Taux d'attrition : définition, calcul et étapes pour réduire votre churn rate

Comment calculer votre taux d'attrition ? Conseils et 4 étapes pour le réduire

Calculez votre taux d’attrition et améliorez vos résultats en 4 étapes !

Qu’est-ce que le taux d’attrition ? Également connu sous le nom de churn rate en anglais, cet indicateur permet d’observer la déperdition de clientèle ou d’abonnés sur une période définie. Mesurer le taux de churn est une étape fondamentale pour analyser la capacité qu’a votre entreprise à conserver sa clientèle.

Tous les ans, les entreprises perdent en moyenne 10 % de leurs clients.

Harvard Business Review

Si tous les secteurs d’activités voient leur nombre de clients fluctuer, les entreprises proposant des services courant sur le long terme accompagnés de paiements par mensualités ou abonnements, à l’image des éditeurs de logiciels SaaS ou des opérateurs télécoms, sont tout particulièrement concernées.

Qu’est-ce que l’attrition, concrètement, et comment calculer ce ratio dans la pratique ? Comment l’interpréter ? Et comment le réduire ? Découvrez tous nos conseils et des suggestions d’outils pour utiliser cet indicateur afin d’améliorer votre stratégie marketing !

Sommaire :

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Taux d’attrition : définition

Le taux d’attrition ou taux de churn, est un indicateur marketing permettant de calculer la perte de clients sur une période donnée, généralement par mois.

En calculant ce ratio, vous obtenez le pourcentage de clients ou d’abonnés qui ont abandonné une de vos offres sur la période évaluée.

Évaluer la volatilité de votre clientèle vous donne des informations sur la santé générale de votre entreprise et sur l’adéquation entre les attentes du marché et les propriétés de votre produit ou service. L’attrition peut être relative, lorsque le client privilégie un autre service ou produit de votre marque, ou totale, lorsqu’il opte pour la concurrence, la plus problématique.

Par conséquent, il est essentiel d’identifier les raisons qui poussent vos clients à vous quitter pour une autre entreprise, et de trouver des parades pour contrer ce phénomène.

Pourquoi calculer le taux d’attrition ou churn rate ?

Cerner les raisons de la volatilité client

Parmi les raisons de la volatilité de la clientèle aujourd’hui, on relève :

  • la profusion des offres, assorties d’un large choix en matière de prix ;
  • la concurrence acerbe amplifiée sur internet et la visibilité démultipliée par la diversité des supports numériques utilisés ;
  • des cibles ultra connectées qui recueillent toutes les informations utiles à leur décision d’achat ;
  • la présence des marques sur les réseaux sociaux avec une prise de parole dans la sphère personnelle, en jouant la carte de la proximité et de la familiarité, etc.

Cet indicateur est particulièrement utile aux entreprises qui offrent leurs services sous forme d’abonnement (avec paiement récurrent) comme les salles de sport ou opérateurs télécoms. L’enjeu de rétention client est particulièrement important pour elles, qui sont confrontées à des désabonnements parfois massifs de la part de leurs clients.

Le taux d’attrition est pertinent pour comprendre pourquoi vous réussissez ou non à conserver votre clientèle.

Définir une stratégie

S’appuyer sur un indicateur est intéressant, mais pas suffisant. Si vous récoltez des données, c’est surtout pour en influencer l’évolution. Évaluer le churn rate de votre entreprise vous permet d’identifier les raisons du passage de la clientèle à la concurrence.

C’est en mesurant qu’on apprend… et qu’on prend les devants !

En effet, en connaissant le nombre de clients qui se détournent de votre entreprise ou d’un de ses produits/services sur une période déterminée, vous serez en mesure d’appréhender les éventuelles défaillances et de trouver les actions à mettre en place pour enrayer le phénomène.

Miser sur la rétention client

Le taux d’attrition indique également dans quelle mesure la volatilité de votre clientèle affecte votre chiffre d’affaires.

Le coût d’acquisition d’un client étant généralement plus élevé que celui de sa conservation, il peut s’avérer plus rentable de consacrer ses efforts à la rétention de ses clients, un choix stratégique pour sécuriser vos revenus sur le long terme.

On comprend donc aisément qu’un client fidélisé devienne une richesse sur laquelle capitaliser. Cela est d’autant plus vrai qu’il est susceptible d’augmenter la valeur moyenne de son panier et de recommander votre marque.

taux_d-attrition-recommandation-client

Quand et comment calculer le taux d’attrition de votre base client ?

Comment calculer le taux d’attrition ?

Tout d’abord, quantifiez les informations suivantes :

  • nombre de clients perdus sur la période à étudier,
  • nombre de clients au début de la période à étudier.

Ensuite, la formule à utiliser est simple. Divisez le nombre de clients perdus par le nombre de clients total sur une période déterminée, puis multipliez par 100 pour obtenir un pourcentage :

taux d-attrition_f2

 

Une autre équation peut aussi être utilisée :

taux-attrition_f2

 

☑️ Voici un exemple concret de calcul :

Pour une entreprise qui compte 1 000 abonnés au 1er janvier et n’en compte plus que 900 au 31 janvier, son taux d’attrition est de 10 % sur le mois de janvier :

  • 1 000 - 900 = 100 clients perdus sur le mois
  • taux de churn : (100/1 000) x 100 = 10 %

Obtenir ces données peut s’avérer plus complexe lorsque l’entreprise vend un produit ou service qui n’implique pas de récurrence d’achat ni d’engagement. En effet, il est plus simple d’obtenir le nombre de personnes qui ont résilié un contrat que celles qui ne réitèrent pas un achat plus ponctuel.

☝️ Notez que ce taux seul, une fois calculé, ne doit pas être utilisé comme un simple curseur. Il est essentiel de savoir le lire afin de lui donner du sens et de vérifier si la stratégie que vous adoptez est la bonne.

Comment l’interpréter ?

À titre indicatif, il est généralement estimé qu’un taux d’attrition ne devrait pas dépasser 10 %. Ce nombre dépend de votre offre et de votre secteur d’activité et il peut être bien plus élevé pour certaines entreprises, sans que cela représente un danger potentiel.

Vous pouvez le nuancer, en affinant son mode de calcul. En effet, tous les clients n’ont pas la même valeur pour l’entreprise. Il est donc important de segmenter sa base de clients, et d’adapter aussi bien les actions entreprises que l’analyse des indicateurs.

Quand calculer le taux d’attrition ?

Il n’existe pas véritablement de « bon » ou « mauvais » moment pour calculer ce taux, mais il est recommandé de le faire régulièrement. Une fois par an est déconseillée, car cela resterait trop peu représentatif des actions que vous menez.

En fonction de votre stratégie et de ce que vous vendez, vous pouvez recenser votre nombre de clients perdus selon la fréquence la plus pertinente pour votre activité. Ainsi, pour une salle de sport ou un opérateur téléphonique, le taux de désabonnement peut être suivi mensuellement.

👉 Vous pouvez aussi choisir des moments critiques correspondant aux retombées que vous souhaitez analyser, par exemple :

  • de manière régulière et suivie, comme une « prise de température » de la satisfaction client par rapport à votre marque ;
  • lors du lancement d’un produit, d’une nouvelle offre ou de la modification de votre produit phare ;
  • lors d’un changement impactant directement l’expérience client (refonte de votre site, changements dans le parcours d’achat, etc.).

Attention cependant aux conclusions que vous tirez de ces données : elles ne reflètent pas l’apparition d’un problème au moment où on l’identifie, mais souvent après un certain délai.

Compléter avec d’autres indicateurs de performance clés

Le calcul du taux d’attrition permet non seulement d’analyser la volatilité de la clientèle, mais aussi de dépeindre un tableau plus large des performances marketing d’une entreprise, en s’appuyant sur d’autres données et indicateurs.

Le taux de rétention

Le taux de rétention, qui fonctionne en miroir de l’attrition, mesure le nombre de clients gardés sur une période donnée. Il se calcule ainsi :

calcul_taux_retention

 

☝ On doit obtenir 100 % en additionnant le taux d’attrition et le taux de rétention.

Augmenter la rétention des meilleurs clients de 5 % entraînerait une hausse des résultats économiques de 25 % à 55 %.

Source : Bain & Cie

Ainsi, dans une optique de rentabilité, il est recommandé de favoriser la rétention des segments de votre clientèle que vous avez identifiés comme les plus porteurs.

La durée de vie de la clientèle

Il s’agit de la période moyenne durant laquelle un client reste fidèle à une marque, un produit ou un service.

Si on se base sur un ratio calculé par mois, on divise la durée de référence (1 mois pour notre exemple) par le taux d’attrition obtenu, et le résultat indique le nombre de mois pendant lesquels vos clients sont actifs. Il se calcule ainsi :

durée de vie = 1/10 % soit 1/0,01 = 10.

Dans ce cas, il est estimé qu’un client reste 10 mois.

Le revenu moyen mensuel et la Customer lifetime value (CLV)

Avec le calcul du revenu moyen mensuel, vous pouvez étudier ce que vos clients vous rapportent, en moyenne, au cours d’un mois :

chiffre d’affaires obtenu sur 1 mois / nombre de clients actifs sur 1 mois

Puis, vous pouvez estimer la CLV, la somme moyenne que vous rapporte un client (ou valeur client) sur une période donnée.

La CLV se calcule ainsi :

revenu moyen * durée de vie moyenne de la clientèle

Cette donnée vous permet d’établir le budget marketing à consacrer à l’acquisition de clients. Vous pouvez l’affiner en différenciant les formules sur la base des différents segments : profils marketing des clients, zones géographiques, etc.

Le Net Promoter Score ou NPS

Cet indicateur évalue la probabilité qu’un client recommande votre entreprise, service ou produit, et permet ainsi de mesurer le degré d’attachement du client à la marque.

Grâce au NPS, vous identifiez les clients qui sont les promoteurs de votre marque, et tiendront potentiellement le rôle d’ambassadeurs. Vous repérez aussi vos détracteurs, ce qui vous donne l’opportunité d’investiguer pour comprendre leur mécontentement, et de travailler sur vos axes d’amélioration.

Le Customer Satisfaction Score

Il existe plusieurs façons de mesurer la satisfaction client, mais le CSAT est très utilisé : en posant directement la question « êtes-vous satisfait ? » aux concerné·es, avec l’attribution d’une note entre 1 et 5 par exemple. Vous obtenez un pourcentage global de clients satisfaits ou insatisfaits.

Quand on sait que 91 % des clients insatisfaits auront tendance à ne pas répéter leur achat auprès d’une marque et à choisir la concurrence (Source : Livework studio), l’obtention de cette donnée paraît indispensable pour décider des actions marketing à mettre en œuvre pour augmenter la rétention des clients, et ainsi limiter le taux de churn.

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Comment réduire le taux d’attrition ?

Avec une tendance générale à la hausse depuis ces dernières années, il devient nécessaire de mettre en œuvre des campagnes marketing pour améliorer sa stratégie de rétention, afin de contrer les effets de l’attrition.

La raison d’être d’une entreprise est de créer et de garder un client.

Théodore Levitt, économiste américain

Adopter ou accentuer une approche customer centric, peut être l’une des pistes envisagées pour favoriser la rétention client et, de fait, diminuer le taux de churn. Misez sur l’amélioration de l’expérience client, pour renforcer sa satisfaction et mieux le fidéliser.

Étape n° 1 : segmentez votre base de clientèle

Pour analyser la volatilité de vos clients avec plus de précision, segmentez votre base de clients et définissez les plus rentables. Vous pourrez ainsi entreprendre des actions adaptées à chacun des différents groupes de clients aux attentes ou caractéristiques semblables (budget, habitudes, canaux utilisés…), pour augmenter leur satisfaction.

Grâce à un outil de gestion de la relation client (ou CRM), vous pouvez opérer cette segmentation, élaborer des profils marketing ou persona, et suivre tout le cycle de vie d’un client, du prospect au client fidèle. Vous êtes ainsi à même d’identifier les raisons qui poussent les différents profils de clients à rester avec vous ou bien se détourner de votre marque.

Étape n° 2 : récoltez des données client

Il existe plusieurs types de données utiles, qui sont plus ou moins pertinentes par rapport à votre offre, et peuvent concerner :

  • l’engagement client,
  • la psychographie (opinions, centres d’intérêt, etc.),
  • le comportement,
  • les interactions avec la marque dans un environnement donné et sur les canaux de communication utilisés (chatbots, médias sociaux, hotline, etc.).

Ces données peuvent être analysées pour mieux connaître les attentes et comportements d’achat de vos cibles. Des outils permettent de mettre en place des actions prédictives et ciblées, en fonction de segments d’audience pertinents.

De même, il est possible de demander directement aux intéressés leur avis, en s’appuyant sur des sondages et questionnaires, comme le permet la solution Qualtrics Insight Platform. Vous obtenez dans le même temps le suivi du CSAT (customer satisfaction).

Étape n° 3 : optimisez votre temps de réponse

Offrir la possibilité à ses clients d’interagir facilement avec sa marque est source de satisfaction client. Une entreprise se montrant réactive et proactive pour délivrer des informations, résoudre un problème rencontré, ou répondre à une insatisfaction, noue une relation de confiance avec ses clients. Ces derniers sont très sensibles à la qualité de leurs échanges avec une marque. Elle évite également que le client mécontent reste sur une impression négative, qui pourrait être diffusée (dans son cercle social, sur les réseaux, etc.).

Une plateforme d’engagement client telle que RingCentral Engage Telco est idéale pour améliorer la gestion de vos communications digitales, et ne manquer aucune occasion de satisfaire un client ou prospect. Cette solution présente un intérêt tout particulier pour les entreprises télécom, confrontées à un taux d’attrition élevé dans ce secteur, parfois de l’ordre de 30 %. Son utilisation s’avère d’autant plus pertinente qu’elle vous permet d’être présent sur l’ensemble des canaux digitaux : vous améliorez le service client en diversifiant les supports de communication et en étant présent pour vos clients, là où ils se trouvent.

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Étape n° 4 : personnalisez le parcours client

Renforcer la relation client passe par un discours et des messages personnalisés. Pour cela, vous pouvez créer des workflows adaptés à vos cibles, suivant chaque étape de l’entonnoir de conversion. Grâce à un CRM ou à une solution de marketing automation, vous mettez en place différents scénarios automatisés, en privilégiant chacun des moments clés du parcours d’achat du client pour vous assurer d’envoyer le bon message à la bonne cible, au moment opportun.

De la recherche d’informations sur une offre à la décision d’achat, jusqu’au service après-vente, vous accompagnez vos prospects ou vos clients vers plus d’engagement en lui proposant exactement ce dont elle a besoin (création d’un compte, définition d’une alerte bons plans, suivi pour un panier abandonné, etc.).

Privilégiez la dimension humaine avec la présence de conseillers à l’écoute de leurs attentes et doléances, plutôt que des représentants commerciaux là « pour vendre ».

Enfin, ne négligez pas les communications après la vente, qui maintiennent le lien avec vos clients et les incitent à vous recommander. La relation de confiance n’en sera que plus solide.

Jouez la carte du marketing de rétention !

Afin de réduire le taux d’attrition, le principal enjeu pour les responsables marketing s’articule autour de la rétention et de la fidélisation des clients. Acquérir des clients ne suffit pas : une fois le lien créé, il est indispensable de le nourrir.

Vous pouvez utiliser le taux de churn pour obtenir le degré de satisfaction de vos clients envers votre marque, mesurer l’impact de vos stratégies d’acquisition, mais aussi définir ou renforcer vos campagnes de rétention.

Identifiez les raisons de l’attrition, comprenez les éventuels points de friction à chaque étape de l’entonnoir, et élaborez vos programmes de fidélité en tenant compte de ces informations.

Enfin, suivez vos indicateurs pour étudier les retombées de vos actions marketing et observer l’évolution du taux d’attrition dans le temps. Vous pourrez ainsi en tirer des analyses pertinentes afin d’améliorer vos campagnes marketing d’acquisition, de rétention et de fidélisation client.

Par quoi commencez-vous pour renforcer vos actions de rétention client ?

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