Vision client 360 : une connaissance client globale pour améliorer vos interactions

La multiplication des points de contact a complexifié les parcours clients et augmenté la quantité de données clients à disposition des équipes.

Les (très) nombreux outils marketing utilisés, qui ont souvent leurs propres bases de données, participent à cette dispersion de la data au sein des différents services de l’entreprise, créant des silos de données.

Imaginez un instant que vous puissiez centraliser l’ensemble de vos données clients en seul endroit : en plus d’harmoniser la connaissance client, vous pourriez prendre les meilleures décisions commerciales et marketing grâce à une vision claire de leurs parcours. Vous en rêvez n’est-ce pas ? 😎

C’est exactement ce que permet la vision client 360° !

La vision client 360 – ou vue unique client – est atteinte lorsqu’une entreprise réussit à collecter et centraliser au sein d’une seule interface l’ensemble des données relatives à ses clients, quelle que soit leur provenance.

Le but de la vision 360 est d’obtenir la connaissance client la plus exhaustive possible (parcours client, préférences, besoins…), une vue globale pour une exploitation par les services marketing, commercial et relation client de l’entreprise.

Obtenir une vue client 360 va plus loin que la configuration d’un simple CRM, limité par sa capacité à gérer de nombreux types de données (dont les données comportementales).

Toutes les sources de données devant être centralisées sur une seule interface, une vision client 360 implique la mise en place d’un système de référence, un « Référentiel Client Unique » : une étape compliquée, coûteuse, mais nécessaire.

Pour mieux comprendre le terme de « vision client 360 », analysons les deux termes qui le composent :

• Vision client : traduit la capacité à voir facilement l’ensemble des données pertinentes relatives à chaque client ;
• 360 : fait référence à l’ensemble des sources de données et canaux utilisés par l’entreprise.

💡 Attention à la temporalité : une vision client 360 sous-entend que la collecte de données doit être réalisée en continu et automatisée au maximum.

Toutes les données clients doivent être collectées pour atteindre la vision client 360. Il s’agit des données :

• transactionnelles ou commerciales, provenant principalement de votre site marchand : produits commandés, panier moyen, nombre de commandes, devis… ;
• comportementales, relatives à la navigation sur internet : pages vues sur le site internet, temps moyen passé sur une page, clic sur des publicités… ;
• déclaratives, telles que les réponses à un sondage, un questionnaire de satisfaction ;
• physiques (ou offline), provenant des boutiques (logiciels de caisse), de salons, appels au service client… ;
• de profil : ce sont les données identitaires ou sociodémographiques (nom, prénom, email, numéro de compte, téléphone, enfants, centres d’intérêt...).

Toutes ces données sont de natures très différentes, et tout l’enjeu de la vue client 360° réside dans la capacité à les rassembler en un endroit unique, qu’elles soient :

• offline ou online ;
• froides ou chaudes ;
• 1st party, 2^nd party ou 3rd party ;
• structurées ou non structurées.

Vous vous en doutez, la grande majorité des solutions et outils dédiés à la gestion client ne permet pas de collecter nativement toutes ces données si différentes. Aussi, les besoins diffèrent en fonction du secteur d’activité de chaque entreprise.

De plus en plus d’entreprises prennent conscience du potentiel que représente la vision client 360 dans leur performance. Et pour cause, les bénéfices sont nombreux :

• l’amélioration de la relation client, par la personnalisation possible à chaque interaction avec le client. Historiques des échanges, préférences, réclamations, historiques d’achats online et offline… le personnel peut accéder en un coup d’œil à toutes les informations clients utiles, pour une amélioration de la performance de la relation client ;

• des campagnes marketing plus pertinentes, par une segmentation plus fine et la construction d’audiences sur mesure, activables au sein de vos outils et logiciels marketing (Ads, email marketing, campagnes SMS...) ;

• une force de vente plus efficace, par la parfaite connaissance des besoins et préférences du prospect ou client, l’utilisation du lead scoring. Il est plus simple d’anticiper les rendez-vous, de personnaliser les offres ;
  
  
• une harmonisation de la connaissance client, permise par la centralisation des données au sein d’une même interface. La prise de parole est harmonisée sur les différents canaux ;
  
  

• une plus grande productivité des équipes, par la mise en place d’interfaces métiers dédiées, comprenant l’accès aux informations utiles, de la data visualisation, des tableaux de bord… fluidifiant les services et les process ;

• une compréhension plus fine des parcours clients, en agrégeant l’ensemble des sources de données clients au sein d’une même interface, et notamment les données de profil et les données comportementales ;

• la possibilité de faire du marketing prédictif, en anticipant les besoins de vos cibles, mais aussi les futures tendances de comportement, de marché ;

• un avantage concurrentiel, par une amélioration des performances commerciales, de la fidélisation client, mais surtout une meilleure compréhension de votre cible et de votre audience que vos concurrents ;

• la fidélisation client, simple conséquence des avantages cités préc��demment : meilleure compréhension et connaissance des clients, de leurs parcours, création de campagnes plus pertinentes et mieux ciblées, amélioration de la relation client et, in fine, de leur satisfaction...

Tout au long du processus de mise en place d’une vue unique client, l’entreprise doit faire face à diverses contraintes, telles que :

• la qualité des données collectées : l’entreprise doit s’assurer que la collecte de données est optimisée au maximum pour éviter certaines erreurs. Par exemple, les champs des divers formulaires devraient comprendre des règles de saisies strictes et standardisées (indicatif du pays lors de l’ajout d’un numéro de téléphone, utilisation de regex…). La mise en place d’une solution de nettoyage en temps réel des données avant l’intégration en base de données peut aussi être une bonne idée.

📢 La qualité des données et son contrôle sont le socle d’un projet de vision client 360.

• la centralisation des multiples sources de données : aujourd’hui, les services d’une entreprise travaillent avec de nombreux outils et logiciels, qui représentent presque autant de sources de données différentes. Il est nécessaire de se connecter à chacune d’elles, afin d’harmoniser et d’unifier les données.

☝ Cela pose de nouvelles contraintes à régler, et notamment :

• les données en double, 
• les correspondances des enregistrements similaires, 
• la priorisation des données entre les systèmes, 
• les formats de données différents, 
• l’automatisation du processus d’extraction, de combinaison et de nettoyage entre les systèmes.

• la gestion du volume important de données : un des principaux défis de la vision client 360 est l’organisation de toutes ces données, dans le but de les interfacer de manière pertinente pour chacun des services.
  
  
• l’adhésion des dirigeants et personnes clés de l’entreprise : c’est la base d’un projet aussi lourd que la vision client 360° ! Les dirigeants de l’entreprise et les personnes clés devraient être pleinement impliqués au sein du projet.

Un référentiel client unique (ou RCU) est un système dont le but est de centraliser et consolider l’ensemble des données permettant d’obtenir une vue client 360.

Il répond à la problématique de l’éparpillement des données provoquée par l’utilisation des nombreux outils par les équipes.

☝ Attention, un RCU est une véritable base de données client unique. Il ne doit pas être confondu avec les outils d’exploitation de données tels qu’une CDP ou un CRM !

L’avantage du RCU est d’être pensé pour accueillir tous types de données, qu’elles soient transactionnelles, de profil, comportementales, déclaratives ou physiques. Les données peuvent être 1st party, 2nd party ou 3rd party.

Le RCU devient le système central de la stack marketing d’une entreprise. Grâce à lui :

• l’ensemble des canaux de l’entreprise nourrissent le RCU : site internet (back office, analytics…), logiciels de caisses, données Wi-Fi des boutiques physiques, interactions avec les clients, bornes tactiles… ;
• il devient possible de réconcilier les différents identifiants des clients, pour reconstituer précisément le parcours de chaque utilisateur ;
• les données sont consolidées et harmonisées en continu ;
• les données sont communiquées, distribuées aux outils marketing : CDP ou CRM, DMP… pour une gestion de la relation client enrichie, harmonisée, et des campagnes d’activation plus pertinentes ;
• les données peuvent être entrantes et sortantes ;

Le référentiel client unique permet de répondre à l’objectif d’une vision client 360 : obtenir une vision complète et exhaustive des parcours clients, mise à jour en continu et utilisable par l’ensemble des services d’une entreprise.

💡 La mise en place d’un RCU s’inscrit pleinement dans un objectif de gouvernance des données.

Aujourd’hui encore, la très grande majorité des entreprises n’ont pas de RCU et utilisent plusieurs bases de données clients distinctes (un CRM, un DMP…) qui ne permettent pas, il est vrai, d’atteindre une véritable vision client 360. En effet, la mise en place d’un référentiel client unique est coûteuse, et ce coût est variable selon :

• la taille de l’entreprise ;
• la complexité du système d’information client ;
• la méthode de création du RCU.

Découvrons désormais comment exploiter un RCU, les différents outils et solutions aujourd’hui utilisées.

Un projet RCU étant très coûteux, la majorité des entreprises utilisent actuellement leur CRM (Customer Relationship Management) comme outil d’activation ET référentiel client unique. Après tout, pourquoi pas ? D’autant que beaucoup de sources définissent le CRM comme outil d’activation commercial, marketing et RCU…

Le principal problème des CRM réside dans leur grande difficulté (voir impossibilité) à gérer les données chaudes, comportementales (provenant de Google Analytics par exemple).

☝ Cela s’explique simplement par le fait qu’un CRM n’est pas à l’origine pensé pour stocker et gérer ce type de données. Un CRM est avant tout destiné à l’activation marketing, commerciale, à la gestion de la relation client, à partir de données de profil, transactionnelles, mais pas comportementales (cookies).

Or, c’est bien la centralisation de l’ensemble des données clients qui est recherchée pour atteindre une véritable vision 360.

Les besoins croissants des entreprises en termes de connaissance client ont poussé les éditeurs de CRM (Salesforce, Microsoft Dynamics, Oracle…) à :

• intégrer nativement des solutions telles que le marketing automation,
• permettre une connexion simplifiée à de nombreux outils externes, surmontant en partie le problème de silotage des données. En revanche, certaines connexions (CRM – DMP par exemple) sont très compliquées, voire impossibles.

Dans de multiples cas et contextes, un CRM avancé peut suffire pour beaucoup d’entreprises. Cette solution n’est pas parfaite, mais elle tend à se rapprocher d’une vision client 360.

Utiliser une Customer Data Platform (CDP)

La CDP (Customer Data Platform) se place comme la solution idéale pour la création et l’exploitation d’un référentiel client unique permettant d’atteindre la vision client 360. En effet, une CDP :

• permet d’intégrer l’ensemble des sources de données clients offline et online, y compris les données comportementales ;
• peut se connecter à l’ensemble des outils d’activation marketing, via des connecteurs natifs, ou sur mesure ;

La principale différence entre une CDP et un CRM (outre sa capacité à unifier toutes les données clients) est qu’il n’est pas pensé comme un outil d’activation.

Il agit plutôt comme une interface globale, qui va communiquer avec les outils d’activations marketing, CRM…

💡Par exemple, Twilio est une Customer Data Platform qui collecte toutes vos données client. Que ce soit via vos sites web, vos applications mobiles ou vos publicités digitales, la solution récolte et regroupe les données des utilisateurs.

Cette approche consiste à créer entièrement son référentiel client unique, via deux composants :

• un Data Wharehouse Cloud, pour le stockage et l’organisation de toutes les données, qu’elles soient chaudes ou froides ;
• un outil ETL cloud, pour gérer les flux de données ;

Créer un dispositif RCU entièrement sur mesure offre une très grande souplesse, puisqu’il est pensé en fonction des besoins métiers de chaque entreprise.

En revanche, cette solution est tout aussi coûteuse à implémenter qu’une CDP. L’avantage financier de la solution Data Wharehouse + ETL par rapport aux CDP réside dans la baisse des coûts d’exploitation.

La vision client 360 consiste à collecter, centraliser au sein d’une interface l’ensemble des données clients, quelles que soient les sources de données : chaudes ou froides, offline ou online, structurées ou non, mais également les données comportementales.

Cette vue unique client harmonise la connaissance client au sein de l’entreprise, pour des campagnes marketing plus pertinentes, une force de vente plus efficace et une relation/expérience client enrichie.

Un tel projet est coûteux et toute entreprise qui souhaite se lancer devra faire face à de nombreux défis liés à la collecte des données et la gestion de leur qualité (dédoublonnage, priorisation, standardisation...).

La vision client 360 est intimement liée au référentiel client unique (RCU), base de données centrale chargée de centraliser l’ensemble des données, les consolider, les mettre à jour, tout en les communiquant aux différents applicatifs métiers.

Plusieurs solutions existent pour atteindre une vision client 360 :

• l’utilisation d’un CRM avancé (se rapproche de la vue unique client, mais ne l’atteint pas réellement) ;
• l’utilisation d’une CDP ;
• la création d’un dispositif RCU sur mesure en combinant un Data Warehouse cloud et un ETL cloud.