Séduisez vos clients en proposant des formules d’abonnement sur-mesure

De plus en plus d’acteurs présentent leurs tarifs sous forme d’abonnement. Un argument commercial puissant, mais comment le gérer en backoffice ? Retrouvez tous nos conseils sur l'utilisation de la gestion des paiements.

Les formules par abonnement sont plus attrayantes. Elles permettent une bonne accroche. Leur prix frontal est souvent compressé au maximum pour capter l’attention. Une fois que le prospect a souscrit, il n’y a « plus qu’à ». En affichant un prix d’appel attractif, on minimise la friction initiale du client. On observe ce phénomène dans de nombreux secteurs : les prix affichés sont de plus en plus traduits en mensualités. Ce n’est pas anodin de la part des marques. Étant donné que l’on a budgétise généralement nos dépenses de façon mensuelle, on se représente dès lors mieux le budget à allouer. Et du même coup la somme annoncée paraît bien plus abordable : le permis ne coûte plus 1200 € mais 60 € par mois pendant deux ans.

On observe un autre phénomène croissant : la facturation à l’usage. À l’image des opérateurs téléphoniques qui proposent une heure de communication pour 10 €, mais 1 € la minute si on dépasse. Le dispositif peut prévoir des paliers. Quand le prix de la minute tombe par exemple à 50 centimes au-delà d’une heure de hors forfait.

Les offres modulables sont une variante du même gabarit. C’est quand il nous est proposé :

• une version de base avec des fonctionnalités limitées,
• des options payantes pour aller plus loin.

Les fournisseurs de service en ligne sont nombreux à adapter leur offre en ce sens. Google apps for work propose ainsi : une offre basique à 4 € / mois et par utilisateur, et une plus complète pour 8 €.

Les variables d’ajustement pour packager votre offre peuvent ainsi dépendre, tantôt :

• des fonctionnalités : avec une distinction entre celles intégrées et celles payantes,
• du nombre d’utilisateurs : avec un nombre d’utilisateurs plafond, et un coût par utilisateur supplémentaire,
• de la consommation effective : avec un suivi détaillé de la consommation du client.

Introduire ce type de variables dans votre offre est un réel atout commercial auprès de vos clients. Mais techniquement, comment s’y prendre ?

On a tous été abonné un jour à un magazine. On le recevait à intervalles réguliers dans notre boîte aux lettres. Indépendamment des dispositions de durée ou de contenu, l’abonnement est in fine un service payant délivré sur une période donnée. L'abonnement consiste en un contrat en vertu duquel :

• l’un verse une somme régulière,
• l’autre fournit une offre (produit ou service) prédéfinie.

Ce qui est important est que l'abonnement n'est pas une modalité de paiement, ni un paiement récurrent, mais un business model à part entière. Lorsque les prestataires de paiement – comme Paypal, Stripe, Paybox, Braintree, GoCardless ou encore SlimPay – présentent leurs offres comme de l'abonnement, c'est erroné. En réalité, ils proposent du paiement récurrent automatique : le paiement est bien réel, mais il n'y a pas de services associés, comme sait le faire la solution en ligne de gestion de paiements ProAbono.

Côté entreprise, la mise en place d’un service d’abonnement impacte le business model à plusieurs niveaux :

• du point de vue comptable : délivrer une offre dans le temps implique d’affecter certains éléments de l’exercice en cours à l’exercice suivant. Aussi des règles comptables spécifiques sont à prévoir.
• du point de vue rentabilité : au commencement les premières mensualités ne couvrent évidemment pas le coût de production de votre offre. Mais c’est sur la durée que vous rentrerez dans vos frais. C’est donc un risque que vous prenez, mais un pari sur le long terme.
• du point de vue financier : le paiement de vos clients est étalé, mais vos fournisseurs, eux, n’attendent pas. Vous pouvez vous retrouver à dépenser plus que vous n’encaissez : votre BFR (Besoin en Fond de Roulement) est dans ce cas négatif. Un aspect « tréso » important à prendre en compte dans votre business model.
• les indicateurs pertinents pour apprécier le développement de votre activité seront différents selon que vous vendez par abonnement ou sur un schéma one shot. Les metrics de votre business seront donc à lire différemment.
• votre service au client pour finir. Vous vous devez d’informer vos clients de l’évolution de leur abonnement chez vous, leur adhésion ou renouvellement. La continuité du service doit leur être assurée : avec mises à jour si nécessaires, solutions en cas d’interruption de service ou de problèmes techniques. Des interventions et un suivi sont à prévoir en amont pour bien les budgétiser.

À mécanique spécifique, outil spécifique. Les dispositifs de paiements traditionnels ne permettent pas la mise en place d’abonnements. Certaines solutions logicielles, si. C’est le cas de ProAbono, spécialiste de la gestion de paiement par abonnement. Il automatise les workflows spécifiques de manière à faciliter à la fois l’encaissement et le suivi des clients. Partenaire d’un grand nombre de plateformes e-commerce, la solution se connecte simplement à votre interface de vente sans demander de développement spécifique. Son offre, adaptée aux différentes tailles de structures, reste accessible aux PME.

 
L’abonnement est une mécanique de vente spécifique. Si elle offre de vraies opportunités commerciales, et représente souvent un véritable atout auprès de vos clients, elle implique néanmoins une gestion adaptée. Un dispositif de facturation spécialisé tel que ProAbono vous apporte des solutions de mise en œuvre simples et pertinentes.