Qui sont les OTAs et quel est leur impact sur l'industrie touristique ?

En quelques années, les OTAs sont devenues les actrices les plus puissantes du tourisme en ligne… avec lesquelles tous les professionnels du secteurs doivent désormais composer.

Mais de quoi parle-t-on exactement lorsque l’on évoque ces Online Travel Agencies, et pourquoi sont-elles parvenues à s’imposer de la sorte ? Et surtout, représentent-elles une opportunité ou une contrainte pour les hôteliers, restaurateurs et autres agences de location de véhicules ?

Professionnels du tourisme, revenons sur la définition des OTAs et sur l’ensemble des enjeux entourant leur ascension, afin de mieux saisir les moyens à votre disposition pour embrasser les nouvelles exigences du marché.

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OTAs : définition

Qu’est-ce qu’une OTA, ou Online Travel Agency ?

L’acronyme OTA (Online Travel Agency) désigne les agences de voyage en ligne commercialisant des produits touristiques dispensés par des tiers :

• hébergements,
• vols,
• location de voitures,
• activités sportives ou culturelles, etc.

Leur fonctionnement ? Les OTAs offrent la possibilité aux voyageurs de sélectionner facilement leurs prestations (grâce à des systèmes de filtres notamment), puis de les réserver en ligne en quelques clics. Les OTAs tirent alors leurs revenus de commissions prélevées sur les ventes dispensées par des tiers (un hôtel indépendant par exemple).

☝️ Le nouveau terme créé pour désigner ces géants du web démontre qu’ils jouent depuis quelques années un rôle déterminant dans leur domaine. En effet, l’achat de services touristiques se déroule désormais essentiellement en ligne, et la majorité des clients transite maintenant par ces plateformes. En parallèle, le pourcentage d’individus s’adressant directement aux hôteliers pour effectuer leurs réservations a chuté.

La liste des OTAs

Nous comptons de nombreuses OTAs sur le marché. Parmi les principales, citons :

• Booking,
• Expedia,
• Hotels.com,
• Priceline,
• HRS,
• Hostelworld,
• Agoda, etc.

Il existe également des OTAs spécialisées dans des niches particulières, à l’exemple de CampingandCO pour les vacances en camping.

💡 Retrouvez la liste complète des OTAs ici.

☝️ AirBnB est-il considéré comme une OTA ? En réalité, tout dépend des sources. Toutefois, si l’on se réfère à la promesse initiale (proposer un hébergement authentique chez des particuliers), ce n’est pas le cas. Mais le virage que l’entreprise a opéré, par la professionnalisation grandissante des services proposés sur son site, en fait in fine une OTA comme les autres.

Pourquoi les OTAs dominent le marché ?

Le constat est clair : depuis une dizaine d’années les OTAs, en France et partout dans le monde, n’ont cessé de s’imposer sur le marché du tourisme.

Cette évolution a particulièrement impacté les acteurs modestes, notamment la distribution hôtelière indépendante (les chaînes d’hôtels bénéficiant déjà d’une image de marque forte et d’une politique de fidélisation client bien rodée).

Quelles sont les raisons d’une telle progression ?

Répondre à un besoin émergent

Les OTAs se sont naturellement épanouies dans un contexte de développement massif d’internet fin des années 1990 (l’OTA Booking a été créé en 1996). Elles ont su innover en profitant d’un marché libre et en optimisant la réservation en ligne, secteur sur lequel seules les chaînes d’hôtels étaient déjà présentes.

En somme, un besoin a émergé (réserver rapidement et facilement, et avoir du choix), et les OTAs ont saisi cette opportunité.

Développer un marketing offensif

L’hôtellerie a du mal à se moderniser et à se digitaliser. Et pour cause, elle regroupe une multitude de petits indépendants, non familiers avec la distribution en ligne, et peu enclins à y investir beaucoup d’argent.

À l’inverse, les OTAs ont dépensé massivement en publicité, en référencement naturel, etc. En parallèle, elles n’ont cessé de développer leur visibilité et leurs performances marketing :

• en apprenant à connaître les comportements et les besoins des internautes ;
• en les ciblant avec des campagnes toujours plus personnalisées ;
• en employant des techniques offensives à l’exemple du stress marketing.

Bref, ces plateformes ont compris l’intérêt d’adopter un positionnement orienté client, et non orienté offre.

À peine 2 % seulement des hôtels indépendants ou affiliés à des chaînes volontaires disposent d’un fichier clients. C’est alarmant !

Rachid Gorri du groupe France Réservation

Penser « expérience client »

Enfin, notons que les OTAs rassurent les clients. En effet, il s’avère compliqué de consulter des avis sur certains hôtels, voire de croire en la véracité de ceux présents sur un site (l’hôtelier n’a-t-il pas sélectionné que les meilleurs ?).

Le système d’avis des OTAS fonctionne très bien chez les consommateurs, et les sécurisent quant au choix de tel ou tel établissement. D’ailleurs, selon Coach Omnium, ils seraient 76 % à les considérer lors de la sélection d’une prestation.

OTAs : quels avantages et inconvénients pour les entreprises du tourisme ?

Les avantages

Même si la grogne monte du côté des professionnels, force est de constater qu’il existe des avantages à tirer des OTAs.

Meilleure visibilité

Les plateformes de réservation en ligne offrent de la visibilité aux gérants d’hôtels, qui ne disposent pas tous des moyens ou des compétences nécessaires pour s’attaquer au web marketing.

Cette visibilité s’étend d’ailleurs :

• à l’international, puisque les OTAs se chargent de traduire les informations relatives à l’établissement en plusieurs langues ;
• sur différents canaux, notamment le mobile au moyen de sites responsive.

Autant de paramètres qu’un petit indépendant ne peut facilement gérer.

Gestion facilitée

Le recours aux OTAs facilite la gestion des réservations : tout est centralisé et automatisé au sein d’une même plateforme. Le professionnel a juste besoin de se connecter de temps à autre pour mettre à jour ses tarifs et ses informations par exemple. Gain de temps garanti !

Effet billboard

Enfin, certaines études sur le sujet ont révélé un potentiel « effet billboard ». Cela signifie que la présence sur un OTA peut générer également des réservations directes supplémentaires.

En gros, l’internaute découvre l’établissement sur la plateforme en ligne, puis se rend directement sur le site de l’établissement pour obtenir des renseignements supplémentaires et réserver.

Les inconvénients

Taux de commission élevés

Premier inconvénient pointé du doigt : les taux de commission élevés prélevés par les OTAs.

À titre d’illustration, ils varient entre 15 et 17 % pour Booking, et entre 15 % et 20 % pour Expedia.

Perte des données clients

Les données des clients qui transitent par les OTAs restent entre les mains de ces dernières.

Conséquences : les professionnels du tourisme ne disposent pas des coordonnées de l’internaute pour communiquer avec lui, lui proposer des offres particulières, etc., bref, pour soigner l’expérience client.

Brandjacking

Autre point bloquant : le brandjacking. Il s’agit d’un procédé consistant à acheter le nom commercial d’une entreprise dans le cadre de campagnes AdWords.

Même s’il existe aujourd’hui des procédés pour s’en prémunir, la conséquence est la suivante : Booking et Expedia, par exemple, arrivent en tête des résultats sur Google, avant même le site officiel de l’établissement recherché, quand bien même l’internaute tape son nom dans la barre de recherche.

Gestion difficile de l’image de marque et de l’e-réputation

Sur Booking, par exemple, impossible de gérer les commentaires des clients, même lorsqu’il s’agit de commentaires anonymes.

Dans la même veine, à cause du programme d’affiliation de Booking, certaines plateformes vendent des prestations sans que l’hôtelier concerné ne le sache, utilisant même parfois des informations qui ne sont plus d’actualité.

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Pourquoi et comment s’affranchir des OTAs ?

Les bénéfices de la réservation directe

Nous venons déjà de voir les limites que le système OTA imposent aux professionnels.

Autre fait à souligner : la tendance de la réservation directe se maintient. Les clients apprécient notamment l’expérience procurée, et des événements tels que la Covid-19 ont démontré qu’il était parfois plus facile de gérer les imprévus en s’adressant directement à l’établissement.

En 2018, la réservation directe restait le deuxième canal de distribution :

Enfin, ainsi que le démontre le tableau ci-dessous, la réservation directe reste plus rentable pour les entreprises du tourisme :

☝️ Comme nous l’avons vu, recourir aux OTAs présente donc des avantages. Mais il est recommandé aux professionnels de tirer profit des différents canaux à leur disposition, en passant par ces plateformes tout en encourageant la réservation directe via leur propre site internet.

Mais comment apprendre à investir dans le canal direct et le marketing digital, longtemps délaissés au profit de la gestion et de l’opérationnel ?

Quelques conseils pour investir le canal direct

• Créer son propre site internet. Cela paraît évident, mais c’est la base. S’il sert à gérer directement les réservations, celui-ci doit être suffisamment optimisé pour que les potentiels clients trouvent facilement l’établissement sur internet.
  
  
• Savoir communiquer. L’optimisation d’un site internet passe également par une adroite communication. Visuels accrocheurs, ligne éditoriale impactante… le web sert à vendre en développant une image de marque en adéquation avec le public cible visé.
  
  
• Attirer et fidéliser sa clientèle. Pour attirer le client, nombre de stratégies se révèlent prometteuses, comme la mise en place de promotions. Depuis la loi Macron, il est notamment possible de proposer des tarifs plus avantageux que sur les OTAs via son propre site internet.

  Mais le canal direct s’avère également un excellent levier de fidélisation, grâce à la possibilité d’exploiter ses propres fichiers clients.

En somme, tout un programme pour qui souhaite s’émanciper, du moins en partie, des OTAs. Mais que les professionnels du tourisme, même les plus néophytes, se rassurent. Il existe des solutions leur permettant d’être accompagnés dans la transformation digitale de leurs activités.

Il est possible, par exemple, de faire appel à des agences expertes dans le webmarketing.

Adopter un logiciel spécialisé, à l’image d’Asterio, se révèle aussi une bonne solution. En effet, ce type d’outils peut accompagner les acteurs du tourisme dans la réalisation d’un site web bien construit et référencé afin de générer plus de réservations directes, et dans le pilotage de la gestion commerciale de l’établissement en général. Mais surtout, un logiciel permet de tirer profit des fichiers clients afin d’entreprendre une vraie politique de fidélisation… chose impossible en passant uniquement par les OTAs.

L’émergence des OTAs dans le tourisme a rebattu les cartes de la vente de prestations en ligne, mais le jeu n’est pas terminé. Si cette ascension a prouvé que le web était le canal à privilégier, expérience client et proximité restent garants du succès dans ce secteur d’activité. De quoi motiver les hôteliers et autres prestataires à prendre eux-mêmes en main l’image de leur établissement en ligne ! L’objectif ? Tirer profit du meilleur des deux mondes, afin de toujours s’assurer le meilleur chiffre d’affaires possible.