’autonomie laissée à vos collaborateurs : autorisez-les à s’écarter des procédures si le but final est d’enchanter le client, de dépasser ses attentes afin de délivrer la meilleure expérience client possible.

Les indicateurs de satisfaction client seront à observer régulièrement, à tous les niveaux de l’entreprise.

N’oubliez pas non plus de partager les chiffres clés de performance pour valoriser l’effort collectif et favoriser l’adhésion et la fierté de chacun d’avoir apporté leur pierre à l’édifice de la relation client. Vos collaborateurs deviennent des moteurs de l’expérience client, rendez-leur bien !

Pour vous distinguer de la concurrence, et vous démarquer alors que vos clients sont de plus en plus courtisés, la culture client sera le ciment de votre performance : travaillez-la pour augmenter la satisfaction client en vue de le fidéliser.

Rappelez-vous que délivrer des consignes et établir des processus ne suffit pas. Il s’agit de trouver les moyens de véhiculer des valeurs et faire adhérer tout un chacun dans l’entreprise, quel que soit le service, à une vision client commune.

C’est finalement dans l’exemplarité et dans la co-construction qu’une véritable culture client peut émerger. Elle n’est pas décrétée du jour au lendemain, mais se bâtit, s’affine et se déploie, afin que toute activité soit réalisée dans l’intérêt du client.