Le média de ceux qui réinventent l'entreprise
Le média de ceux qui réinventent l'entreprise
Cet article est destiné aux éditeurs de logiciels SaaS mais il peut être apprécié par bon nombre de professionnels du marketing et de la vente comme cas d'application pratique d'une stratégie Web Marketing.
ENJEUX MARKETING - Un logiciel se vend grâce à la combinaison des efforts alloués au marketing, au branding, à la vente et à la conception du produit lui-même. Ces quatre piliers doivent fonctionner en osmose pour attirer les clients dans un contexte où le marché n'a jamais été aussi ouvert et concurrentiel depuis le basculement du modèle On-Premise vers le modèle SaaS.
Tout l'objet de cet article est de reprendre une à une les erreurs les plus fréquentes en marketing et de proposer des opportunités pour mieux faire.
La première des erreurs tient à l'instabilité des décisions prises par les éditeurs. Il est normal de vouloir déprécier les objectifs fixés hier à cause des nouvelles données qui nous arrivent en continu aujourd'hui. Cependant, changer fréquemment d'objectif et de stratégie mène à l'échec à coup sûr alors mieux vaut un objectif imparfait mais tenu. Ceci s'explique par le fait que les actions Web Marketing mettent entre 3 mois et 1 an à porter leurs fruits. Si vous changer votre stratégie plus de 2 fois par an vous ne verrez jamais leurs bénéfices.
Pour cela vous devez fixer votre stratégie avec un système de décision en entonnoir. En amont, sollicitez un maximum de personnes pour vous apporter des données : connaissance du marché, du produit, de la concurrence, des tendances, des opportunités et des menaces, etc. Construisez ensuite une stratégie uniquement avec les décideurs, formalisez-la sur un visuel (tableau blanc par exemple) puis faites-la valider par l'équipe. Plusieurs itérations sont parfois nécessaires pour arriver à la stratégie qui fait l'unanimité. En temps que Responsable Marketing vous devez être en mesure d'intégrer ou de justifier les objections qui viendront en cours de route par vos collaborateurs et vos clients.
| Stratégies | Objectifs | Exemples |
| Concevoir le meilleur produit du marché |
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Zendesk, éditeur du logiciel de support client du même nom, a utilisé cette stratégie principalement parce que l'équipe compensait le manque de compétences marketing avec de bons ingénieurs et une très bonne connaissance du support client. |
| Proposer son logiciel au prix le moins cher du marché |
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Zoho avec son CRM, son logiciel de comptabilité, son gestionnaire de contacts et tous les autres outils de la suite s'est positionné depuis l'origine sur le prix grâce à des coûts bas (développements réalisés en Inde). |
| Devenir la marque de référence du marché |
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Salesforce a dépensé sans compter dans ses campagnes publicitaires que ce soit en spots publicitaires, en retargeting ou en budget Google Adwords. A tel point que Salesforce n'est rentable que depuis 2017. |
Pour réussir sa stratégie marketing il ne faut pas faire les choses au feeling, il faut de la méthode, de la tactique et de l'expérience pour surprendre le marché et passer devant la concurrence. La première erreur est de vouloir vendre tout de suite : au lieu de penser conquête et prospection, pensez séduction. Définissez votre cible (par des personas par exemple) puis planifier vos scénarios marketing. Ne foncez pas tête baissée dans les premières actions, planifiez vos actions marketing qui découlent de vos objectifs sur toute l'année. Tout ce qui est planifié est maîtrisé et a plus de chance d'aboutir sur un résultat probant. Un simple outil comme Planzone ou Asana vous permet de vous organiser en équipe et planifier vos actions.
Pensez par ailleurs à automatiser tout ce qui peut être fait pour "faire plus" avec moins de ressources et plus d'outils astucieux :
Il est important également de déléguer les tâches non stratégiques comme la conception de contenus pour concentrer vos efforts sur les tâches à forte valeur ajoutée comme la création de workflows d'automatisation qui impliquent une bonne connaissance de votre produit.
Sur le plan uniquement de la qualité il est fortement recommandé de :
Le modèle SaaS obéit à des concepts marketing de bon sens mais qui ont un inconvénient : la conversion d'un prospect en client peut prendre du temps. C'est pour cette raison qu'une part importante des éditeurs de logiciels a toujours une équipe importante de commerciaux "chasseurs". Voici les étapes d'un entonnoir classique dans le modèle SaaS :
Que votre solution soit une application de productivité ou un progiciel de gestion intégré, chacun de vos clients passe par ce cycle. De fait il est primordial d'appliquer votre tactique marketing à ce cycle. Voici quelques idées pour attirer une cible dans chaque étape puis la pousser vers l'étape suivante :
Voici quelques conseils supplémentaires :
Il y a une différence surprenante entre les éditeurs de logiciels français et les américains : les français développent des solutions complètes en négligeant les finitions alors que les américains développent des solutions simples très bien finies. Du point de vue des utilisateurs la deuxième option est préférée car ceux-ci préfèrent acheter deux logiciels bien conçus qu'un seul qui ne va pas au bout des choses.
Cela montre à quel point le produit fait partie intégrante du marketing.
Ces points montrent qu'il est préférable de faire un produit simple et abouti à un produit complet en éternel chantier.
Dans un premier temps c'est la valeur perçue qui joue son rôle : les points évoqués dans le précédent paragraphe vont créer de la valeur aux yeux de l'intéressé à la condition peut-être que l'écrin (votre site web, vos vidéos de démonstration) sachent mettre en valeur le bijou (votre solution).
La valeur est aussi transmise par les mots (cf erreur n°8) et plus particulièrement par la proposition de valeur. Vous vendez de la valeur à l'utilisateur. Voici quelques exemples de propositions de valeur intéressantes :
La réponse est "ce qui a le plus de valeur pour vous n'en a pas pour vos clients". Vous hébergez les données de vos clients sur des centres de données verts en France ? Vous avez fait 2000 mises à jour cette année avec 100 nouvelles fonctionnalités ? Vous utilisez des technologies à la pointe ? Vous venez de refaire votre site Web ? Et bien tout cela a moins de valeur que le fait de pouvoir garder une session active plus de 7h car 7h c'est la durée d'une journée de travail durant laquelle on ne souhaite pas être déconnecté...
Investissez dans ce qui a de la valeur aux yeux des utilisateurs et coupez ce qui n'en a pas comme votre logo, votre charte graphique, l'internalisation du système de facturation, etc. Des logiciels comme ProAbono gèrent mieux la facturation que vous car c'est leur métier.
Il existe des dizaines de milliers de logiciels SaaS et parfois des centaines dans une seule catégorie. Le fait est que beaucoup de logiciels se ressemblent en terme de prix et de fonctionnalités alors il est nécessaire, pour compléter un bonne stratégie, de marquer sa différence pour être visible dans cette hyper-offre. La plupart des logiciels ont 1 à 3 différences majeures par rapport à leurs concurrents qui ont poussées les fondateurs à développer le produit. Mettez-là en avant !
Un acheteur potentiel qui vient voir le site Web d'un éditeur a dans 90% des cas le nom d'un des leaders du marché en tête. De fait il n'est pas inutile de proposer un comparatif de vous et de vos concurrents qui vous met, sans mentir, en valeur.
Attention à ne pas négliger la concurrence donc car la perception qu'a le marché de votre produit peut être relativement cruelle.
Le manque de transparence se traduit par des prix non visibles, des vidéos de démonstration et des captures d'écran inexistantes ou l'absence de témoignages clients. Pourtant la transparence est indispensable dans une logique d'entonnoir de vente "Lite Touch". Lite Touch signifie que les interactions entre le vendeur et l'acheteur sont réduites à leur stricte minimum. En d'autres termes, l'acheteur est autonome et partira s'il ne trouve pas l'information qu'il recherche.
Le passage à la transparence totale, notamment sur ses prix, est un passage difficile à passer car les éditeurs ont le sentiment que :
Les deux cas sont faux et Salesforce l'a bien compris depuis l'origine de ce CRM : les prix publics ont toujours été clairement affichés alors qu'il s'agit d'un logiciel relativement complexe. Par ailleurs les prix de Salesforce sont relativement élevés ce qui permet à l'éditeur de baisser ses tarifs pour gagner de grands comptes et ainsi vendre à tout le monde au meilleur prix.
A défaut de pouvoir montrer un prix il faut afficher un modèle de tarification ainsi que les prestations incluses.
La question des budgets marketing est souvent, là encore, un point de différence fondamental entre les éditeurs américains et français. Entre 1/3 et la moitié des dépenses d'un éditeur américain est alloué à la vente et au marketing quand les français investissent en quasi-totalité sur l'ingénierie. En outre, les investissements trop faibles en marketing ne produisent pas de résultat.
Il est également fréquent de voir des budgets trop globaux ce qui découle souvent d'un manque de stratégie et de tactique. Le business plan de l'éditeur de logiciel doit clairement faire ressortir les montants qui seront investis sur quels leviers toujours dans un but d'atteindre ses objectifs et d'ajuster sa stratégie en fonction des résultats.
Pour savoir où investir il n'y a pas de science exacte : il faut essayer. La bonne pratique est de prévoir une réserve budgétaire à "dépenser" dont le seul but est de tester des leviers d'acquisition. En dehors de cette réserve, le reste du budget investi dans des leviers validés doit faire l'objet d'un suivi des KPI Marketing. Contrôlez vos marges régulièrement pour ne pas glisser dans un gouffre financier.
La communication est un art maîtrisé par peu de personnes et qui peut changer drastiquement votre place sur l'échiquier des solutions SaaS. Alors si vous rencontrez un bon communiquant, embauchez-le et payez le bien ! Voici des exemples de faux-pas et des re-positionnements possibles pour gagner en visibilité :
| Erreurs | Solution |
| Diffuser plusieurs messages. Ex : le moins cher, le plus modulaire, ergonomique, français, etc. | Diffuser massivement un message unique. Ex : "Send Better Email" - MailChimp |
| Poster tout ce qui parle de vous sur les réseaux sociaux. Vous désintéresserez rapidement votre audience. | Créer une communauté et publier des contenus qui l'intéresse vraiment. Ne partagez que les informations qui sont les plus palpitantes. Ex: parution dans la presse ou cas client exceptionnel. |
| Utiliser des termes qui ne parlent qu'à vous et à vos concurrents comme : solution, extranet, transformation digitale, écosystème, SaaS, workflow, modulaire, flexible. | Vulgariser les termes issus du jargon informatique et orienter sa communication sur les usages. Ex: "envoi automatique d'emails au moment d'une action ou d'un délai atteint" au lieu de "workflow d'automatisation d'emails" |
| Le manque de clarté du message marketing sur la première page du site Web. Demandez à vos proches s'ils comprennent ce que fait votre logiciel en 10 secondes maximum. | Afficher la proposition de valeur en gros sur la page d'accueil du site au dessus de la ligne de flottaison (visible sans défilement). |
| Vouloir vendre le produit lors de communications corporate publiques. Ex : "Nous sortons ce mois un nouveau produit avec une offre promotionnelle pour les 50 premiers inscrits. Profitez-en !" | Reprenez l'entonnoir de conversion et regardez à quelle étape vous vous situez. Si vous êtes avant l'étape 5 alors ne suggérez pas vos offres. Optez plutôt pour un marketing d'influence comme le webinar marketing dans lequel vous parlerez d'une problématique qui intéresse vos potentiels acheteurs. Juste pour vous faire connaître et suggérer l'existence de votre produit. |
| Attaquer vos concurrents sur leur marque. Cela peut s'avérer payant à court terme mais néfaste pour votre marque (voire illégal). Les prospects ne sont pas dupes et y verront soit une supercherie soit une faiblesse de votre produit. | Pour se positionner sur la marque d'un concurrent privilégiez un comparatif de bonne facture et limitez les actions agressives à quelques mois pour ne pas dégrader votre image de marque. Se faire passer pour son concurrent est illégal. |
| Communiquer seul. | Utilisez la puissance de votre communauté pour porter des messages et reposez-vous sur des partenaires pour donner de la puissance à votre communication. Exemple :
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La bataille est rude pour gagner de nouveaux clients même en automatisant votre entonnoir de conversion alors pourquoi laisser filer vos clients ? Le taux d'attrition entre 0 et 1% (Churn en anglais) doit être l'objectif à tenir pour booster la croissance de votre base de clients.
En fonction des secteurs d’activité et des business models, acquérir un nouveau client coûte entre 5 et 25 fois plus cher que de conserver un client existant. - Jean Boucher
Pour réduire votre churn voici quelques règles d'or à respecter :
La réussite d'un plan d'action marketing tient avant-tout à la fiabilisation de sa stratégie et le maintien d'objectifs à long terme. L'équipe Marketing et l'équipe dirigeante qui sont garants de ce point doivent aussi se structurer avec une méthode de planification et d'organisation efficace. L'automatisation du marketing passe par la mise en place d'un entonnoir de conversion qui devient efficace quand chaque étape attire des prospects et les pousse vers la suivante. Dans le monde ultra-compétitif des SaaS, le produit est au coeur du marketing. De fait il doit être bien conçu pour dégager de la valeur et être accompagné d'une proposition de valeur centrée sur les bénéfices clients. Pour accompagner ces efforts, des investissements marketing significatifs doivent être engagés pour produire des résultats.
Dès lors qu'un acheteur potentiel s'intéresse à un logiciel, le vendeur doit être en mesure d'afficher sa différence par rapport aux références du marché et de faire la transparence sur sa tarification. De manière générale, l'éditeur doit soigner sa communication pour propager un message clair, simple et puissant.
Enfin, la fidélisation client est le levier indispensable pour engranger des clients le plus rapidement possible, au meilleur coût et sur le long terme.
![[Étude de cas] Comment Appvizer a aidé Mailinblack à atteindre ses objectifs de conversion](https://www.datocms-assets.com/17507/1688457000-illustration-appvizer-mailinblack.png?fit=max&fm=webp&q=60&w=227)
