Veille marketing : anticipez les évolutions de votre marché

La veille marketing, par la recherche et la qualification d’une base d’informations rigoureusement sélectionnées, se révèle une activité essentielle à toute entreprise : elle garantit la bonne compréhension des évolutions de son marché.

Pourtant, par manque de temps, cet exercice est trop souvent négligé.

Pour comprendre son caractère indispensable, il convient de définir exactement ce qu’est la veille marketing.

Quels sont les différents types de veille ? Quels bénéfices concrets les organisations peuvent-elles en tirer ? Quelles sont les bonnes pratiques à observer et les outils à déployer pour la réalisation de cette activité ?

Inutile d’aller glaner l’information à travers la toile... tout est dans notre article !

Partie intégrante de l’intelligence économique, la veille marketing se définit comme une démarche de recherche et d’analyse permanentes des informations relatives aux marchés concernés par votre entreprise. L'objectif ?

• Retirer l’essentiel de la masse de données circulant afin d’éviter la surcharge informationnelle (infobésité) ;
• sans toutefois louper celles qui sont indispensables pour mener à bien votre développement économique.

En collectant des informations régulièrement, vous obtenez une vision plus claire de votre environnement concurrentiel, des avancées technologiques, des tendances, afin d’orienter efficacement votre stratégie marketing. C’est d’ailleurs pour ces raisons que les activités de veille sont particulièrement développées à certains moments clés : lancement d’un produit, conquête d’un nouveau marché, etc..

• 👍  Détection des opportunités et des tendances. Grâce à une stratégie de veille adaptée, vous possédez des informations primordiales sur les évolutions de votre marché et les dernières innovations. Vous vous assurez ainsi de ne pas rester à la traîne.
  
  
• 👍  Amélioration continue. Prendre connaissance des forces et faiblesses de vos produits ou services, et rester à l’écoute des besoins évolutifs des consommateurs, vous permet d’affiner vos stratégies.
  Par ailleurs, la veille concerne aussi votre propre marque : en découvrant ce qui se dit sur vous, vous soignez votre e-réputation et votre image de marque.
  
  
• 👍  Avantage concurrentiel. Connaître les pratiques de vos concurrents (lancement d’un nouveau produit par exemple), c’est éviter d’être devancé. Prenez même une longueur d’avance en restant au fait des dernières tendances, des nouvelles technologies, des évolutions socio-économiques, etc.
  
  
• 👍  Anticipation des risques. La veille marketing permet de détecter les opportunités… mais aussi les menaces ! En effet, vous anticipez les risques : état de santé de vos fournisseurs, changements de réglementation, bouleversements sociétaux, etc.
  
  
• 👍  Gain d’efficacité. En ciblant de manière plus fine et intelligente vos actions de développement économique et vos actions marketing, vous gagnez en efficacité, mais aussi en ROI (return on investment).

Il existe différents types de veille, mais nous en distinguons généralement quatre principaux :

La veille commerciale s’oriente autour de vos clients et de vos fournisseurs.

Elle consiste à suivre :

• les comportements de votre clientèle. De la sorte, vous répondez à leur demande pour les fidéliser, mais vous détectez aussi de nouvelles niches favorables à l’évolution de votre entreprise ;
• la fiabilité de vos fournisseurs afin d’être toujours à la pointe de leurs attentes ou d’éviter les mauvaises surprises.

On ne prend les bonnes décisions qu’en connaissant celles des concurrents. Quelles sont leurs stratégies de communication digitale ? Quel type de campagne marketing élaborent-ils ? Quels sont leurs nouveaux clients ?

La veille concurrentielle permet donc à la fois d’identifier de nouvelles opportunités, de nouveaux axes d’amélioration, mais aussi de déceler les menaces (le lancement d’une offre spéciale n’aura pas le même impact si votre concurrent en fait de même, par exemple).

La veille technologique, plus axée produit, est recommandée pour connaître les dernières avancées dans votre domaine, et donc vous permettre :

• d'innover pour réduire les coûts de production et gagner en efficacité ;
• mais aussi de capter des parts de marché en optant pour les choix les plus pertinents.

La veille environnementale comprend l’étude de différents facteurs : juridiques, culturels, sociétaux, politiques, etc. En d’autres termes, il s’agit d’identifier de quelle manière certains changements, voire bouleversements, risquent d’impacter votre marché :

• nouvelles réglementations,
• augmentation ou diminution du pouvoir d’achat,
• évolution démographique, etc.

Notez enfin que d’autres types de veille sont régulièrement abordés sur la toile. Citons par exemple :

• La veille stratégique : elle regroupe l’ensemble des autres activités de veille, et consiste à identifier la meilleure stratégie commerciale à adopter, particulièrement lors de prises de décisions importantes (repositionnement de votre marque, par exemple).
  
  

• La veille d’image : comme nous l’avons déjà évoqué, la veille tourne aussi autour de la surveillance de votre propre réputation. Elle va donc souvent de pair avec les activités du community manager et l’analyse des réseaux sociaux.

La veille marketing dépend bien entendu de votre domaine d’action et de vos objectifs. Par conséquent, vous ne porterez pas attention aux mêmes informations selon votre activité.

Quelques exemples :

• Pour un hôtelier, il est pertinent de réaliser une veille afin de connaître les prix et offres pratiqués par ses concurrents. En effet, grâce aux plateformes de réservations en ligne, les consommateurs comparent en quelques clics les différents établissements. Conséquence ? Un tarif trop élevé au regard de la prestation proposée poussera l’internaute à aller voir ailleurs.
  
  

• Un restaurateur, quant à lui, s’intéressera aux prix, mais aussi aux nouvelles tendances qui impactent de plus en plus le secteur de l’alimentation. En surveillant le marché et les concurrents, il se rendra compte qu’il est opportun de proposer des plats végétariens ou encore sans gluten, pour ne pas courir le risque de se priver d’une clientèle potentielle.
  
  

• Enfin, imaginons un directeur marketing dans l’automobile qui ne se tient pas au courant des avancées technologiques à sa disposition ou des décisions prises par ses concurrents. C’est la douche froide assurée. La veille concurrentielle est incontournable pour mieux appréhender les attentes des utilisateurs des véhicules futurs.

• 1️⃣  Organisez votre veille autour d’objectifs précis. Difficile en effet de retenir et analyser toute l’information circulant. Il vous faut donc déterminer les sujets sur lesquels vous souhaitez veiller en priorité en fonction de vos besoins business. Il en découlera des mots clés à partir desquels vous allez axer vos recherches, ainsi que vos sources.
  
  

• 2️⃣  Sélectionnez judicieusement vos sources. Une fois vos objectifs identifiés, il devient plus simple de sélectionner les sources d’information pertinentes.

  La veille se déroulant désormais en grande partie sur internet, nous vous conseillons par exemple de vous abonner :

  • aux newsletters de vos concurrents, pour la veille concurrentielle,
  • à celles des médias axés autour de votre marché si vous souhaitez prendre connaissance des nouvelles tendances, des évolutions des aspirations des consommateurs, des innovations, etc.
    
    

• 3️⃣  Récoltez régulièrement l’information. La veille n’est pas censée être une activité ponctuelle : pour se révéler efficace, elle doit être permanente. Par conséquent, consacrez une plage horaire dédiée à ces activités dans votre agenda.
  
  
• 4️⃣  Traitez les informations collectées. Rapports, tableaux… peu importe le format choisi, il vous faut traiter et synthétiser l’ensemble des données recueillies pour en retirer l'essentiel au regard des objectifs précédemment identifiés. Ce travail permet également le partage de l’information au sein de l’entreprise.

L’utilisation d’un logiciel de veille marketing professionnel est conseillée. En effet, grâce à ce type d’outils, vous gagnez du temps et courrez moins le risque de manquer des informations capitales.

Voici quelques exemples de logiciels à votre disposition :

• 🛠️  Pour tout type de veille :
  
  
  • Feedly : Feedly est un agrégateur de flux RSS. En d’autres termes, il permet de centraliser les publications des sources qui vous intéressent et de les catégoriser selon un système de tags.
  • Google Alertes : rapide, simple, mais aussi gratuit, il vous informe des nouveautés relatives aux mots-clés que vous avez présélectionnés. Comment ? En vous alertant lorsqu’une nouvelle page sur ce mot clé apparaît.
    
    
• 🛠️  Pour la veille concurrentielle :
  
  
  • PriceComparator : ce logiciel extrait automatiquement et quotidiennement un ensemble de données sur vos concurrents (prix, stocks, offres promotionnelles, etc.). Vous êtes ainsi en mesure de prendre les bonnes décisions en matière de stratégie marketing.
    
    
• 🛠️  Pour la veille image :
  
  
  • Mention : cet outil vous assure une vision globale de ce qui se dit de vous sur internet. Il vous permet également d’interagir afin de soigner votre image de marque et votre e-réputation.
  • Visibrain : ce logiciel vous envoie des alertes en temps réel par sms, email, Slack ou Telegram sur vos sujets pour veiller votre réputation sereinement.

Vous connaissez désormais tous les enjeux qui entourent la veille marketing, l’activité qui vous aide à rester compétitif, voire à prendre une longueur d’avance sur vos concurrents. Mais encore faut-il y consacrer du temps et procéder judicieusement ! Heureusement, des outils existent pour vous assurer de ne passer à côté d’aucune information stratégique… sans que cela déborde sur votre planning !