Comprendre et calculer le taux d'attrition pour augmenter la fidélité client

par Samantha Mur le 23/10/2020
Le taux d’attrition est un indicateur de la perte de clientèle sur une période donnée. Découvrez comment calculer le taux de churn et améliorer votre rétention client !

Également connu sous le nom de churn rate en anglais, le taux d’attrition permet d’observer la déperdition de clientèle ou d’abonnés sur une période définie.

C’est pourquoi il se révèle particulièrement utile aux entreprises proposant des services sous paiement par mensualités ou par abonnements, à l’image des éditeurs de logiciels SaaS ou des opérateurs télécoms.

Alors, c’est quoi l’attrition exactement ? Comment calculer et interpréter ce ratio dans la pratique ? Et surtout comment réduire le taux d’attrition ?

Découvrez tous nos conseils et des suggestions d’outils pour utiliser cet indicateur afin d’améliorer votre stratégie marketing !

Taux d’attrition : définition complète

Un indicateur marketing...

Le taux d’attrition (ou taux de churn) se définit comme un indicateur marketing sous forme de pourcentage permettant de calculer la perte de clients sur une période donnée. Il s’oppose donc au taux de rétention, relatif à la proportion de clients fidèles.

Le churn rate concerne tout particulièrement les sociétés fonctionnant sous forme d’abonnements (avec paiement récurrent), à l'exemple des salles de sport ou des opérateurs télécoms. En effet, l’enjeu de rétention revêt pour elles une importance capitale, car elles sont parfois confrontées à des désabonnements massifs de la part de leurs clients.

☝️  Notez qu’il existe deux formes d’attrition :

  • l’attrition relative, lorsque le client privilégie un autre service ou produit de votre marque ;
  • l’attrition totale, plus problématique, qui concerne les clients ayant opté pour la concurrence.

Lire aussi : Vente par abonnement et paiement récurrent : comment gérer efficacement ?

… aux multiples enjeux

Tous les ans, les entreprises perdent en moyenne 10 % de leurs clients.

Harvard Business Review

Un constat s’impose : la clientèle devient de plus en plus volatile. Et ce pour diverses raisons :

  • profusion des offres, amplifiée par le développement de la vente en ligne,
  • concurrence acerbe et quelquefois agressive dans sa politique de prix,
  • cibles ultra connectées qui n’hésitent pas à recueillir toutes les informations utiles à leur décision d’achat, etc.

Or, nous savons aujourd’hui qu’acquérir un nouveau client coûte plus cher que de conserver un client existant. Il s’avère donc plus rentable de consacrer ses efforts à la rétention et à la fidélisation des clients pour sécuriser vos revenus sur le long terme et augmenter votre chiffre d’affaires.

Pourquoi calculer le taux d’attrition ou churn rate ?

Pour pallier la perte de clientèle, il est essentiel de définir une stratégie en appréhendant les éventuelles défaillances, et de trouver les actions à mettre en place pour enrayer le phénomène.

Mais vous ne pouvez procéder ainsi que si vous savez exactement combien de clients sont concernés !

Grâce au taux d’attrition, vous obtenez des données chiffrées pour quantifier le phénomène. Vous pouvez également surveiller son évolution dans le temps, afin de voir si les stratégies mises en place fonctionnent, s’il y a une saisonnalité dans votre offre, etc.

Comment calculer le taux d’attrition de votre base client ?

Choisissez la fréquence de calcul

Il n’existe pas véritablement de «bon» ou «mauvais» moment pour calculer ce taux. Néanmoins, nous vous recommandons :

  • de procéder à ce calcul le plus régulièrement possible,
  • d’opter pour la fréquence la plus pertinente pour votre activité et votre stratégie. Ainsi, pour une salle de sport ou un opérateur téléphonique, le taux de désabonnement peut être suivi mensuellement.

Vous pouvez aussi choisir des moments critiques correspondant aux retombées que vous souhaitez analyser, par exemple :

  • de manière régulière et suivie, comme une «prise de température» de la satisfaction client ;
  • lors du lancement d’une nouvelle offre ou de la modification de votre produit phare ;
  • lors d’un changement impactant directement l’expérience client (refonte de votre site par exemple).

☝️  Attention cependant aux conclusions que vous tirez de ces données : elles ne reflètent pas l’apparition d’un problème au moment où on l’identifie, mais souvent après un certain délai.

Appliquez la bonne formule

Plus concrètement, voici comment calculer précisément votre taux d’attrition.

Tout d’abord, quantifiez les informations suivantes :

  • nombre de clients perdus sur la période à étudier,
  • nombre de clients au début de cette même période.

Ensuite, la formule à utiliser est simple. Divisez le nombre de clients perdus par le nombre de clients total sur une période déterminée, puis multipliez par 100 pour obtenir un pourcentage :

Taux d'attrition = (Nombre de clients perdus sur la période / Nombre total de clients) x 100

☑️ Voici un exemple concret :

Pour une entreprise comptant 1 000 abonnés au 1er janvier, mais qui n’en dénombre plus que 900 au 31 janvier, le taux d’attrition est de 10 % sur tout le mois :

  • 1 000 -900 = 100 clients perdus sur le mois
  • taux de churn : (100/1 000) x 100 = 10 %

☝️  Obtenir ces données s’avère plus complexe lorsque l’entreprise vend un produit ou service qui n’implique pas de récurrence d’achat ni d’engagement. En effet, il est plus simple d’obtenir le nombre de personnes qui ont résilié un contrat que celles qui ne réitèrent pas un achat ponctuel.

Interprétez correctement votre taux d’attrition

Notez que ce taux seul, une fois calculé, ne doit pas être utilisé comme un simple curseur. Il est essentiel de savoir le lire afin de vérifier la pertinence de votre stratégie.

À titre indicatif, il est généralement estimé qu’un taux d’attrition ne devrait pas dépasser 10 %.

Mais ce nombre dépend de votre offre et de votre secteur d’activité. Il peut être bien plus élevé pour certaines entreprises, sans que cela représente un danger potentiel. Par exemple le taux d’attrition de la banque est plutôt faible, autour de 5 %. En revanche, dans le secteur de la téléphonie, il peut atteindre 30 %.

💡  Notez que vous pouvez nuancer votre churn rate en affinant son mode de calcul. En effet, tous les clients n’ont pas la même valeur pour l’entreprise, il est donc important de segmenter sa base de clients.

Complétez avec d’autres indicateurs de performance clés

Le calcul du taux d’attrition sert aussi à dépeindre un tableau plus large des performances marketing d’une entreprise, puisqu’il aide au calcul d’autres indicateurs.

Le taux de rétention

Taux d’attrition et de rétention fonctionnent en miroir : la somme des deux est égale à 100 %.

Si nous reprenons notre exemple précédent, le taux de rétention des clients s’élève donc à 90 %, puisque 100 -10 = 90.

La durée de vie de la clientèle

Il s’agit de la période moyenne durant laquelle un client reste fidèle.

Si on se base sur un ratio calculé par mois, on divise la durée de référence (1 mois pour notre exemple) par le taux d’attrition obtenu. Le résultat indique le nombre de mois pendant lesquels vos clients sont actifs. Il se calcule ainsi :

Durée de vie = 1/10 % soit 1/0,01 = 10

Dans ce cas, il est estimé qu’un client reste 10 mois.

Comment réduire le taux d’attrition ?

Adopter une approche customer centric, peut être l’une des pistes envisagées pour favoriser la rétention client. Misez donc sur l’amélioration de l’expérience client, pour augmenter le nombre de clients satisfaits… et donc fidélisés.

Étape n° 1 : segmentez votre base de clientèle et ciblez vos actions

En segmentant votre base de clients, vous entreprenez des actions adaptées et ciblées pour chacun des différents groupes ou clients, afin d’augmenter leur satisfaction.

💡  Grâce à un outil CRM, vous pouvez opérer cette segmentation et ce ciblage. Avec Sellsy CRM, par exemple, vous gérez simplement les profils de vos clients et suivez tout leur cycle de vie, de leur statut de prospect à celui de client fidèle. Vous identifiez ainsi plus facilement les raisons qui les poussent à rester ou bien à se détourner de votre marque.

Lire aussi : Ciblage marketing : de la définition à la méthode

Étape n° 2 : récoltez les données et avis client

Il existe plusieurs types de données utiles, qui sont plus ou moins pertinentes par rapport à votre offre. Elles peuvent concerner :

  • l’engagement client,
  • la psychographie (opinions, centres d’intérêt, etc.),
  • le comportement,
  • les interactions avec la marque dans un environnement donné et sur les canaux de communication utilisés, etc.

En analysant ces données, vous apprenez à mieux connaître les attentes et comportements d’achat de vos cibles. Des outils permettent de mettre en place des actions prédictives et ciblées, en fonction de segments d’audience pertinents.

💡 Nous vous suggérons également de demander directement aux intéressés leur avis, en vous appuyant sur des sondages et questionnaires, comme le permet la solution Qualtrics Insight Platform.

Lire aussi : Comment créer un questionnaire de satisfaction client en 7 étapes ?

Étape n° 3 : optimisez votre temps de réponse

Offrir la possibilité à ses clients d’interagir facilement avec sa marque est source de satisfaction des clients. En effet, l’entreprise noue une relation de confiance avec eux

lorsqu’elle se montre réactive et proactive pour délivrer des informations ou résoudre un problème rencontré.

💡  Une plateforme d’engagement client telle que RingCentral Engage Digital est idéale pour améliorer la gestion de vos communications digitales, particulièrement pour les entreprises télécom confrontées à un taux d’attrition élevé. Elle permet d’être présent sur l’ensemble des canaux digitaux et d’améliorer le service client en diversifiant les supports de communication.

Étape n° 4 : personnalisez le parcours client

Enfin, renforcer la relation avec chaque client passe par un discours et des messages personnalisés, et ce tout au long du parcours client.

💡  Pour cela, vous pouvez créer des workflows adaptés à vos cibles, suivant chaque étape de l’entonnoir de conversion. Grâce à un CRM ou à une solution de marketing automation, vous mettez en place différents scénarios automatisés pour vous assurer d’envoyer le bon message à la bonne cible, au moment opportun.

Jouez la carte du marketing de rétention !

Afin de réduire le taux d’attrition, le principal enjeu pour les responsables marketing s’articule autour de la rétention et de la fidélisation des clients. Acquérir des clients ne suffit pas : une fois le lien créé, il est indispensable de le nourrir.

Le taux de churn se révèle alors une excellente métrique pour tirer des conclusions pertinentes afin de mesurer l’impact de vos stratégies d’acquisition client et définir ou renforcer vos campagnes de rétention.

Par quoi commencez-vous pour renforcer vos actions de rétention client ?

Article mis à jour, publié initialement en février 2020.