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La matrice d’Ansoff, un outil incontournable pour atteindre vos objectifs de croissance !

Par Inès IkarLe 08/02/2023

Pour continuer à grandir et à se développer, une entreprise doit parfois prendre des risques. Faut-il renforcer la gamme de produits existants ou, au contraire, investir dans la recherche et le développement pour conquérir de nouveaux marchés ? 🤔

Pour aider les décideurs à adopter la bonne stratégie, la matrice d’Ansoff identifie quatre grands axes stratégiques à suivre selon différents degrés de risques. On vous en dit plus.

Qu’est-ce que la matrice d’Ansoff ?

La matrice d’Ansoff est un outil d’aide à la décision. Elle a pour objectif de mettre en lumière les différentes stratégies que peuvent adopter les entreprises en matière de croissance.

Définition de la matrice d’Ansoff

Imaginée par le professeur et consultant en stratégie d'entreprise Igor Ansoff, la matrice du même nom voit le jour en 1957 au sein de la prestigieuse revue Harvard Business Review. Le but de cette matrice est d’aider les entreprises et leurs décideurs dans la mise en place d’une stratégie de croissance efficace 💪.

Ainsi, la matrice d’Ansoff se compose de deux axes :

  • les produits et services existants et à développer ;
  • le marché actuel et ses évolutions futures.

La matrice d’Ansoff se distingue également par l’intégration de la notion de risques liés à la stratégie de croissance de l’entreprise. Pour une société, intégrer un marché existant avec un produit déjà connu de tous représente un danger contrôlé. À l’inverse, développer un produit à destination d’un nouveau marché est synonyme d’investissement risqué.

Extrêmement simple à mettre en place et à comprendre, la matrice d’Ansoff fait partie des outils de base sur lesquels s’appuyer lorsqu’il est question de développer une stratégie de croissance. 💹

Les 4 stratégies de la méthode d’Ansoff

Une entreprise qui décide de se baser sur la méthode d’Ansoff dans sa prise de décision stratégique fait face à quatre choix :

  • la pénétration du marché,
  • le développement de produit,
  • le développement du marché,
  • la diversification.

Mais avant d’opter pour l’une de ces stratégies, il convient de faire un état des lieux au préalable en se posant les questions suivantes :

  • Le marché est-il saturé ou encore vecteur d’opportunités et de croissance ?
  • La concurrence représente-t-elle une réelle menace ?
  • Les produits et services concernés sont-ils amenés à évoluer rapidement (essor du numérique, nouvelles tendances à prendre en compte, etc.) ?
  • La clientèle manifeste-t-elle des nouveaux besoins à combler ?

Voilà tant de questions que vous devez impérativement vous poser pour pouvoir utiliser la matrice d’Ansoff à bon escient. Ce n’est qu’une fois ces analyses préliminaires effectuées que vous serez en mesure de vous positionner sereinement sur l’une des quatre stratégies à adopter. 🙏

Stratégie n° 1 : la pénétration du marché

Considérée comme la stratégie la moins risquée de la matrice d’Ansoff, la tactique de pénétration du marché vise à booster la vente des produits de l’entreprise sur le marché actuel. Autrement dit, votre objectif est d’accroître vos parts de marché, notamment à travers l’acquisition et la fidélisation de votre clientèle 🙋.

Il convient de souligner que si cette stratégie est considérée comme la plus prudente, elle n’est pas pour autant sans risque. Vouloir conquérir un marché quitte à baisser vos prix ou à dépenser des fortunes en marketing n’est pas synonyme d’un retour sur investissement réussi 🤷‍♂️.

Parmi les actions les plus fréquemment utilisées en matière de pénétration de marché, on peut relever :

  • le rachat d’un concurrent direct ;
  • la mise en place de divers partenariats stratégiques ;
  • la diffusion de nouvelles campagnes promotionnelles ;
  • la refonte de vos canaux de distribution (miser sur la vente en ligne pour réduire les intermédiaires, etc.) ;
  • la baisse des prix pour conquérir une nouvelle clientèle.

Si l’on doit mettre en avant un exemple de pénétration du marché, on peut s’intéresser au cas très évocateur de Sosh📱. En effet, l’opérateur s’est imposé rapidement comme un concurrent très sérieux sur le marché de la téléphonie mobile à travers ses offres à très bas coût. Si Sosh a dû grandement limiter ses services additionnels en contrepartie, la stratégie s’est avérée payante, notamment auprès de la jeune génération, ultra ciblée par les différentes campagnes marketing 📺.

Stratégie n° 2 : le développement de produit

Ici, l’objectif de l’entreprise est de développer des produits innovants à distribuer sur un marché déjà existant. En cela, il faut compter des investissements parfois significatifs en matière de recherche et développement. 🧐

De la même manière, il convient de s’assurer que votre nouveau produit s’inscrit dans les attentes du consommateur. À parfois vouloir trop sortir des sentiers battus, le client peut finir par s’y perdre et bouder le produit. Le plus sûr reste encore de mener des études auprès des futurs consommateurs pour limiter les risques. 👌

L’exemple du New Coke développé dans les années 1980 par Coca-Cola est à ce titre très évocateur. En voulant proposer une recette qui tranche de la formule originale pour mieux concurrencer Pepsi, l’entreprise a subi un véritable tollé de la part de ses consommateurs. On peut toutefois noter que plus de 30 ans plus tard, la marque s’est associée auprès de Netflix et de sa série Stranger Things pour ressortir le New Coke et surfer sur une vague de nostalgie des années 80. Comme quoi, de l’échec au succès, il suffit parfois de patienter quelques années ! 😁

Stratégie n° 3 : le développement du marché

Parmi les quatre stratégies qui composent la matrice d’Ansoff, le développement du marché correspond à une politique basée sur la vente de vos produits actuels à un nouveau marché. D’une manière générale, cela sous-entend la définition d’une nouvelle cible de clientèle ou l’arrivée sur un nouveau territoire géographique.

Avant d’intégrer un nouveau marché, l’entreprise doit s’assurer qu’elle peut s’y implanter durablement et faire face à une concurrence souvent déjà bien établie. De la même manière, les réseaux de distribution, la stratégie de communication ou encore la politique tarifaire doivent être repensés en adéquation à ce nouveau marché. 🤝

Pour illustrer cette stratégie de développement de marché, on peut prendre comme exemple IKEA. La célèbre marque suédoise s’est tout d’abord exportée de manière très locale en ouvrant de plus en plus de magasins sur son territoire. Peu à peu, c’est du côté de ses voisins scandinaves que le géant de l’ameublement grappille des parts de marché. À partir des années 1980, IKEA se fait connaître mondialement et rencontre un succès grandissant aux quatre coins du globe. 🌎

Stratégie n° 4 : la diversification

La stratégie de diversification est assurément la plus risquée au sein de la matrice d’Ansoff. Comme son nom le laisse présager, elle vise pour une entreprise à se diversifier à la fois sur le produit vendu et le marché à conquérir. On distingue généralement deux grandes familles en matière de diversification, à savoir liées et non liées 👇.

Dans un cas de diversification liée, l’entreprise cherche à développer un nouveau produit en rapport à son secteur d’activité pour pénétrer un nouveau marché. Ici, on peut citer le cas de la marque Bic qui - fort du succès de son stylo du même nom 🖊 - a diversifié son offre à de nombreux objets du quotidien (rasoirs, briquets, etc.).

À l’inverse, la diversification non liée exprime la volonté pour une entreprise de s’inscrire sur un nouveau marché par l’intermédiaire d’un produit qui sort à première vue de son domaine d’expertise. On peut reprendre l’exemple de Bic et évoquer l’échec cuisant de la commercialisation d’une gamme de parfums. L’aspect luxueux associé au domaine de la fragrance a eu raison des parfums Bic, la marque étant liée dans l’esprit du consommateur à des produits peu onéreux du quotidien. 🤷‍♂️

Les limites de la méthode d’Ansoff

Si la matrice d’Ansoff a l’avantage d’être très accessible et facilement compréhensible, elle est également réputée pour sa trop grande simplicité. En clair, il s’agit d’un outil d’aide à la décision pratique, mais très sommaire dans l’ensemble. 🤔

À cet effet, on peut relever qu’il existe une version améliorée de la matrice d’Ansoff. Celle-ci ne se divise plus en deux, mais en trois axes, les notions de produits et marchés étendus y étant ajoutées.

La matrice d’Ansoff en résumé !

La matrice d’Ansoff fait partie des outils de prise de décision les plus connus en matière de stratégie des entreprises.

À l’image des analyses SWOTPESTEL, ou encore de la chaîne de valeur, elle est une aide précieuse pour les sociétés qui cherchent à se développer et atteindre des objectifs de croissance élevés. 👌

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