Comment réussir son time to market ? Définition et conseils

Comment réduire son time to market pour créer et conserver l’avantage concurrentiel ? Mais d’abord, qu’est-ce que le time to market ? En bref, il s’agit d’optimiser le temps de mise sur le marché d’un nouveau produit, l’objectif étant de devancer la concurrence, en s’allouant un meilleur positionnement sur le marché. Vous baissez efficacement vos coûts de production, ce qui vous libère du temps pour des activités à forte valeur ajoutée.

Des méthodes et des outils, comme le PIM (Product Information Management), existent pour réduire le time to market et les coûts en rationalisant les délais de fabrication d’un produit. Avec des délais courts, vous proposez un service rapide à votre clientèle à la recherche d’innovation. Découvrez comment garantir le succès de votre entreprise et faire la part belle à l’innovation !

Le time to market correspond à deux réalités :

1. le temps de mise sur le marché d’un produit,
2. le lancement d’un nouveau produit ou service sur le marché.

1️⃣ Le délai de mise sur le marché correspond au temps de création et de développement d’un produit jusqu’au moment où il est estimé assez mûr pour être mis sur le marché. C’est une étape cruciale du cycle de vie du produit ; elle est essentielle pour votre stratégie entrepreneuriale.

La réduction de votre temps de production vous permet :

• une rentabilité plus rapide et plus grande,
• un meilleur positionnement sur le marché,
• d’être plus concurrentiel en gagnant les premiers clients,
• de vous imposer comme référence puisque vous êtes le premier à proposer cette technologie,
• de vous concentrer sur la gestion d’un projet complémentaire plus rapidement,
• une amélioration en continu et des équipes agiles : vous avez du temps pour innover.

2️⃣ La deuxième acception du terme time to market désigne le moment même du lancement du produit ou service sur le marché. Cet instant n’est pas à choisir à la légère : il doit correspondre au « meilleur moment », c’est-à-dire lorsque le marché est assez mature, que votre produit ou service est assez développé, et que la concurrence n’est pas trop forte.

On parle ici du temps nécessaire à la mise sur le marché d’un produit ou d’un service, donc le premier sens du time to market. Le calcul des temps en entreprise est souvent un casse-tête : qu’en est-il pour cette notion ? Comment mesurer le time to market ?

Pour mesurer une durée, il faut connaître la date de début et la date de fin. Jusque là, tout va bien. La difficulté réside dans le fait que chaque entreprise a son propre contexte et n’a pas les mêmes critères. Autrement dit, il est difficile de normaliser le calcul du time to market.

En revanche, nous pouvons vous donner les critères principaux auxquels faire attention pour mesurer votre time to market :

• le début de la conception du produit,
• la validation du concept,
• au contraire, la fin de la conception du produit et le début de son développement,
• la fin du développement du produit,
• le moment où toutes les ressources sont allouées,
• le début de la production,
• le lancement du produit sur le marché (l’autre sens du time to market),
• l’établissement et l’application de processus de production clairs jusqu’à atteindre un « rythme de croisière ».

Vous l’aurez compris, les critères pour mesurer le time to market sont non seulement subjectifs — ils dépendent du contexte de chaque entreprise, mais aussi difficilement mesurables.

La nature même du produit, les technologies pour le développer ou encore la gestion des ressources humaines sont autant de facteurs qui ont une incidence sur le calcul du time to market.

Accélérer le time to market, réduire le time to market… vous risquez de rencontrer ces deux expressions, mais elles expriment bien la même idée : celle de chercher à optimiser le temps de mise sur le marché d’un produit.

➡️ Remarque : il s’agit de trouver le bon timing et de réduire le time to market jusqu’à un certain point, mais pas de le réduire au minimum en sacrifiant la qualité de votre produit ou la gestion des ressources humaines. La précipitation n’est jamais gage de qualité ou de réussite ; il est souhaitable d’éviter de lancer sur le marché un produit qui n’est pas abouti, ou de lancer un produit sur un marché pas assez mature.

Quelques conseils à étudier pour réduire votre time to market :

• accélérer les prises de décision ;
• adopter des méthodes pour structurer plus rapidement les étapes de votre projet (six sigma, phase gate, par exemple), tout en gagnant en agilité ;
• prioriser les étapes pour se concentrer sur celles à plus forte valeur ajoutée ;
• maîtriser l’information de bout en bout.

C’est sur ce dernier point que nous allons nous concentrer.

Les données sont à la fois le socle et la richesse des entreprises. Bien gérées et exploitées, elles peuvent apporter une valeur inégalée à votre entreprise.

C’est aussi le cas dans un contexte de time to market. En effet, c’est une situation dans laquelle vous essayez de maîtriser le temps, ou plutôt de ne pas en perdre inutilement ! La gestion des données produit, ou product information management (PIM) devient alors un véritable atout.

Si l’utilisation de logiciels ERP ou CRM est utile, elle multiplie cependant les surfaces de collecte de données sans donner de cohérence d’ensemble à l’organisation générale de l’entreprise.

On estime qu’à peu près 80 % des informations générées par l’activité d’une structure sont des données non structurées (images, vidéos, médias sociaux, etc.).

Ainsi, les professionnels gaspillent 40 % de leurs temps de travail à leur recherche parce que les outils mis à leur disposition sont inadaptés ou inexistants, et ce malgré la bonne volonté, l’intelligence collective ou la présence d’un DSI.

Il est pourtant essentiel de réduire votre temps de commercialisation, ou time to market, pour être rentable et innover.

Vous perdez un temps précieux à vous occuper d’opérations administratives prenantes, à répéter des tâches chronophages et inutiles, à rattraper les erreurs qui en résultent, etc. Cela se fait nécessairement ressentir sur le time to market.

Voici les conséquences d’une mauvaise organisation des biens et des données :

• une expérience client décevante, la perte de crédibilité,
• un time to market plus long dû à des pertes de temps inutiles,
• la démotivation du personnel et des difficultés managériales,
• la perte de qualité de votre prestation,
• la disparition d’informations,
• des coûts supplémentaires donc moins de concurrence sur le marché,
• moins de rentabilité et moins d’innovation, un Business Model moins travaillé.

Mais ne soyons pas défaitistes, le time to market peut s’accroître en prenant quelques mesures simples. Avec l’aide d’un cabinet de conseil, par exemple, vous pouvez piloter et accompagner la transformation digitale et déployer le développement d’un logiciel utile à votre exercice.

Gagnez du temps en enrayant le manque de communication interne, en encourageant la collaboration et l’agilité de vos équipes. Une gestion collaborative est le gage d’une plus large diffusion des informations.

Pour une gestion transparente et un suivi efficace, impliquez vos collaborateurs, que tous se portent parties prenantes. Les informations sur vos produits doivent être accessibles et compréhensibles : il faut donc s’assurer que les méthodes de recherche, d’archivage et de retranscription sont pensées dans ce sens, ce que vous permet une solution PIM, par exemple.

Plus le processus de production est court, plus son coût est bas, plus le prix sera concurrentiel sur le marché.

Vous pouvez donc faire baisser les coûts en réduisant les ressources dédiées aux différentes phases nécessaires à la sortie de l’article, et en limitant les temps d’attente entre les phases de mise en vente du produit.

Pourquoi pas en choisissant une méthode de gestion de projet comme le système Kanban et une méthode prédictive plus réfléchie ?

Il est indispensable de se décharger de processus qui reviennent et n’apportent aucune valeur, au mieux, ou vous font perdre du temps, au pire. Les responsables des tâches doivent également s’assurer que toutes les tâches sont comprises et clairement attribuées ; vous gagnerez du temps.

Une société ne peut pas connaître le succès à long terme sans faire preuve de résilience et d’innovation : il faut du temps pour le traitement des informations et pour la recherche.

Vous devez vous adapter en temps réel, faire preuve d’une grande flexibilité pour réagir aux aléas de l’économie grâce à un reporting rapide et complet. Pour cela, faites preuve de prévisibilité grâce aux méthodes agiles : collectez les informations afin d’en tirer parti le plus tôt possible.

Plus vite vous aurez des nouvelles de vos ventes, plus vite vous pourrez mettre en place une stratégie commerciale agile, pour apporter une amélioration continue de votre gamme et avoir un temps d’avance.

Plus vous avez un time to market rationalisé, plus votre marque a de chances d’avoir de l’avance sur vos concurrents pour être la première sur le marché.

Si votre entreprise est la seule à offrir un produit ou un service donné, vous vous imposez comme la référence pour les « early adopters », ces acheteurs prompts à acquérir les innovations les plus récentes.

Si vous avez accéléré votre temps de production, vous avez plus de chance de satisfaire rapidement votre clientèle, et plus de temps pour l’accompagner. Vous encouragez la confiance et la fidélité : vous vous rendez indispensable.

Trouvez vos marketplaces, ces lieux de vente adaptés à votre type de production et à votre clientèle.

Les outils de gestion de l’information produit, ou PIM, vous en facilitent la recherche et les comparent pour vous offrir la meilleure visibilité possible.

Voici les avantages dont bénéficient les entreprises munies d’un PIM :

• une productivité accrue,
• une hausse de qualité due à la réduction des erreurs et au gain de temps,
• une meilleure fiabilité des données,
• plus de réactivité et d’innovation face au marché et aux concurrents.

Par ailleurs, la particularité de ce logiciel est qu’il sert également de référenceur et de comparateur des fournisseurs, des distributeurs, ainsi que des sites de e-commerce afin de maîtriser au mieux sa visibilité. L’idée est de vous apporter un service complet, utile dans toutes les branches de votre activité.

A3 PIM Industry améliore rapidement vos performances grâce à une gestion optimisée de l’information produit.

Le logiciel collecte les informations d’une multitude de sources, les centralise dans la solution et simplifie leur diffusion sur plusieurs canaux. Vous évitez les doublons, les informations erronées, et les pertes de temps pour aller à l’essentiel.

Les avantages d’A3 PIM Industry :

• une plateforme adaptable à votre métier (santé, BTP, etc.),
• un outil collaboratif et intuitif,
• des fiches produits normées GS1,
• une tarification sur mesure.

Afineo porte votre chaîne de valeurs et optimise la présence de vos articles sur le marché, notamment en adaptant votre catalogue aux formats web ou en mettant à jour son contenu en temps réel.

Ce logiciel PIM accélère le time to market en centralisant toutes les informations et en les rendant disponibles à toute l’entreprise dans un référentiel unique.

Les avantages d’Afineo :

• multiplication de votre présence et de votre visibilité omnicanale (site e-commerce, marketplaces, catalogues en ligne, etc.),
• simplification des process et des workflows,
• solution modulaire et personnalisable.

Tous les professionnels aspirent à davantage de temps pour se consacrer à leurs clients, ainsi qu’à l’innovation et au développement de leurs marchandises. Alors même que la concurrence est de plus en plus forte, et le marché de plus en plus exigeant, il est dangereux de gaspiller du temps pour des tâches quotidiennes sans valeur ajoutée.

De nouvelles technologies ont été pensées justement pour pallier cette frustration et augmenter la rentabilité des petites et grandes entreprises, parmi lesquelles les solutions PIM. Elles apparaissent aujourd’hui comme la meilleure manière d’accélérer rapidement et avec agilité votre time to market, et donc vos ventes et votre chiffre d’affaires.

Vous avez déjà réalisé votre time to market : avez-vous des expériences ou des conseils à partager ?

Article mis à jour, publié initialement en août 2017.