4 types de stratégies d'entreprise pour vous aider à trouver celle qu'il vous faut

La stratégie d’entreprise répond à des questions simples : où va votre structure et comment peut-elle y arriver. Il semble assez facile d’y apporter une réponse à première vue. Toutefois, en pratique, mettre en place un plan d’action pour réaliser vos objectifs de long terme est complexe.

C’est pourquoi il est primordial de jouer le jeu et de fixer une stratégie d’entreprise. Elle vous donnera un cap pour optimiser vos efforts et assurer la réussite de votre société. Le concept vous intéresse ? Découvrez en quoi consiste la stratégie d’entreprise pour la déployer efficacement dans votre structure.

Si vous faites partie de l’équipe dirigeante d’une entreprise, vous avez forcément entendu parler du concept de stratégie d’entreprise. Toutefois, savez-vous à quoi correspond précisément la notion ? Pour partir sur de bonnes bases, commençons par poser les fondamentaux de la stratégie d’entreprise.

Mettre en place une stratégie d’entreprise revient à :

• Fixer des objectifs précis sur le long terme ;
• Déterminer les moyens nécessaires pour les atteindre ;
• Prendre en compte les ressources disponibles pour parvenir aux finalités définies.

👉Il existe quatre buts pour toute stratégie d’entreprise :

• Favoriser les performances économiques ;
• Obtenir un avantage compétitif ;
• Créer de la valeur (profit, mais également qualité des produits, qualité de vie au travail ou image de marque ;
• Pérenniser l’entreprise.

Les grandes sociétés et les groupes internationaux ne sont pas les seuls concernés par ce concept. Les PME vont également profiter d’une stratégie d’entreprise efficace.

Ainsi, la stratégie d’entreprise s’appuie sur des décisions qualitatives. Si les dirigeants peuvent s’appuyer sur les bilans de l’entreprise, il s’agit surtout de se créer une vision ajustée à la conjoncture. L’exercice est basé sur l’anticipation. Il est donc possible de se tromper.

💡La direction doit également avoir conscience en concevant sa stratégie que cette dernière peut provoquer des modifications durables dans l’entreprise et donc affecter l’ensemble du personnel.

Les entrepreneurs ne définissent pas tous une stratégie pour leur société. Certains le font de manière informelle, d’autres ne font pas du tout. Pourtant, c’est le moyen le plus sûr de tomber dans le piège de « la stratégie de la girouette ». Les dirigeants réagissent au jour le jour sans vision claire pour le futur. Or, sans ligne directrice, une entreprise ne peut pas avancer. Elle va de droite à gauche comme un navire dérivant.

👉Avoir une stratégie permet de ne pas s’en remettre au hasard. Le cadre offre la possibilité de concentrer ses efforts sur certains objectifs pour ne pas se disperser.

De plus, en ayant un plan, la direction va pouvoir tirer des enseignements de ses décisions. Une stratégie formalisée permet de faire des points d’étapes, de réajuster certains curseurs et de rééquilibrer les ressources utilisées vers les actions les plus efficaces.

💡Enfin, la stratégie d’entreprise donne un sens à l’activité de la société. C’est une source de motivation pour les collaborateurs. Il n’y a pas d’ambiguïté. Leurs actions mènent vers un point précis.

Bruce Henderson ou Michael Porter sont les premiers à avoir théorisé le concept de stratégie d’entreprise. Par la suite, les chercheurs ont élaboré plusieurs méthodes de stratégies d’entreprise. Découvrons ensemble les principales approches.

Les stratégies de spécialisation consistent à centrer les efforts de la société sur une activité ou un métier unique. L’objectif à long terme consiste à créer des compétences spécifiques uniques sur le marché.

✅ Les stratégies de spécialisation possèdent des atouts non négligeables :

• Elles permettent d’acquérir une notoriété d’expert dans son cœur de métier ;
• Elles font réaliser des économies d'échelle grâce à l’expérience acquise ;
• Elles placent la société dans une position dominante grâce à un avantage concurrentiel distinctif.

❌ Cependant, cette approche comprend aussi quelques inconvénients :

• Elle demande un fort investissement pour acquérir l’expertise suffisante sur le cœur de votre activité ;
• Elle s’applique uniquement aux phases de croissance. Lorsque l’entreprise est arrivée à maturité, elle doit s’orienter vers une autre stratégie.

Ces approches visent à développer un nouveau domaine d’activité. Il existe quatre types de diversification :

• Géographique : investir une nouvelle zone de commercialisation.
• Horizontale : proposer de services ou des produits liés à vos domaines de compétences.
• Verticale : se positionner sur un marché situé en amont ou en aval du vôtre.
• Conglomérale : investir dans une activité différente de la vôtre.

✅ Cette approche possède des avantages significatifs :

• Elle positionne votre entreprise comme un acteur majeur de son marché grâce aux synergies mises en place ;
• Elle apporte des gains financiers profitables.

❌ Les points négatifs des stratégies de diversification sont les suivants :

• Elles peuvent créer une absence de clarté pour vos clients ;
• Votre image de marque peut en pâtir si votre nouvelle activité ne donne pas les résultats attendus ;
• Elles demandent un investissement durable pour obtenir les compétences nécessaires en interne.

Cette stratégie vise à acquérir une société pour en absorber l’activité. L’intégration verticale consiste à racheter une entreprise concurrente pour augmenter son emprise sur le marché. L’intégration verticale permet de regrouper différents niveaux de production en amont ou en aval de votre cœur de métier.

✅ Les points positifs de cette méthode sont de :

• Obtenir un gage de qualité et de sécurité sur ses approvisionnements ;
• Se rapprocher de ses clients finaux ;
• Faire des économies d’échelle tout en augmentant son emprise sur un marché ;
• Assimiler des données stratégiques sur son secteur d’activité.

❌ L’approche présente aussi des risques :

• L’intégration diminue l’agilité de l’entreprise. En grandissant, elle devient plus difficile à faire évoluer ;
• Les coûts de fonctionnement sont multipliés ;
• Lorsque l’entreprise est en difficulté, il est plus coûteux de se séparer d’une usine ou d’un entrepôt que d’un prestataire.

Ces approches visent à développer l’activité de l’entreprise hors de ses frontières. L’objectif peut être réalisé grâce à la création d’une filiale ou d’un réseau de distribution, notamment.

✅ Les stratégies d’internationalisation permettent de :

• réaliser des économies d’échelle ;
• améliorer le retour sur investissement ;
• trouver de nouveaux relais de croissance ;
• renforcer la visibilité de vos marques.

❌ L’internationalisation comprend des risques liés à :

• la nécessité d’appréhender une nouvelle culture, de nouvelles règles commerciales ;
• la différence de réglementation ;
• le taux de change entre les monnaies en cours ;
• la contrefaçon de votre propriété intellectuelle.

Le succès de la stratégie d’entreprise passe par le respect d’un cadre cohérent. Votre démarche doit être rigoureuse pour être bénéfique à la croissance de votre société. Voici les six étapes pour construire une stratégie pertinente.

Pour être adoptée et suivie par tous les acteurs de votre organisation, votre stratégie doit avoir du sens. Elle doit donc reposer sur la mission globale de l’entreprise ; c’est-à-dire sa raison d’être. En tant que dirigeant, vous devez avoir une vision claire de la raison pour laquelle votre société a été créée. Sans cela, votre stratégie d’entreprise reposera sur des fondements peu fiables.

Voici les questions à vous poser :

• Quels sont les produits ou services proposés par l’entreprise ?
• Qui sont ses clients ?
• Quel est l’impact de la société ?

C’est les aspirations de l’équipe dirigeante (mais aussi celles des actionnaires) qui vont orienter les objectifs définis dans la stratégie d’entreprise.

Le diagnostic sert à obtenir une image correcte de votre entreprise au sein de son environnement concurrentiel. Vous identifiez ainsi les opportunités et les risques de votre secteur d’activité.

Vous pouvez vous aider de l’outil d’analyse stratégique SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats ou Forces, Faiblesses, Opportunités et Risques en français). Il va vous permettre de trouver des pistes d’amélioration pour établir les objectifs de développements futurs.

Parmi les facteurs à tenir compte dans la réalisation de votre diagnostic stratégique, il y a notamment :

• vos produits, leurs qualités, leur prix ;
• votre force commerciale, votre réseau de distribution ;
• vos partenariats ;
• vos compétences internes.

Vous avez réalisé une analyse pointue de votre activité, de votre marché et de vos concurrents. Grâce à cela, vous connaissez maintenant vos points forts et vos faiblesses. Vous avez toutes les cartes en main pour choisir vos objectifs stratégiques et commencer votre pilotage stratégique.

Vos buts doivent être chiffrés et planifiés. Cela peut être par exemple, gagner 20 % de parts de marché sur les 5 prochaines années.

Pour réaliser vos objectifs, vous devez définir votre stratégie concurrentielle. À cette étape, vous allez devoir prendre des décisions structurantes pour l’avenir de votre société.

Est-il plus opportun de se spécialiser, de se diversifier ou de se lancer dans l’internationalisation de votre activité ? Quel type de stratégie vous permettra d’attendre le plus efficacement vos objectifs stratégiques ?

Le choix de la stratégie concurrentielle est de la responsabilité de la direction. Toutefois, il faut avoir conscience que cela va impacter tout l’écosystème de votre société, collaborateurs comme prestataires.

Vous aimez passer à l’action ? Vous allez apprécier cette étape. Chacun de vos choix stratégiques va se traduire par des missions spécifiques attribuées à chaque service de votre entreprise.

Chaque manager de service sera alors chargé d’élaborer un plan d’action (marketing, commerce, communication, juridique) selon les ressources attribuées. Là encore, le dirigeant va jouer le chef d’orchestre pour coordonner les actions entre elles et s’assurer que l’entreprise va dans la bonne direction.

Ne sous-estimez pas l’importance de cette étape. Il est crucial de contrôler régulièrement l’avancement des plans d’action. Plus votre pilotage est précis, plus il est facile de redresser la barre. Il est recommandé de s’appuyer sur un tableau de bord de management. L’outil propose une vue d’ensemble sur les actions à réaliser, par qui, et dans quel délai.

Chaque année, vous pouvez ainsi procéder à des ajustements en fonction de l’évolution de votre écosystème. Vous pouvez vous aider de tous les indicateurs stratégiques fournis par le service financier, le service RH ou l’équipe commerciale.

• La stratégie d’entreprise permet de fixer des objectifs sur le long terme à sa société.
• Se prêter à l’exercice favorise les performances de l’entreprise.
• Il existe différents types de stratégies d’entreprise à utiliser en fonction de votre environnement concurrentiel.
• Une stratégie d’entreprise efficace et pertinente se construit en 6 étapes précises.