L’abc de l’ABM, l’Account-Based Marketing qui cible vos comptes stratégiques

Par Nathalie Pouillard
Le 01/07/2021
illustration cible

Vous travaillez dans une entreprise dans le BtoB et vous souhaitez en savoir plus sur l'account-based marketing ? Vous êtes au bon endroit !

Quels sont les avantages de cette approche marketing et les différences avec l’inbound marketing ? Comment la mettre en place ?

En bonus, nous illustrons la méthode d’un exemple concret et vous soumettons des pistes pour vous munir des outils adaptés.

Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing ?

ABM : définition

L’Account-Based Marketing, ou ABM, marketing des comptes stratégiques en français, est une approche (sans surprise) stratégique du marketing BtoB.

Elle vise à cibler puis à convertir les comptes clés de l’entreprise (accounts), jugés à forte valeur ajoutée, grâce à des campagnes personnalisées. En somme, l’effort marketing est concentré sur les prospects et les clients les plus importants, et utilise les leviers du marketing relationnel.

Pour quelles entreprises ?

Particulièrement adapté aux grandes entreprises, l’ABM est une stratégie intéressante pour toute structure vendant :

  • 🏢  à d’autres entreprises de taille assez importante, ou de groupes composés de filiales, dont les besoins correspondent parfaitement à son offre ;

  • 🔎  des biens ou des services comportant un cycle de vente long, avec un coût ou un niveau d’engagement élevé de l’acheteur ;

  • 🕴🕴🕴 impliquant de nombreuses personnes dans le processus de décision.

Les entreprises adoptant l’ABM perdent moins de temps à essayer de s’adresser à tous les prospects, mais en consacrent plus à développer des comptes clients à fort potentiel, pour un retour sur investissement plus intéressant et une fidélisation à la clé !

Les techniques au service de l’ABM

Comme d’autres stratégies marketing, l’ABM fait appel à plusieurs techniques :

  • le social selling pour cibler et rentrer en contact avec les décisionnaires ou des interlocuteurs clés ;

  • le content marketing, c’est-à-dire la production et l’envoi de contenus de qualité aux prospects ciblés, pour démontrer subtilement une expertise et rester dans les mémoires ;

  • le marketing automation pour automatiser les campagnes et déclencher des actions ciblées, fruit de la collaboration entre les équipes commerciales et marketing et des données collectées ;

  • la personnalisation de l’expérience client.

Quelles différences avec l’Inbound Marketing ?

Défini ainsi, l’Account-Based Marketing semble avoir beaucoup de points communs avec l’Inbound Marketing, notamment la sensibilisation des prospects à votre savoir-faire pour les inciter progressivement et subtilement à l’achat.

Mais si l’inbound marketing vise à attirer vers l’entreprise un maximum de visiteurs qualifiés (sur ses sites, réseaux sociaux ou blogs), et à les convertir en prospects puis en clients, l’ABM s’adresse à une sélection de prospects bien définis, les plus prometteurs en termes de chiffre d’affaires ou d’impact sur la notoriété de l’entreprise.

En bref, avec une approche ABM :

  • l’identification de la cible intervient en premier,
  • il ne s’agit pas de persona mais de comptes,
  • et l’entonnoir est inversé comme illustré dans ce schéma :
stratégie inbound marketing vs stratégie ABMstratégie inbound marketing vs stratégie ABM ©lasuperagence

L’ABM et l’inbound marketing sont complémentaires, d’ailleurs les entreprises qui adoptent l’account-based marketing sont souvent celles qui maîtrisent l’inbound marketing et veulent aller plus loin dans le ciblage BtoB, le lead nurturing et la personnalisation, pour mieux fidéliser les clients.

Comment mettre en place une stratégie d’ABM ?

On distingue 6 étapes clés en account-based management.

🎯  1 — L’identification des comptes stratégiques (target accounts), grâce aux données des équipes commerciales et marketing :

  • type d’entreprises clientes,
  • CA,
  • scoring élevé,
  • profil des clients les plus fidèles ou des meilleurs acheteurs, etc.

🎯  2 — La cartographie des contacts clés au sein des différents comptes grâce aux organigrammes ou LinkedIn Sales Navigator (service achat, responsables, etc.) pour identifier les points d’entrée et les décideurs.

🎯  3 — La mise en place d’une veille (monitoring) sur les réseaux sociaux notamment, pour suivre l’actualité de vos comptes cibles, détecter des besoins et des attentes, et améliorer votre connaissance client.

🎯  4 — La prospection et la prise de contact, notamment sur les réseaux sociaux (social selling), souvent LinkedIn.

🎯  5 — La production et l’envoi de contenus, comme :

  • un livre blanc,
  • une étude de cas,
  • ou un webinaire traitant d’une problématique intéressante pour votre cible,

▶️ via l’emailing ou tout autre canal où votre cible se trouve,
▶️ proposant un moyen de vous contacter en retour (formulaire par exemple).

🎯  6 — Le suivi de la performance des campagnes pour améliorer en contenu votre stratégie ABM, via la définition d’un KPI commun aux équipes commerciales (sales) et marketing, en mode smarketing.

Account-based marketing : exemple concret

Projetez-vous ! 🔮  Vous êtes une agence de communication spécialisée dans le marketing RH et le développement des marques employeurs.

Ce sujet très tendance du rayonnement RH et de son impact sur l’entreprise intéresse tout particulièrement les grands groupes, votre cible privilégiée, notamment ceux qui font face à des pénuries de candidats sur certains postes.

Votre account based marketing manager a identifié plusieurs groupes en campagne de recrutement depuis longtemps sur des postes pointus, puis recensé via LinkedIn des contacts clés au sein du groupe, notamment à la DRH mais aussi à la direction marketing, plus sensible au sujet de la communication RH.

Vos équipes dédiées entrent en contact avec ces entreprises via le réseau social professionnel en utilisant un outil de prospection automatisée. Dès qu’elles obtiennent une réponse, elles présentent votre agence et soumettent votre livre blanc présentant les enjeux et les risques autour de la marque employeur.

Quelques temps plus tard, une invitation est envoyée pour assister à un webinar que vous organisez sur le sujet, pour mettre toujours plus en avant votre expertise et susciter l’intérêt de la cible.

Visionnable sur inscription préalable, en live ou en replay, la conférence permet de récupérer quelques coordonnées pour garder le lien et éventuellement envoyer d’autres contenus plus tard.

Les avantages de l’ABM

Vous avez compris l’intérêt d’adopter une stratégie d’account-based marketing. Voici en résumé ses principaux avantages :

La construction d’une relation forte avec le client

L’account-based marketing repose sur une bonne connaissance client, un travail de fond sur une longue durée et donc la création d’une relation client privilégiée, basée sur la personnalisation et la confiance.

Un outil pour la conversion mais aussi la rétention client

Il est donc logique que cette stratégie fonctionne aussi bien pour la prospection et la conversion de prospects en clients, que pour la rétention client sur le long terme.

Le temps et la qualité investis dans l’optimisation de l’expérience client impactent naturellement la fidélisation de vos comptes.

Un meilleur retour sur investissement

Cela demande certes du temps et un travail de recherche, de mise à jour, de veille, mais les comptes ainsi décrochés ont un fort potentiel et plus de chances de rapporter.

Comme le budget marketing est maîtrisé et le taux de conversion est plus élevé, le ROI est meilleur, même s’il demande de la patience.

Un alignement des équipes commerciales et marketing

Ces équipes doivent travailler en étroite collaboration pour arriver au résultat escompté.

En communiquant mieux et en partageant leurs données stratégiques, elles bénéficient d’un meilleur alignement et d’un engagement renforcé. Elles sont plus performantes en somme !

La réduction du cycle de vente

Nous l’avons vu, l’ABM est pertinent pour la vente de produits ou services dont le cycle de vente est long. En adressant les bons contenus, aux bonnes personnes, aux bons moments, vous participez à faciliter et réduire les processus de décision.

Le suivi des KPI

Enfin, avec des cibles clairement identifiées et des efforts marketing concentrés, il est plus facile de suivre les campagnes et leurs résultats.

Misez sur l’ABM

En investissant sur les comptes avec le meilleur potentiel, vous misez tout votre budget et vos efforts marketing sur les « meilleurs chevaux », avec un risque moindre d’échec.

Des logiciels spécialisés dans la sales intelligence (pour le lead scoring notamment) et l’automatisation marketing (comme Hubspot) peuvent vous aider à détecter ces opportunités, les suivre, entrer en contact et bénéficier d’un retour sur investissement profitable dans la durée.

Convaincu·e par les bénéfices que représente une stratégie ABM ? Si vous vous lancez, revenez partager votre expérience avec vos pairs !

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