Modèle freemium, ou comment gratuité peut rimer avec rentabilité

Qu’est-ce que le modèle freemium et pourquoi devient-il de plus en plus attractif pour les professionnels du web ?

À la fois business model et stratégie de pricing, il s’est répandu dans de nombreux domaines ces dernières années (en particulier ceux du logiciel SaaS et du jeu vidéo), alors même que gratuité et rentabilité semblent incompatibles.

Pourtant, le modèle freemium peut se révéler source de ROI !

À condition bien sûr de comprendre de quoi il s’agit exactement, de cerner les avantages, les inconvénients d’une telle stratégie et de savoir répondre aux spécificités inhérentes.

Le terme «freemium» est composé de deux mots anglais :

• free (gratuit),
• et premium (qui se rapporte à une offre payante).

Il s’agit donc d’un modèle économique et d’une stratégie commerciale consistant à proposer gratuitement l’accès à un service, afin d’attirer le plus grand nombre d’utilisateurs possible pour tenter de leur vendre une version payante plus tard.

Mais qui dit offre gratuite, dit offre limitée, notamment en :

• nombre de fonctionnalités : nous retrouvons souvent ce schéma pour le software premium, dont l’usage se réduit à quelques fonctionnalités clés ;
• caractéristiques : dans certains jeux vidéo par exemple, les items indispensables à la progression du joueur peuvent être rapidement accessibles moyennant finances ;
• confort d’usage : c’est le cas avec certaines plateformes qui «imposent» des publicités régulières à l’utilisateur ;
• capacité de stockage : pour un service cloud, comme Google Drive par exemple ;
• support technique : parfois, des éditeurs de logiciels proposent un meilleur accompagnement aux clients souscrivant à un abonnement ;
• nombre de licences : certaines applications gratuites sont tout à fait opérationnelles pour un usage personnel, mais leur utilisation en entreprise nécessite la bascule vers un service premium ;
• temps d’utilisation : il arrive que des jeux vidéo limitent l’utilisateur en temps de jeu quotidien par exemple ; etc.

L’objectif des entreprises proposant un modèle d’affaires freemium est donc d’orienter dans un second temps un certain nombre d’utilisateurs vers un service premium, plus complet et attractif. Car dans ce schéma, les financements sont assurés par les abonnements payants (même si d’autres sources de revenus sont envisageables, comme les recettes publicitaires, la monétisation des bases de données, etc.).

C’est pourquoi le freemium implique un habile jeu d'équilibre, dans lequel l’entreprise doit atteindre un ratio idéal afin que les services payants subventionnent suffisamment les utilisations gratuites du produit.

☝️  Notez que le modèle freemium se rencontre majoritairement sur la toile, car :

• il répond aux attentes des internautes, qui perçoivent souvent le web comme un «monde gratuit» ;
• ce canal permet de toucher facilement un grand nombre de clients potentiels, et à moindres frais.

Exemples de modèles freemium célèbres

Prestashop est un logiciel open source permettant de créer son site e-commerce gratuitement.

Mais rapidement, dès que l’utilisateur souhaite personnaliser son thème ou bénéficier de fonctionnalités supplémentaires pour optimiser son activité, il doit payer. PrestaShop a même développé sa propre marketplace, PrestaShop Addons, sur laquelle un nombre important de modules, gratuits comme payants, sont proposés (modules pour gérer le référencement naturel, la conformité RGPD, pour mettre en ligne ses produits sur Amazon, etc.).

Le modèle économique de Deezer reste l’un des cas les plus illustres sur le sujet. Si la version freemium de Deezer permet déjà d’apprécier le produit, l’abonnement premium offre des avantages supplémentaires :

• l’absence de publicités (bénéfice à nuancer puisque de plus en plus d’internautes utilisent des bloqueurs de publicité),
• la possibilité d’écouter sa musique hors connexion,
• l'utilisation de la plateforme sur plusieurs appareils, notamment mobiles, etc.

Le modèle freemium se rencontre beaucoup dans l’univers du jeu vidéo. On parle alors de free to play, ou F2P, stratégie consistant à mettre en ligne gratuitement un jeu vidéo, puis à pousser l’internaute à payer afin d’accéder plus rapidement à certaines ressources, accessoires, etc. Certains utilisent même dans ce contexte l’expression pay to win car pour gagner, le talent du joueur devient moins significatif que son portefeuille.

League of Legends, exemple de free to play connu, est devenu le premier jeu compétitif gratuit. Mais l’achat de champions, d’éléments de personnalisation ou de contenus exclusifs par les joueurs permet à l’éditeur de gagner de l’argent.

De nombreux internautes utilisent aujourd’hui LinkedIn en freemium. Il existe cependant plusieurs versions payantes (en fonction de la cible) proposant une vraie valeur ajoutée. Par exemple, les personnes en recherche d’emploi peuvent, grâce à la version Carrière, entrer en communication directe avec les recruteurs ou encore voir qui a consulté leur profil.

La gratuité attire. En proposant des services freemium, vous touchez plus facilement un gros volume de clients potentiels, pour des coûts de production et de distribution faibles grâce au canal internet.

Par ailleurs, la proposition d’un modèle freemium vous différencie parfois de vos concurrents, atout non négligeable sur des marchés de plus en plus saturés.

Enfin, les nombreux utilisateurs qui vous connaissent grâce au freemium peuvent se transformer en prescripteurs de votre marque : votre notoriété augmente alors plus rapidement grâce au bouche-à-oreille.

Les consommateurs ont la possibilité d’éprouver votre produit ou service avant de basculer éventuellement vers un service payant.

En profitant et en testant cette offre gratuite, ils prennent conscience de la valeur ajoutée proposée par le modèle premium, sans être freinés d’emblée par :

• des tarifs qu’ils peuvent juger trop importants,
• la pression commerciale.

Par ailleurs, si nous prenons l’exemple du logiciel, l’adoption d’un nouvel outil par les collaborateurs requiert du temps, de l’énergie et de l’argent. Une fois ancrées, les habitudes ont la vie dure. Vous avez donc plus de chances qu’ils restent sur votre outil, même si d'autres options sont meilleures ou plus économiques.

Les consommateurs souscrivant à un service gratuit intègrent votre base de données clients. Vous disposez dès lors d’un grand nombre de contacts, contacts que vous pouvez qualifier et cibler suite à l’analyse de leurs profils et de leurs attentes.

Vous disposez alors de fichiers clients de qualité, propices à la mise en place d’une stratégie marketing, d’emailing par exemple, afin d’orienter judicieusement les consommateurs vers les offres payantes.

Enfin, grâce à la diffusion en masse, vous testez votre offre à grande échelle. Vous collectez alors les retours des utilisateurs, afin d’apporter des améliorations pertinentes, basées sur leur expérience.

Nous l’avons évoqué, beaucoup d’internautes associent le web à la gratuité. Les convertir en clients, voire en clients fidèles, représente un vrai challenge !

Les clients des offres premium financent en grande partie les services mis à disposition par le modèle freemium.

Par conséquent, il n’est pas toujours facile pour les entreprises de trouver un équilibre et d’obtenir un taux de conversion viable.

La majorité des avis déposés à propos d’un service disponible en freemium découlent d’une utilisation gratuite.

Conséquence : ils pointent du doigt des problématiques qui n’auraient pas lieu d’être avec une version premium (publicités intempestives sur Deezer par exemple).

Pour que le modèle freemium fonctionne, il faut que le volume d’utilisateurs de base soit important, du fait de taux de conversion plutôt faibles.

C’est pourquoi il n’est pas adapté à tous les secteurs (secteurs de niche par exemple) et s’avère difficilement applicable (sauf exception) hors de la sphère du web.

Nous venons de voir que les taux de conversion du modèle freemium sont assez faibles (entre 2 % et 5 %, selon MBAMCI).

Vous devez donc absolument cibler un marché à fort volume, afin d’optimiser vos chances de dégager un chiffre d’affaires suffisant.

Il s’agit de trouver l’équilibre entre :

• une proposition gratuite attractive pour toucher un nombre important de consommateurs. D’ailleurs, si votre taux de conversion paraît trop élevé, cela peut signifier que le service freemium n’est pas assez intéressant pour attirer un fort volume ;

• et une offre premium suffisamment alléchante pour inciter à l’achat. La clé ? Créer un sentiment de frustration chez l'utilisateur. Il apprécie la version gratuite, semble convaincu… mais souhaite accéder à un panel plus large de fonctionnalités, bénéficier de plus de possibilités, etc.

Il vous faut donc trouver le juste milieu, et réajuster au besoin vos offres et votre proposition de valeur en faisant évoluer vos modèles, vos features, etc.

Réfléchissez à la manière d’optimiser les coûts de fonctionnement de votre offre freemium. En effet, la plupart des entreprises cherchent à creuser l'écart entre service gratuit et premium, notamment en retirant du premier toutes les options les plus chères à déployer (par exemple support par des chatbots en free et par des humains en premium).

Votre modèle doit donc reposer sur une offre basique et peu onéreuse à développer. Dans le cas contraire, un taux d’abonnement premium plus élevé sera nécessaire pour rentabiliser votre activité.

Enfin, définissez au préalable le modèle et la structure des coûts, ainsi que le ratio utilisations gratuites/abonnements payants.

Nous vous recommandons d’identifier en amont un taux de conversion cible qui, même peu élevé, permet l’atteinte de vos objectifs. Vous vous trouvez ainsi en mesure de calculer au plus juste le volume d’utilisateurs initiaux à atteindre pour assurer l’équilibre de votre business modèle.