L’email, un levier efficace d’acquisition et de fidélisation clients pour les éditeurs

Éditeurs de logiciels : des pointures en acquisition de trafic web dévoilent de précieux conseils. Mapp Digital commence avec l’email …

Lorsque le CPA associé à AppVizer nous a proposé de participer à cette enquête sur les leviers d’acquisition pour les éditeurs de logiciel, je vous avoue avoir un peu hésité. En effet, Mapp Digital a beaucoup plus d’expérience et de clients sur le B2C que sur le B2B. Or, après réflexion, il m’a justement semblé intéressant d’utiliser nos expériences B2C et de les confronter à des témoignages d’éditeurs.

Il s’avère que l’email est un canal historique d’interaction, aussi bien en B2C qu’en B2B et ce, depuis plusieurs décennies.

On évoque très souvent l’email comme, donc, un levier historique un peu dépassé, voire « poussiéreux » en comparaison d’autres canaux d’acquisition. On oublie que les techniques de gestion de campagnes email, d’automatisation des interactions sur ce canal ont beaucoup évoluées depuis une petite dizaine d’années.

Tout d’abord, de nombreux lieux communs et bonnes pratiques sont désormais entérinés par le marché, qu’ils soient d’ailleurs B2C ou B2B :

1. On doit personnaliser au maximum le message en fonction de son audience et donc utiliser l’ensemble de la connaissance (data) de ses cibles.
2. Il faut éviter une pression marketing trop forte par un rythme d’envoi trop élevé qui fatigue votre audience, en particulier sur le 1) n’est pas respecté.
3. Le mobile étant le premier canal de consultation des emails, il faut bien évidemment adapter ses envois à ce support.
4. L’utilisation de la vidéo et de nouveaux types de contenus dans les emails est désormais largement répandue. La qualité et toutes formes innovantes de contenu proposées est un facteur clé de bon taux de clic.
5. La confiance et la connaissance de l’expéditeur sont des facteurs clés de bon taux d’ouverture. Attention à tous les facteurs qui peuvent accélérer les rejets (bounces) et le passage en spam !
6. « Content is King » comme l’indiquent tous les bons ouvrages sur le marketing B2B moderne. Donc il faut avoir un schéma éditorial solide et cohérent.

A noter sur le point 5) que l’email est considéré beaucoup moins intrusif que d’autres leviers d’interaction digitale.

Concernant le point 6) l’étude du CPA et AppVizer montre que, sans surprise, dans un marché où donc le contenu est roi, plus de 85% des répondants se servent de ce canal pour envoyer une newsletter, 72% des contenus à valeur ajoutée (livres blancs, études, …) et 56% des annonces de lancement d’une nouvelle offre logicielle.

En revanche, seuls 39% utilisent le canal email en appui et relance d’une campagne initiée sur un autre canal (pub on line, événement off-line, …) multi-step. On tient là, sans aucun doute une bonne pratique à développer.

Autre élément très important à prendre en compte, les technologies d’intelligence artificielle (re)donne au canal email ses lettres de noblesse.

Oui, l’utilisation intelligence des données récoltées sur les différents canaux complémentaires à l’email (sites web 1st et 3rd party, mobile, magasins, …) permet de réaliser des emails beaucoup plus personnalisés, avec recomposition dynamique de contenus, qui vont se modifier en fonction d’un contexte particulier (géolocalisation, environnemental, historique d’achats, ….).

L’email devient donc plus intelligent, notamment lorsqu’il est couplé avec d’autres technologies comme la DMP (Data Management Platform), la recommandation produit , la géolocalisation, …

Cela signifie donc que le canal email est parfaitement inclus dans un dispositif on-line et off-line plus global. Il ne doit pas être un canal isolé faisant partie d’un mille-feuille de solutions de marketing digital. Il est un des composants, avec toujours à l’esprit de décloisonner les éventuels silos de données qu’un système d’information peut générer (CRM, email, SMS, applications mobile, web, …).

Et le RGPD dans tout cela me direz-vous ? Evidemment, tous les marketeurs ont intégré la prise en compte du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD ou GDPR en anglais).

Concernant le canal, pas d’affolement ou de peur particulière à avoir. Dans la mesure où vous respectez l’ensemble des bonnes pratiques énoncés précédemment et que vous possédez une solution de gestion de campagnes email qui vous fournit toute transparence et traçabilité sur l’utilisation de vos données de contacts, alors votre mois de mai devrait être assez tranquille !

A toutes fins utiles, Mapp Digital fournit depuis un certain temps sur son site des conseils dans un document de synthèse et une infographie sur le sujet du RGPD. Longue vie au canal email, donc on annonce la mort depuis tant d’années.