Mieux cerner vos clients avec le Data Driven Marketing

En 2010, le volume de données numériques créées ou répliquées au niveau mondial était estimé à 2 zettaoctets. En 2020, ce volume s’élevait à 64 zettaoctets.

L’estimation pour 2025 ?

180 zettaoctets, soit une croissance annuelle de près de 25 % sur 5 ans.

On vous épargne la conversion d’un zettaoctet en mégaoctet, vous auriez mal à la tête 🤓.

Cette petite statistique illustre parfaitement la place qu’occupe aujourd’hui la data. De nombreuses entreprises ont d’ores et déjà compris le potentiel que représente la maîtrise de la data pour piloter leurs actions marketing, délaissant inévitablement (et presque naturellement) les techniques de marketing traditionnel : on parle alors de data driven marketing.

Allez, tour d’horizon de cette approche !

Le data driven marketing peut être facilement traduit comme le « marketing piloté par les données ». Concrètement, le data driven marketing est l’ensemble des techniques et applications exploitant les nombreuses sources de données d’utilisateurs sur internet.

Le marketing piloté par la donnée est intimement lié au marketing digital. C’est la démocratisation d’internet et des nouvelles technologies qui ont permis aujourd’hui d’avoir accès à une très grande variété de sources de données en temps réel.

Ces dernières sont analysées afin d’orienter les actions marketing d’une entreprise.

Le data driven marketing :

• est fondamentalement « customer centric » : ce sont les comportements des clients et internautes qui orientent entièrement les actions marketing. Le marketing n’est plus seulement transactionnel, il devient relationnel ;
• est interactif : la donnée obtenue en temps réel couplée à l’utilisation de canaux digitaux en contact direct avec les internautes permet cette très forte interactivité ;
• se base sur tous types de données, qu’elles soient internes (comportements d’achat, profils de clients, sondages…) ou externes à l’entreprise (données météorologiques, géolocalisation, profils d’internautes, solutions de web analytics…) ;
• est plus mesurable que jamais : il est possible de contrôler les effets de chaque action marketing sur le web, de déterminer avec une plus grande facilité le retour sur investissement afin d’ajuster en continu les campagnes ;

📢 Un des enjeux du data driven marketing est le contrôle de l’incroyable diversité de données qu’une entreprise peut acquérir dans le but de les analyser et de prendre des décisions marketing cohérentes, quels que soient les canaux web utilisés : site internet et blog, emailing, publicité, réseaux sociaux…

L’approche du data driven marketing s’oppose naturellement au marketing traditionnel qui régnait il y a quelques années encore, et ce pour 4 principales raisons.

En effet, le marketing traditionnel :

• est fondamentalement outbound ;

☝ Les messages publicitaires sont « poussés » vers le consommateur, ce qui ne correspond plus aux tendances actuelles. Les canaux utilisés sont les traditionnels « médias » (télévision, radio, presse…) et « hors médias » (salon, foires, relations publiques…). Aujourd’hui, l’inbound marketing et l’interaction avec le client est souvent la clé, ce que ne permettent pas (ou peu) ces canaux traditionnels, contrairement à l’approche par la donnée et au marketing digital.

• est difficilement mesurable : il est compliqué de déterminer le ROI des actions marketing au sein des canaux tels que la presse, la radio… ;
• repose sur des tendances de consommation et des données passées, des échantillons de recherches parfois obsolètes, là où le marketing data driven s’adapte en temps réel avec les comportements des internautes ;
• offre moins de souplesse : adapter et modifier les actions marketing est souvent compliqué, contrairement à l’approche data driven, qui permet une adaptation en continu des campagnes et actions marketing.

Adopter une approche data driven permet de bénéficier de nombreux avantages :

• la récolte de données et l’enrichissement continue de votre base : l’utilisation d’outils d’analyse et la récolte permanente de nouvelles données vous permettent d’améliorer votre connaissance client et les parcours des internautes afin d’atteindre une vision client 360° ;

👉 Par exemple, Twilio est une Customer Data Platform qui collecte et centralise les données de vos utilisateurs. Toutes les informations récoltées sont combinées pour ainsi vous offrir une vision client 360° ! 

• la mesure en temps réel des actions marketing ;

• l’acquisition de clients : par la maîtrise des différents canaux digitaux et des nombreux outils et solutions basées sur la data permettant d’optimiser les actions marketing ;

👉 Canaux digitaux : SEA, SEO, SMO, SMA, display, affiliation, emailing…

👉 Exemples de solutions permettant d’exploiter ces canaux : Google Ads, Bing Ads, Google Analytics, Hubspot, Ahrefs, Sendinblue…

• l’amélioration du taux de conversion, par une personnalisation des actions marketing et une amélioration de l’expérience client ;

• la proposition de services ou de produits parfaitement adaptés à votre cible, par l’analyse des feedbacks et avis clients, ou bien des résultats de recherche du moteur interne de votre site marchand ;

• l’amélioration de la productivité, grâce à l’utilisation d’outils d’analyse et d’exploitation des données pensés pour chaque métier. La data peut également servir à prendre des décisions internes, de management ;

• la possibilité d’adapter votre message en fonction de vos buyer personas et cibles. Il est facile d’adopter un ton différent selon les différents canaux ; 

☝ Un petit exemple : vous pourriez segmenter votre liste de contact selon l’âge afin d’adopter un ton différent dans vos emails marketing.

• la possibilité de « délivrer le bon message au bon moment » : la compréhension des habitudes de vos buyer personas grâce à la data permet d’atteindre cet objectif tant recherché ;

☝ Un autre exemple : vous pouvez déterminer via votre outil d’analyse d’audience préféré les moments de la journée ou de la semaine durant lesquels votre cible convertit le plus. Vous pouvez ainsi ajuster / augmenter les enchères de vos campagnes SEA durant ces moments, pour maximiser vos conversions.

• la fidélisation client, qui découle naturellement des avantages précédemment cités : une meilleure connaissance client, des messages adaptés et délivrés au bon moment, une amélioration de l’expérience client et des actions marketing personnalisé.

Il existe aujourd’hui d’innombrables opportunités de collecter des données sur vos clients existants et vos prospects pour vous aider à rationaliser vos efforts de marketing.

Cette quantité de données potentiellement intéressante pour les entreprises souhaitant adopter l’approche data driven ne cesse pas d’augmenter, par la multiplication des points de contact avec les clients et prospects :

• site internet,
• visites en magasin,
• réseaux sociaux,
• applications,
• bornes…

Il faut aussi tenir compte des traditionnelles sources de données utilisées depuis longtemps en marketing (études de marchés, données INSEE, données produites par l’entreprise…) autrefois difficilement accessibles sur le web, mais aujourd’hui disponibles en quelques clics et potentiellement intéressantes pour nourrir vos décisions marketing.

💡 Pour y voir plus clair, nous avons répertorié ci-dessous les différents types de sources de données aujourd’hui exploitables par les entreprises :

• Données produites par l’entreprise/données primaires : fichiers clients et prospects, historique des ventes, interactions avec le service client, comptes rendus des rendez-vous commerciaux,
• Données produites par les publics de l’entreprise : réponses aux enquêtes de satisfaction, réponses aux études de sensibilité prix, courriers de réclamation, avis clients… ;
• Données produites par des outils et logiciels d’analyse web : données de mesure d’audience de sites web (Google Analytics, Matomo, AT Internet), données SEO (SEMrush, Ahrefs, Ubersuggest, Oncrawl, SEOQuantum), données SEA (Google Ads, Bing Ads), données SMA (Facebook Ads manager), données SMO (Facebook, Instagram)… ;
• Données produites par les objets et services connectés commercialisés par l’entreprise : données d’utilisation des applications mobiles, télématique embarquée, sons enregistrés par un assistant vocal intelligent (comme Amazon Echo/Alexa)… ;
• Données produites par les fournisseurs et les distributeurs de l’entreprise : résultats financiers, stocks disponibles, tarifs, délais de livraison, informations produits… ;
• Données produites par les concurrents : prix affichés sur les sites marchands des concurrents, disponibilité des produits affichés sur les sites marchands des concurrents, horaires d’ouverture des points de vente des concurrents…
• Données commercialisées sur le marché : résultats d’enquêtes quantitatives, études qualitatives… ;
• Données publiques ou parapubliques : données de l’INSEE, du gouvernement, données météo, textes de loi… ;
• Données produites par les équipements et les infrastructures connectés (non propriétaires de l’entreprise) : géolocalisation des smartphones, trafic routier et piéton… ;
• Données scientifiques : essais cliniques, publications scientifiques…

Note : une grande partie de la liste des données ci-dessus et de leur classification provient du Mercator.

Les données du data driven marketing peuvent donc être :

• internes (fichiers clients...) ou externes : (données SEMrush…) ;
• structurées (historique des ventes…) ou non structurées (interactions avec le service client…).

Adopter une approche data driven ne s’improvise pas du jour au lendemain ! Selon le niveau de digitalisation des entreprises, cette transition peut impliquer de grands changements en interne, tels que l’investissement dans de nouveaux outils, leur maîtrise, mais aussi la mise en place de nouveaux processus métiers.

1. Définir vos objectifs et vos moyens

Pour commencer, pas question de collecter le maximum de données de manière anarchique ! Vous devez définir :

• vos objectifs, pour chaque métier : ils peuvent être très divers, tels que l’amélioration de la productivité de votre flotte automobile, une meilleure gestion des équipes, l’amélioration des performances de votre marketing direct… ;
• les données sont vous avez réellement besoin pour atteindre vos objectifs ;
• les outils et solutions à adopter pour y arriver.

Une des principales difficultés du marketing piloté par la donnée est la maîtrise de cette dernière. Pour que cette stratégie soit efficace, il convient de :

• centraliser les données : back-office, analytics, emailing, réseaux sociaux, ERP…  il faut éviter la dispersion de toutes ces données. La centralisation peut être faite via la configuration d’un CRM avancé tel que Salesforce. Pour aller plus loin et obtenir une véritable vision client 360°, il est possible, notamment pour les grandes entreprises, de construire un Référentiel Client Unique et d’utiliser un CDP ;
• maintenir les données à jour : bien que certaines données soient mises à jour automatiquement (par exemple, les données de votre back-office vont nourrir votre CRM), d’autres peuvent être non structurées et nécessiter la mise en place de règles et de procédures.

Si aujourd’hui, des entreprises résolument tournées vers le numérique (pure players notamment) sont plus à même d’adopter une culture data driven, ce n’est pas le cas de toutes.

Pour certaines entreprises, l’approche data driven est un véritable tournant qui modifie la vision du travail de chacun et modifie durablement les habitudes.

C’est pourquoi décréter une approche marketing data driven ne suffit pas : il faut créer une culture data driven !

Pour y arriver, vous devez :

• convaincre la direction qu’une telle vision est aujourd’hui nécessaire ;
• impliquer le maximum de collaborateurs dans la mise en place de cette nouvelle approche marketing ;
• proposer la mise en place de formations, afin d’aider certains collaborateurs à maîtriser de nouvelles compétences liées à l’analytique ou la maîtrise de nouveaux outils, et surtout les inciter à sortir de leur zone de confort ;
• favoriser l’agilité et la communication interne. Le but ? Créer une émulsion autour de cette culture data driven.

Décathlon a mis en place en Belgique en décembre 2020 un projet test & learn intitulé « We Play Circular ». Son principe est simple : proposer aux clients 3 formules d’abonnement mensuel, leur permettant d’utiliser et d’échanger autant d’articles de sport qu’ils souhaitent, dans la limite d’un plafond :

• 20 €/mois pour un plafond de 400 €,
• 40 €/mois pour un plafond de 1000 €,
• 80 €/mois pour un plafond de 2000 €.

Ce projet data driven a nécessité :

• de capter les données comportementales des utilisateurs ;
• de structurer et d’analyser les données captées.

Le résultat est sans appel : ce business model serait entre 4 et 8 fois plus rentable que l’actuel. C’est bénéfique pour Décathlon… mais aussi pour le client, puisque l’enseigne souhaite partager ce gain de rentabilité en augmentant les plafonds ou en réduisant les coûts des formules d’abonnement.

C’est grâce au data driven marketing que Décathlon a pu mettre en place ce plan, le tester puis analyser les retombées. L’enseigne a pour ambition de développer le plan à plus grande échelle en Belgique. Avant de tester le marché français ?

La création de contenu est le pilier de l’inbound marketing. Mais pour atteindre vos objectifs, toucher votre cible et faire grimper le trafic de votre site internet, il est primordial de bien choisir ses mots-clés.

Pour cela, vous devez vous aider de la data grâce à d’outils tels que SEMrush ou Ahrefs pour :

• trouver des mots-clés ayant un certain volume de recherche ;
• analyser la concurrence sur ces mots-clés.

La data en SEO est tout simplement indispensable. C’est grâce à elle que vous pouvez établir une stratégie SEO.

Elle ne se limite d’ailleurs pas au stade de la création de contenu. La data collectée via des outils d’analyse d’audience vous permet de mieux comprendre le comportement des utilisateurs qui viennent sur votre site internet grâce au SEO : principales pages d’atterrissage, temps moyen passé sur certaines pages, pages qui convertissent le mieux… autant d’informations qui vont orienter la prise de nouvelles décisions.

On continue avec un exemple très rapide : celui de celui du site internet very.com. Ce site marchand a utilisé la data pour personnaliser le slider de la page d’accueil en combinant :

• la géolocalisation de l’internaute ;
• les données météorologiques ;
• les données personnelles (le nom du client « Nicky » est utilisé).

Le but était de recommander à ses clients des vêtements ou des produits en fonction de leur situation météorologique, en temps réel, dans le but d’augmenter les conversions et les ventes. Malin, non ?

Le remake du Roi Lion est sorti en 2019. Pour être sûr de réussir leurs différentes campagnes de communication, les producteurs du film ont fait appel à Meltwater, une entreprise résolument data driven puisqu’elle propose des solutions de veille médias et d’écoute de réseaux sociaux.

L’entreprise a analysé plus de 5 000 mentions dans l’actualité à travers le monde et plus de 2 millions de mentions sociales – seulement en novembre 2018.

L’analyse de ces données a permis de découvrir :

• que la présence de James Earl Jones, voix baryton emblématique de Mufasa, était très importante, symbole de la nostalgie du public pour Le Roi Lion ;

👉 Les équipes marketing ont pu utiliser cette nostalgie dans leurs stratégies de communication.

• la part de volume de mentions par pays ;

👉 Les équipes marketing ont pu prendre des décisions d’ajustement des budgets marketing en :

• adaptant leurs stratégies marketing dans les pays où l’attente était importante,
• uniformisant ces stratégies dans plusieurs pays, dont l’attente pour le film s’avérait beaucoup plus faible.

L’approche data driven marketing est apparue avec le développement d’internet et du marketing digital. Il consiste à utiliser et maîtriser les multiples sources de données disponibles pour prendre des décisions marketing.

Son interactivité et sa mesurabilité le distinguent fondamentalement du marketing traditionnel. Le data driven marketing permet notamment :

• d’acquérir de nouveaux clients ;
• d’améliorer la connaissance client ;
• de mesurer en temps réel les actions marketing ;
• la fidélisation client ;
• de mettre en place des actions de marketing personnalisé.