MRR : le guide sur cet indicateur essentiel au développement de votre business

Qu’est-ce que le MRR ? Si le modèle économique de votre entreprise repose sur des abonnements, comme les éditeurs de logiciels en mode SaaS (Service as a Software), le MRR ou revenu mensuel récurrent constitue un indicateur clé.

Pourquoi est-il si important ? Car il se fonde sur vos revenus récurrents pour faire des prévisions de chiffre d’affaires à plus long terme : en connaissant le chemin que votre entreprise va emprunter pour générer un revenu, vous êtes plus à même de « prédire » le développement de votre entreprise et de convaincre de potentiels investisseurs !

Dès lors, comment s’en servir ? Comment baser vos prévisions de croissance sur vos flux de revenus récurrents ? Entrepreneur, growth marketeur ou responsable marketing, si vous cherchez à évaluer les perspectives de développement de votre entreprise, découvrez le principe du MRR, comment le calculer et le combiner à d’autres indicateurs pour l’adapter au modèle qui est le vôtre.

💡 Mais avant, nous avons créé un guide avec Chargebee, basé sur leur rapport sur l'état du secteur de la gestion d'abonnement en 2023. Si vous cherchez des stratégies de croissance, à commencer par la rétention client et le pricing, ce guide est un must-have !

Le MRR est un indicateur de gestion très précieux pour les entreprises dont le business model se base sur un abonnement, qu’il soit mensuel ou annuel.

Le terme MRR, pour monthly recurring revenue en anglais, est l’équivalent français de revenu mensuel récurrent. Il correspond à votre chiffre d’affaires mensuel récurrent, calculé en fonction de l’utilisation de votre service par vos clients et de ce qu’ils payent sur un mois.

Concrètement, son calcul permet d’obtenir le revenu prévisible standardisé que peut générer votre société chaque mois, compte tenu :

• du nombre de clients ayant souscrit à un abonnement,
• des différents plans et tarifs que vous proposez,
• de votre système de facturation.

Le MRR permet donc d’obtenir une moyenne de ces variables avec un chiffre unique et régulier, dont l’évolution peut aisément être suivie sur la durée.

ℹ️ Il sert notamment à calculer l’ARR, ou annual recurring revenue, un indicateur fonctionnant sur le même principe pour prédire vos revenus sur une base annuelle.

Si votre activité peut s’appuyer sur d’autres revenus, le MRR mesure exclusivement les éléments prévisibles et récurrents parmi vos revenus existants.

L’intérêt ici est de partir d’un calcul simple, pour évaluer précisément le chiffre d’affaires de que votre entreprise peut générer mois après mois. Observer et calculer l’évolution de ce chiffre vous aide à :

• prendre des décisions éclairées,
• fixer des objectifs réalistes,
• apprécier le niveau de croissance de votre entreprise,
• rassembler des arguments pour convaincre des investisseurs.

💡 L’étude du MRR en tant qu’outil de prévision sera d’autant plus fiable que les clients seront fidèles.

Elle se révélera indispensable pour s’attaquer à des problématiques, telles que la rétention client pour éviter le désabonnement.

Le calcul du MRR inclut l’ensemble des revenus récurrents issus :

• de vos offres,
• des options souscrites récurrentes,
• des éventuelles promotions récurrentes.

En revanche, il exclut :

• les revenus non récurrents (comme les éventuels frais de mise en place, des options souscrites pour une durée limitée, etc.),
• les versions d’essai gratuites,
• les dépenses,
• les charges.

Sachant cela, le calcul du revenu mensuel récurrent est a priori plutôt logique et deux méthodes sont possibles :

► Le premier moyen consiste à calculer la somme de tous les montants reçus par vos clients payant un abonnement :

⏺  Par exemple, si 50 de vos clients payent 5 € par mois pour l’un de vos plans et 50 autres clients 15 € par mois pour un autre, le MRR est de 1 000 €.

► L’autre moyen se base sur l’ARPU (average revenue per user) ou revenu moyen par utilisateur. Il s’agit multiplier le montant moyen payé par chaque client tous les mois par le nombre de clients payant un abonnement :

⏺  Par exemple, si 100 clients payent en moyenne 10 € par mois pour votre offre, avec les 50 clients à 5 € et 50 clients à 15 € du cas précédent, le MRR est de 1 000 €.

Pour autant, s’en remettre à ce simple calcul, qui ne tient pas compte des variations connues par votre entreprise comme les ventes supplémentaires et les désabonnements, n’est pas le plus représentatif.

En effet, à mesure que votre entreprise se développe, il est important de voir quels facteurs jouent un rôle dans l’évolution de votre revenu récurrent mois après mois, afin de comprendre ses fluctuations et de suivre son activité de façon plus précise.

Nuancer l’étude du MRR permet de s’appuyer sur d’autres éléments indispensables pour comprendre les performances de votre entreprise, notamment en matière d’acquisition client, de rétention et de scalabilité.

Voici les composantes clés du MRR à prendre en compte :

• le New MRR : le revenu récurrent mensuel supplémentaire apporté par vos nouveaux clients acquis sur un mois ;
   
• l’Expansion MRR : le revenu récurrent mensuel supplémentaire généré par vos clients existants, qui se sont tournés vers une offre plus large et plus onéreuse (« upgrade ») ou ont souscrit à des options complémentaires ;

• le Reactivation MRR : le revenu issu de réactivation d’abonnements ou de passages de version freemium à un abonnement payant, qui peut être distinct ou partie intégrante de l’expansion MRR ;
   
• le Contraction MRR : la perte de revenus occasionnée par des clients qui ont choisi une offre plus réduite (« downgrade ») ou ont annulé certaines options payantes ;
   
• le Churn (ou taux d’attrition) : la perte de revenus due à des clients qui arrêtent leur abonnement.

Le découpage en différents types de MRR vous permet de mieux comprendre les phénomènes qui conduisent à telle évolution de votre courbe pour un mois donné.

Comment cela peut-il se traduire en calculs ?

Le nouveau MRR net correspondra à l’ensemble de vos revenus supplémentaires (nouveaux clients + clients passés à un abonnement supérieur + réactivations), auquel on retire la perte de revenus (désabonnements + client passés à un abonnement inférieur) :

Voici un exemple de tableau de bord mettant en évidence l’évolution du nouveau MRR net (en gris), avec chacune des composantes dans l’outil de suivi d’indicateurs Baremetrics :

© Baremetrics

Et un autre exemple avec une vue détaillée des chiffres pour chacune des données :

© Baremetrics

Plus qu’un outil de statistiques, le suivi et la gestion des revenus récurrents peuvent être facilités grâce à une solution directement intégrée dans votre logiciel de paiement, de facturation et de gestion d’abonnements.

C’est le cas par exemple de Stripe Billing, qui permet de gérer nativement la facturation et les statistiques financières de votre entreprise, depuis un tableau de bord.

En voici un exemple avec en vedette le MRR (ici RRM = revenu récurrent mensuel) :

© Stripe

Pour la partie croissance du RRM, on observe en bleu les nouveaux abonnements, sources de hausse du MRR, et en orange les désabonnements, sources de baisse du MRR.

C’est également le cas avec Chargebee, pensé tout spécifiquement pour les éditeurs de logiciels SaaS et entreprises fonctionnant sur un modèle d’abonnement, avec toutes les fonctionnalités puissantes et indispensables pour simplifier la gestion de leur activité.

Des tableaux de bord avancés offrent des données précieuses pour suivre précisément l’évolution de toutes vos données d’abonnement (MRR, inscriptions, churn rate, etc.), comme c’est le cas sur l’exemple suivant :

© Chargebee

Ce type d’outil vous donne la main sur vos indicateurs, vous aide à en tirer des analyses pointues et vous offre la vision nécessaire pour aiguiser vos décisions stratégiques.

Pour mettre pleinement à profit les informations que révèle le MRR, vous pouvez observer d’autres indicateurs clés afin de le mettre en perspective :

• le MRR churn rate : il correspond au rapport entre le nombre de désabonnements et le nombre total d’abonnés. S’il est élevé, c’est le signe d’un décalage entre votre approche et les attentes de vos clients, qui se détournent de votre offre. Un taux acceptable devrait se situer entre 2 à 5 % par mois.
  L’idéal est d’atteindre une valeur négative, lorsque vous réussissez à conserver plus de clients que vous n’en perdez.

• La customer lifetime value (CLV) : elle correspond à la durée de vie de vos clients (nombre de mois moyen de leur abonnement) multipliée par le montant moyen de l’abonnement d’un client.
  Elle sert à percevoir la valeur de vos clients, soit le revenu qu’ils vous permettent de générer pendant leur cycle de vie.
   
• Le coût d’acquisition client (CAC) : étroitement lié à la CLV, il correspond au rapport entre ce que vous dépensez pour acquérir des clients (salaires, outils, actions marketing et communication, etc.) et l’acquisition effective de nouveaux clients sur une même période.
   
• Le net promoter score (NPS) : il correspond à l’évaluation de la probabilité que votre clientèle vous recommande à son entourage, à ses pairs, etc. Il peut être utilisé dans une démarche d’amélioration de la satisfaction client.

Pour les entreprises du SaaS et basées sur un modèle d’abonnements, calculer et suivre régulièrement votre revenu mensuel récurrent apparaît indispensable.

Plus encore, viser la progression du MRR peut grandement jouer en faveur de la rentabilité de votre entreprise. Chercher à augmenter votre revenu mensuel récurrent est une stratégie gagnante pour votre développement, plus encore que l’acquisition de nouveaux clients.

C’est en partie en concentrant vos efforts sur la rétention client pour limiter le churn, et donc la fidélisation client, que vous êtes plus à même d’accélérer votre croissance.

Un dernier conseil : pour passer à l’étape supérieure, prenez du recul sur les indicateurs afin d’étudier les grandes tendances. Ce sont elles qui seront révélatrices des actions à mettre en œuvre pour atteindre des sommets !