Pourquoi et comment développer votre marque employeur ?

Par Nathalie Pouillard
Mis à jour le 21 mai 2021, publié initialement en septembre 2020
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Selon une étude récente de StepStone, 95 % des candidats se renseignent sur la réputation et la marque employeur d’une entreprise avant de postuler.

Voilà pourquoi la communication et le marketing se sont invités dans la stratégie RH de l’entreprise.

Celle-ci doit séduire ses prospects et clients, mais aussi les talents qui participent à son développement et à sa pérennité, c’est-à-dire les employé·es en poste, ainsi que celles et ceux qui seront recruté·es demain (marque recruteur).

Le succès d’une entreprise reposerait-il donc sur ses ressources humaines et l’image RH qu’elle renvoie ? Présentation de la marque employeur, communication corporate 3.0.

Définition de la marque employeur

Qu’est-ce que la marque employeur ?

La marque employeur, ou employer branding en anglais, est un concept au cœur de la stratégie de marketing RH et de communication RH visant à promouvoir :

  • l’image de l’entreprise,
  • son organisation,
  • ses conditions de travail,
  • ses missions,
  • sa raison d’être,
  • son expertise,
  • sa culture,
  • ses valeurs, etc.

Ses objectifs sont multiples. Par conséquent, la marque employeur influence diverses parties prenantes :

  • en interne : les collaborateurs qu’il faut fidéliser afin de maintenir les talents dans l’entreprise ;
  • en externe :
    • les candidats potentiels, en phase de recrutement ou de recherche proactive, qu’il faut attirer au moyen d’une image attrayante,
    • les partenaires divers (sous-traitants, freelances, média, écoles, etc.), qui jouent également un rôle dans la construction de la réputation, et donc dans les recrutements.

Le rôle de la marque employeur

Pour comprendre comment se manifeste concrètement la marque employeur, il convient de saisir quelles sont les trois grandes composantes autour desquelles elle s’articule.

L’identité employeur

L’identité d’un employeur se compose de divers éléments concrets qui constituent son ADN. Citons par exemple :

  • les produits ou services proposés,
  • l’histoire de l’entreprise,
  • les locaux,
  • le secteur géographique,
  • les métiers,
  • le degré d’innovation et l’utilisation de nouvelles technologies, etc.

À cela s’ajoute un élément clé et très influent de cette identité : la stratégie RH. Et pour cause, cette dernière comprend beaucoup d’aspects susceptibles de fidéliser les salariés actuels et de séduire les recrues potentielles :

  • les salaires,
  • les pratiques managériales,
  • les perspectives d’évolution,
  • le processus de recrutement,
  • l’intégration des nouveaux collaborateurs, etc.

L’image interne

À l’inverse de l’identité employeur et des pratiques de gestion des ressources humaines, l’image interne relève davantage du ressenti. En d’autres termes, elle s’incarne dans la représentation mentale qu’ont les salariés actuels, mais aussi les anciens collaborateurs, de l’entreprise.

☝️ L’image interne ne relève donc pas directement de la volonté de l’organisation, même si des actions concrètes et les valeurs véhiculées concourent à l’amélioration de la perception des salariés.

L’image externe

L’image externe peut se définir par l’opinion publique relative à l’entreprise. Ce « jugement » revêt une importance d’autant plus capitale qu’il impacte les candidats potentiels ainsi que les éventuels partenaires.

☝️ L’image externe se reflète notamment dans la réputation et l’e-réputation, en grande partie fruit de la stratégie de communication.

Pourquoi développer sa marque employeur ?

La rétention des collaborateurs

Les entreprises d’aujourd’hui font face à la volatilité grandissante des employés, de plus en plus susceptibles de quitter un emploi ne correspondant pas à leurs valeurs et à leur quête de sens… même pour un job moins rémunéré ! En revanche, si les salariés se sentent bien dans leur poste et que sa réalité correspond aux promesses initiales, la tentation d’aller voir ailleurs est moins grande.

☝️ Une bonne image employeur renforce également l’esprit d’équipe et corporate, levier d’engagement et de productivité.

L’attraction des talents

Les entreprises avec une marque employeur forte font des économies de 43 % pour leurs coûts d’embauche. Elle augmente aussi de 50 % le nombre de candidatures très qualifiées.

PeopleDoc

De nos jours, les candidats se renseignent en amont sur une entreprise avant de postuler. Mais avec les nouvelles pratiques et l’omniprésence du numérique, les partages d’expériences sur le web sont facilités et nombreux… même les plus négatifs.

Par ailleurs, dans certains secteurs (IT par exemple), les rapports de force sont inversés sur le marché du travail, car une vraie pénurie de talents se fait ressentir.

Travailler sa marque employeur garantit :

  • d’éviter une mauvaise réputation ou e-réputation ;
  • de se démarquer par rapport à la concurrence ;
  • de s’attirer les bonnes grâces des influenceurs intervenant dans le succès des recrutements futurs, comme les écoles ou d’autres entreprises.

L’attraction des clients

Enfin, notons que les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l'éthique des entreprises auprès desquelles ils consomment.

Une bonne marque employeur contribue alors à les conforter dans leur décision d’achat.

Comment développer sa marque employeur et gagner en attractivité ?

Étape 1 : définissez vos objectifs et vos persona

Comme pour toute stratégie, un processus de développement de marque employeur implique de savoir précisément pourquoi vous faites cela.

Par exemple, souhaitez-vous :

  • Attirer plus de candidats pour faciliter vos recrutements ?
  • Renforcer votre notoriété ? Votre réputation ?
  • Conserver vos meilleurs talents et réduire le turn-over ?
  • Optimiser vos opérations de recrutement, notamment les délais et les coûts ?

Une fois vos objectifs précisés, il convient de les hiérarchiser par ordre d’importance afin de déterminer les leviers à activer en priorité.

💡 Une bonne stratégie marketing RH implique aussi de savoir qui l’on veut séduire. Par exemple, dans le cadre d’un recrutement, nous vous recommandons de définir votre candidat persona, afin d’utiliser les bons éléments de langage ainsi que des arguments pertinents.

Étape 2 : identifiez vos forces et vos faiblesses

Prenez ensuite le temps d’identifier :

  • vos forces à développer et/ou sur lesquelles vous voulez communiquer ;
  • vos faiblesses à améliorer.

Pour ce faire, aidez-vous par exemple du feedback de vos collaborateurs afin d’établir votre Proposition de Valeur Employeur (PVE), et du retour de vos partenaires et clients pour avoir un regard extérieur.

💡 Certains parlent de personnalité de marque employeur : extravertie, éthique, sincère, ouverte… laquelle avez-vous ?

Étape 3 : déterminez vos canaux d’acquisition et de communication

Quels sont les canaux d’acquisition et de communication les plus pertinents pour toucher les persona préalablement identifiés ?

Pour (faire) parler de vous, citons par exemple :

  • LinkedIn,
  • les salons professionnels,
  • les blogs,
  • YouTube,
  • le site internet de l’entreprise,
  • la communication interne (comme le réseau social d’entreprise), etc.

☝️  Les collaborateurs de l’entreprise, lorsqu’ils en sont satisfaits, sont fiers de parler d’elle et deviennent des ambassadeurs de la marque employeur.

Ils véhiculent alors une image de marque positive, bénéfique pour :

  • attirer les meilleurs candidats, mais aussi les clients ;
  • contribuer à un bon climat social en interne, et donc à la fidélisation des employés.

En plus, c’est une communication RH gratuite !

Étape 4 : élaborez votre stratégie, en accord avec vos objectifs et vos valeurs

Pour attirer des talents

Voici quelques pistes pour attirer des talents, développer votre marque recruteur et favoriser l »inbound recruiting :

  • construisez une page carrière sur votre site ;
  • soignez la rédaction de vos offres d’emploi ;
  • adoptez des techniques de recrutement innovantes ;
  • ne perdez pas de vue l’expérience candidat et répondez à chacun d’entre eux. Les outils de recrutement permettent d’automatiser et de personnaliser les réponses, et quel impact sur votre image !
Marque employeur : inbound recruitingDW inbound

Pour fidéliser vos talents

Découvrez quelques actions à déployer afin de réduire le turn-over de vos équipes :

  • veillez à adopter une communication RH transparente ;
  • valorisez votre capital humain, notamment les soft skills ;
  • impliquez vos collaborateurs dans vos décisions, particulièrement les recrutements ;
  • soignez votre stratégie relationnelle et l’expérience collaborateur, de l’onboarding à l’offboarding.

Selon Welcome to the jungle, 1 salarié sur 5 quitte sa boîte pendant les 3 premiers mois à cause d’une mauvaise intégration.

Étape 5 : suivez vos indicateurs RH


Il est conseillé de suivre des indicateurs RH pertinents, à l’aide d’un tableau de bord :

  • pourcentage de rétention,
  • turn-over,
  • taux d’absentéisme,
  • nombre de candidatures spontanées reçues,
  • volume de visites sur le site carrière,
  • coût par embauche, etc.

De cette manière, vous obtenez des informations fiables sur l’efficacité de vos actions, sur l’atteinte ou non de vos objectifs, et êtes alors en mesure d’ajuster votre stratégie RH.

Étape 6 : digitalisez vos outils et processus RH


Digitaliser vos outils et processus RH permet de gagner en efficacité sur le déploiement de votre marque employeur ainsi que vos actions relatives au bien-être des collaborateurs au travail et à l’expérience utilisateur des candidats, notamment grâce :

  • à l’automatisation des processus (de recrutement par exemple),
  • à l’optimisation du suivi et de l’accompagnement des salariés,
  • à l’amélioration de la communication RH,
  • au respect de la réglementation,
  • à l’identification des missions stratégiques.

🏆  Success story : Le CHRU de Brest a pour objectif d’attirer des talents rares sur un marché hautement concurrentiel. Il a reçu le prix de l’innovation RH grâce à l’utilisation de l’outil de recrutement digital Beetween. Un bel exemple de marque employeur véhiculant des valeurs de modernité, qui fait la différence.

Autres exemples de logiciels :

  • Flatchr, logiciel de recrutement, favorise la marque employeur en permettant de répondre à 100 % des candidats via des emails automatiques et personnalisés, en facilitant la prise de rendez-vous avec les candidats et en offrant un site carrière optimisé et intuitif.

  • softgarden, logiciel de recrutement et marketing RH, donne la parole aux candidats et aux employés d’une entreprise via un système d’évaluation. Il optimise ainsi le parcours candidat et valorise l’authenticité et la transparence, très recherchées par les talents.

  • Softy :  en plus d’une gestion à 360° des recrutements pour que les RH gagnent du temps tout en assurant la pertinence de leurs actions, il permet la création d’un site carrière personnalisé, avec présentation de l’entreprise, ses équipes et ses actualités.

Marque employeur : 3 exemples en entreprise

Voici trois exemples de communication RH autour de la marque employeur, pour vous inspirer.

Exemple 1 — Un article sur Maddyness, traitant de la décision d’allonger le congé du second parent à la naissance d’un enfant, prise par une centaine d’entreprises.

Exemple 2 — Une vidéo promotionnelle sur une opération de recrutement de Michel et Augustin :

Exemple 3 — Une autre vidéo soulignant la valorisation des ressources humaines de la compagnie Virgin Atlantic :

Ces quelques exemples vous ont motivés pour développer votre marque employeur ? Peut-être avez-vous déjà adopté de bonnes pratiques en ce sens ? Quels sont vos succès dans ces domaines ?
N’hésitez pas à nous faire part de votre expérience en commentaire ;-) 

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