how-to backgroundEn quoi les études qualitatives sont-elles un bon moyen de booster la compétitivité de votre entreprise ?

En quoi les études qualitatives sont-elles un bon moyen de booster la compétitivité de votre entreprise ?

Par Eloïse SalsonLe 07/10/2022

On entend souvent dire que la qualité prime sur la quantité. Force est de constater que dans la grande majorité des cas, l’adage se vérifie sans difficulté (oui Star Wars, c’est à toi que je fais référence ☠️).

Cette doctrine trouve aussi tout son sens dans le monde professionnel. D’autant plus à l’heure où l’expérience client est au cœur des enjeux des entreprises. Mais comment être certain d’apporter satisfaction et de répondre aux attentes des consommateurs ? 🤔

Pour les guider, les entreprises peuvent s’appuyer sur des d’enquêtes particulièrement révélatrices : les études qualitatives 👈.

Qu’est-ce qu’une étude qualitative ?

Une étude qualitative peut être utilisée dans diverses circonstances. Dans la sphère marketing, son objectif principal est d’analyser le comportement des consommateurs dans un contexte naturel précis. Les résultats obtenus sont ensuite triés et analysés pour être mis au service d’une meilleure expérience client 👍.

Contrairement à son homologue quantitative, l’enquête qualitative se concentre généralement sur un échantillon représentatif réduit. On privilégie donc la valeur des données à leur nombre.

Pour bien comprendre la différence, dites-vous que :

  • une étude qualitative répond à la question « pourquoi ? » (pourquoi se rendre en magasin plutôt que d’acheter en ligne ?) ;
  • une étude quantitative répond à la question « combien? » (combien d’exemplaires de cet article ont été vendus en ligne et en magasin ?)

Pourquoi faire une étude qualitative ?

Enjeux

Les enjeux d’une étude qualitative dépendent évidemment du contexte dans lequel celle-ci est déployée. Si l’on reste dans le monde du marketing, on y voit surtout un moyen de cerner des comportements des clients pour affiner sa position sur le marché 👌.

En pratique, cela peut passer par :

  • la recherche d’innovations sur des produits déjà existants (développement d’un bouchon solidaire sur des bouteilles d’eau minérale) ;
  • la création d’une nouvelle gamme de produits (un distributeur d’eau minérale qui décide de développer une gamme aromatisée pour l’été);
  • l’anticipation de nouveaux modes de consommation (développement de l’économie de l’usage) ;
  • tester un prototype et analyser les retours des consommateurs (le panel test apprécie le produit, mais trouve le packaging peu attrayant)
  • trouver et tester divers slogans et pistes de réflexion pour le marketing des produits (privilégier l’humour à l’émotion ou à l’éducatif).

Avantages

Une étude qualitative a de nombreux bienfaits :

  • elle offre une large liberté d’expression aux sondés (idéal pour comprendre clairement leurs raisonnements et leurs motivations) ;
  • elle peut être réalisée de manière anonyme (le sondé n’a pas peur ou honte de répondre honnêtement sur des sujets sensibles 😨) ;
  • lors d’entretiens menés en présence des interrogés, il est possible d’improviser et d’orienter la suite de l’étude en fonction des réponses données ;
  • les études qualitatives publiées en ligne permettent aux sondés de répondre depuis n’importe où, et n’importe quand ;
  • les formats d’études qualitatives sont larges et variés (focus group, observation d’un comportement en situation réelle, entretien anonyme, etc.).

Comment faire une étude qualitative ?

Les différents types d’études qualitatives

Avant de rentrer dans le vif du sujet, il convient de s’arrêter quelques instants sur les différents formats d’études qualitatives.

Les focus group (réunions de groupe)

Ici, l’idée est de réunir un groupe restreint de personnes (généralement entre 5 et 10). Ce format est particulièrement adapté pour tester un nouveau produit, un packaging original ou encore travailler sur de nouvelles gammes à développer.

Le but est donc de parvenir à favoriser l’émulation collective en incitant les membres du groupe à réagir et interagir entre eux. En tant qu’animateur de ce focus group, votre objectif est donc de confronter le panel à différents avis et points de vue pour stimuler sa créativité. Plus les membres sont amenés à échanger librement, plus les résultats obtenus risquent d’être instructifs 😊.

À noter qu’un individu seul ou placé en collectivité n’a généralement pas le même comportement. Cela peut avoir son importance selon l’objet de votre étude.

Les entretiens individuels

Ces entretiens sont pensés pour répondre à des points précis concernant le ressenti du sondé par rapport aux sujets explorés. Mais ils sont aussi et surtout un moyen de définir le profil de consommateur de l’interviewé et ses habitudes. Plus vous parvenez à recueillir d’informations personnelles sur le sondé, plus vous pouvez les mettre en corrélation avec ses réponses à l’étude et établir des profils types 😉.

Par ailleurs, on distingue 3 grands types d’entretiens individuels :

  • l’entretien directif : l’animateur suit un déroulé bien précis composé des différentes questions à aborder ;
  • l’entretien semi-directif : l’animateur s'appuie sur un guide d’entretien pour mener à bien son interview et rebondir sur les propos de son interlocuteur afin d’arriver à des échanges plus libres et constructifs ;
  • l’entretien non directif (ou libre) : l’animateur (généralement un psychologue ou une personne expérimentée) mène son entretien librement et pousse l’interviewé à se confier en l’orientant naturellement vers les thématiques qu’il juge les plus intéressantes à creuser.

L’observation

Il s’agit sans aucun doute du meilleur moyen d’obtenir les réactions les plus naturelles d’un consommateur. Un individu qui ne se sait pas observé ne va pas agir de la même manière que dans le cadre d’un entretien. Les données recueillies ont donc une valeur particulière 👀.

Plus complexe à mettre en place, l’observation concerne certains cas d’études précis. On peut, par exemple, imaginer le cas du test d’une nouvelle signalétique au sein de votre magasin.

Les 5 étapes à suivre pour mener à bien une enquête qualitative

Étape 1 : définir la problématique de base et vos hypothèses

Pour ne pas vous éparpiller, il est essentiel de bien délimiter votre sujet. L’option la plus pertinente est de partir d’une problématique centrale, puis de définir un ensemble de sous-questions qui en découle naturellement. De cette manière, vous disposez d’un plan solide sur lequel vous appuyer pour mener à bien votre enquête.

Si vous vous êtes fixé une problématique, cela implique nécessairement la formulation d’hypothèses. Les résultats obtenus par la suite vous permettront de les infirmer ou de les affirmer afin de savoir si vous partez dans la bonne direction 🤷.

Étape 2 : choisir les méthodes adaptées à votre plan

Selon le type de réponses que vous cherchez à obtenir, vous n’allez pas employer la même méthode. Ainsi, il est tout à fait envisageable que pour répondre à votre problématique centrale vous procédiez à un focus group en compagnie de 10 personnes. Mais concernant vos sous-questions, vous pouvez privilégier l’observation ou divers entretiens individuels 👈.

Étape 3 : déterminer les profils à sélectionner pour votre étude

Veillez à bien définir la cible que vous souhaitez interroger en vue de votre enquête qualitative. Si vous cherchez à recueillir des avis concernant l’élaboration d’un nouveau jeu vidéo, la génération des baby-boomers n’est pas forcément celle qui risque de vous donner les résultats les plus probants… 😇👴

Étape 4 : collecter et analyser les résultats obtenus

C’est certainement la phase la plus longue et la plus fastidieuse. Toutefois, elle est aussi la plus intéressante. Ici, il est impératif de définir le prisme par lequel vont être triées, décortiquées et classifiées les données recueillies.

À titre d’exemple, l’analyse des verbatims employés par les personnes interrogées constitue une grande partie du travail. Plus surprenant, il arrive fréquemment que les interviews soient filmées, notamment les réunions de groupe 🎥. Les réactions corporelles et faciales des participants constituent alors une source précieuse de données à analyser en fonction du contexte dans lequel elles interviennent.

Généralement, on distingue 3 grandes catégories d’analyse :

  • l’analyse thématique ❓ ;
  • l’analyse lexicale 👄;
  • l’analyse corporelle 💪.

Étape 5 : présenter les résultats de l’étude

Réaliser une étude, c’est bien. En tirer profit, c’est mieux ! 😁 Pour ce faire, il convient de présenter les résultats définitifs obtenus aux différents métiers concernés. Généralement, ils sont présentés à l’oral avec un dossier écrit à l’appui. Les résultats présentés peuvent, par exemple, entraîner le feu vert de la direction pour un nouveau projet 🟢.

Comment utiliser les résultats d’une étude qualitative ?

Les résultats d’une enquête qualitative ont un rôle simple : affirmer ou infirmer les hypothèses qui découlent de votre problématique initiale. En fonction de la conclusion de votre enquête, vous disposez de certitudes sur lesquelles vous appuyer 😎.

Si les résultats confirment que vous partiez dans la bonne direction, alors vous pouvez avancer sereinement dans votre projet. À l’inverse, si vous réalisez que vous alliez droit dans le mur, vous disposez à présent du savoir nécessaire pour rectifier le tir 🙏.

Ce qu’il faut retenir sur les études qualitatives

En bref, les études qualitatives sont un excellent moyen de collecter de précieuses données. Selon l’objet de votre étude, différentes méthodes sont envisageables. L’étude qualitative est particulièrement pertinente pour comprendre ou expliquer le comportement et les attentes de vos clients 👈.

Pour en apprendre davantage sur les enquêtes que votre entreprise peut mettre en place, n’hésitez pas à découvrir nos conseils pour réaliser une étude de marché au top en seulement 5 étapes ! 🔍

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