La publicité digitale : l’inépuisable levier de performance pour les éditeurs !

[Exclusivité pour les éditeurs de logiciels : plusieurs professionnels de référence en matière d’acquisition de trafic web témoignent]

La publicité digitale évolue d’année en année offrant à ses adeptes des solutions technologiques de plus en plus pointues. Insufflées notamment par l’émergence de l’intelligence artificielle, ces évolutions sont de plus en plus complexes et il apparaît difficile pour certains de s’y retrouver et d’identifier quelles sont les bonnes cartes à jouer pour maintenir son coût d’acquisition.

Les résultats de l’enquête effectuée auprès du CPA (cf : le guide « Éditeurs de logiciels : 6 leviers d'acquisition de trafic web ») ont mis en évidence que les éditeurs ne consacraient qu’une faible part de leur budget à la publicité digitale : 57% des éditeurs investissent moins de 10% dans la publicité digitale. Est-ce dû à un manque d’intérêt pour ce levier ou à un manque de maîtrise ?

Quelle que soit la raison, il nous appartient en tant que professionnel du digital de mettre en lumière le pouvoir de performance de la publicité digitale. Si elle est maîtrisée et intégrée dans une logique de communication globale, elle peut véritablement apporter un trafic de qualité et générer des résultats plus que performants.

Les écrans se sont multipliés, le mobile et la vidéo ont percé, les utilisateurs sont toujours plus impatients et les consommateurs plébiscitent un marketing plus intelligent. Fort de ce constat la publicité digitale se transforme pour apporter toujours plus de valeur ajoutée aux annonceurs et atteindre les meilleurs niveaux de performance.

Jusqu’où tout ceci va-t-il aller ?! Faut-il se montrer enthousiaste ou bien craintif ? Je n’ai pas toutes les réponses à ces questions.

Mais une chose est sûre pour identifier quel levier actionner et de quelle manière, il est primordial de définir précisément quels sont vos objectifs. Alors seulement vous pourrez tester et apprécier à sa juste valeur le potentiel offert par chacun d’eux.

Avec les possibilités qu’offrent aujourd’hui Google et Facebook de créer en 5 minutes ses campagnes, on peut vite partir bille en tête, sans prendre le temps de la réflexion. Or, prendre un faux départ peut vous coûter préjudice : absence de conversions, perte d’opportunités de business, dépenses inutiles…

Prenez le temps de la réflexion, concevez votre stratégie et rassemblez le matériel nécessaire à sa bonne mise en place (landing page personnalisée, tracking...)

Moins mature, le marché BtoB est parfois fermé aux leviers connexes, tels que le Display ou le Remarketing. L’étude auprès des éditeurs de logiciels marque également cette tendance puisque ce levier arrive en 3ème position (40%) loin derrière les liens sponsorisés et le social Ads.

Ces canaux offrent pourtant de belles opportunités. Le Display offre une grande visibilité à moindres frais. Et grâce à une structuration et utilisation pertinente des audiences, le remarketing permet une véritable optimisation des coûts d’acquisition.

Et ainsi, audience par audience, proposer une offre personnalisée.

Vous disposez de plusieurs méthodes de segmentation pour calibrer vos groupes d’audiences : elle peut être basée sur la visualisation du contenu de votre site (du moins au plus engageant), basé sur les interactions avec votre site (événement, réalisation d'objectifs, ...) ou encore basé sur une combinaison de l'ensemble des informations exploitables sur Google Analytics.

De même, il est intéressant de coupler une campagne Adwords avec un dispositif Facebook Ads parce qu’ils ne déploient pas leur puissance au même stade du tunnel de conversion. Si vous ciblez les curieux ou visez des cibles par préoccupations, Facebook permet un ciblage par intérêt et /ou audience similaire intéressante.

Grâce à ses formats innovants, le réseau social permet d’éveiller la curiosité et susciter l’intérêt de nouveaux profils. Si vous privilégiez les internautes en recherche active d'information ou décidés à convertir, Adwords est mieux approprié. Grâce à sa recherche par mot clé, Adwords renvoie directement le consommateur au cœur du tunnel de conversion.

Plus la requête est précise, plus celui-ci est avancé et prompt à convertir. Votre landing page fait le reste ! Dans les deux cas, traitez toujours avec le plus grand soin vos messages au regard de l’avancée dans le tunnel de conversion.

Dans un monde ultra connecté, la portée est une promesse et l’attention, une donnée rare. Et pourtant, essentielle pour obtenir un véritable retour sur investissement. Il faut savoir que les consommateurs se montrent 3 fois plus attentifs à une vidéo publicitaire qu’à une pub TV et que cette attention est 2 fois supérieure si la vidéo est diffusée sur YouTube, le second moteur de recherches mondial.

En incluant des campagnes vidéo à votre stratégie vous gagnerez encore plus en performance. D’autant que YouTube propose une palette d’outils mixant simplicité créative et optimisation marketing. Un véritable arsenal ! Vous pouvez vous appuyer sur Director Mix qui vous permet d’importer vos éléments sources et de les mixer ! A partir de vos voix-off, images et autres, Google propose des déclinaisons pour vos différents segments d’audience. Facile, rapide et efficace !

Laissez-vous également séduire par le format Bumper Ads, le dernier né des formats pré-roll YouTube. Imaginé pour répondre aux attentes des consommateurs mobile, ce format vous accorde 6 petites secondes pour briefer votre audience. Véritable défi créatif, ce format offre pourtant de belles perspectives, en matière de branding et de génération de trafic.

Outre les formats, n’oubliez pas de prendre aussi en considération le temps de chargement de votre site. En premier lieu pour vos utilisateurs, mais aussi pour vos performances ! C’est actuellement le cheval de bataille de Google car plus vite votre est chargé, plus vite elle est lue, surtout sur Mobile où la vitesse d’affichage est réclamée !

Dans les années à venir, avec la montée en puissance de l’Intelligence Artificielle, nous irons encore plus loin dans l’atteinte des performances. Aujourd’hui il est déjà possible d’automatiser les enchères, de prévoir les taux de clics, d’anticiper les dernières tendances…

Mais attention, si des projets à dominante IA peuvent être accessibles sans exploser les budgets, leurs performances restent directement liées à la qualité de la donnée collectée et au savoir-faire humain. De même, les scénarios d’apprentissage sont un élément clé pour la pertinence des résultats. Si l’algorithme surpasse la puissance de calcul de l’humain, celui-ci reste incontournable pour guider et nourrir l’apprentissage.

Aussi puissante soit la technologie, la structure des informations reste le principal facteur de réussite. C’est pourquoi, même si la publicité digitale est accessible à tous, la gestion de campagnes et leur optimisation constante nécessitent des compétences bien particulières, ainsi qu’une formation constante car elle ne cesse d'évoluer.

Sachez vous entourer de professionnels qualifiés et certifiés, capables de gérer votre budget et votre rentabilité en cas de besoin. Avancez toujours pas à pas, faites des A/B tests, analysez vos actions, mesurez vos performances. Ainsi vous pourrez affiner vos groupes d’audiences, ajuster vos enchères, mais aussi optimiser vos différents leviers d’acquisition par objectif.