Qu'est-ce que le PIM, le DAM et quelles sont les différences ?

par Nathalie Pouillard le 19/11/2020
Que sont le PIM et le DAM ? Comment peuvent-ils vous aider dans la gestion des contenus numériques, de vos informations produits à vos fichiers multimédia.

PIM, DAM, la définition et la distinction de ces termes ne sont pas aisées. En effet, ils concernent tous les deux des processus et des outils relatifs à la gestion de contenus numériques, sont complémentaires, et s’ils ne sont pas regroupés sur une plateforme commune, doivent a minima pouvoir interagir.

Le PIM, Product Information Management, est né dans les années 90-2000 aux États-Unis avec les sociétés de l’aérospatiale particulièrement exigeantes en termes de gestion de leurs produits et de leurs composants industriels. Il est désormais très utilisé dans les domaines de l’e-commerce et de la logistique industrielle.

Le DAM, pour Digital Asset Management est issu de besoins des activités marketing et communication, notamment des agences de publicité ayant beaucoup de ressources multimédias à stocker et à exploiter.

Nous verrons dans cet article que la puissance du PIM en termes de centralisation, traitement et diffusion des données est telle qu’il est aujourd’hui un pilier du modèle économique de grands noms du retail, de la vente de biens de consommation et de la production industrielle, et pourquoi le PIM et le DAM ont conquis toutes les industries.

    Le PIM ou GIP : Product Information Management

    Définition

    Le PIM (Product Information Management) ou GIP en français pour Gestion de l’Information Produit fait référence à la solution informatique permettant de centraliser toutes les informations relatives aux produits en vue de les retraiter facilement puis de les diffuser au travers de l’ensemble des canaux marketing et commerciaux.

    Avantages du PIM

    Mettre en place une solution PIM au cœur de son système d’information offre les bénéfices suivants :

    • économie de temps et d’argent sur la gestion des flux marketing et sur la rationalisation de la gestion des fournisseurs et distributeurs,
    • collecte et unification de toutes les informations produit dans un seul endroit : label, description, taille, poids, composition,
    • diffusion omnicanale des informations : référentiel produit, site internet, marketplace, applications mobiles, forces de vente, presse, impression (catalogue), distributeurs,
    • enrichissement et correction des données (erreurs, écarts) et des informations,
    • rapprochement des fournisseurs et des distributeurs grâce à un réseau d’information partagé et fiable,
    • accélération du time-to market : la diffusion des informations libère le goulot d’étranglement de la mise du produit sur le marché,
    • amélioration de l’expérience client : continuité et cohérence dans le parcours d’achat (e-commerce),
    • personnalisation des contenus selon les canaux,
    • mise à jour du système d’information en temps réel (ERP, site e-commerce).

    Inconvénients du PIM

    • Le PIM ne permet pas de gérer 100 % des informations liées aux produits multimédias. Pour cela un DAM est nécessaire ;
    • L’intégration d’une solution de PIM peut potentiellement être coûteuse.

    Qui utilise les logiciels de PIM et comment ?

    Les solutions PIM sont particulièrement utilisées par les entreprises de vente de détail, de biens de consommation et de production. De manière plus générale les solutions de PIM sont pertinentes pour toutes les entreprises fabricant et/ou distribuant des biens. Côté utilisateurs, le PIM est très largement utilisé par le marketing, mais il concerne beaucoup d’autres métiers comme la production, la logistique, la vente, la business intelligence, etc.

    Le DAM : Digital Asset Management

    Définition

    Le DAM (Digital Asset Management) fait référence au logiciel permettant de centraliser et gérer l’ensemble des actifs numériques d’une entreprise (documents, supports graphiques, visuels, fichiers audio, etc.). Contrairement au PIM qui est centré sur le produit, le DAM est lui concentré sur l’actif numérique.

    Avantages du DAM

    • rassemblement, organisation et classement des documents (notice, plan de montage, vidéos, fichiers audio) dans une plateforme unique,
    • gestion idéale des droits et restrictions d’utilisation lorsqu’on travaille avec des photographes, photograveurs, etc.,
    • recherche et partage rapide de fichiers numériques,
    • protection des actifs numériques avec des standards de sécurité avancés,
    • diffusion unifiée des supports de communication à l’extérieur de l’entreprise reprenant les mêmes logos, entêtes, pieds de page, etc.
    • édition d’images intégrée (image de une, miniatures, variantes),
    • historique et versionning des images,
    • workflow de production pour contrôler et garantir la qualité des médias.

    Inconvénients du DAM

    • Le DAM est par définition une solution informatique généraliste (pas orientée métier). De fait elle n’est pas suffisante pour traiter l’information produit.

    Qui utilise les logiciels de DAM et comment ?

    Le DAM est utilisé par le marketing et la vente essentiellement : image de marque (logos, photos, illustrations), fichiers relatifs (Brochures, newsletter), packaging (CAD, instructions, libellés), multimédias (animations, bande-son).

    Lire aussi : DAM ! Le digital asset management, de la définition à la solution

    PIM & DAM : quels sont les enjeux et les données concernées ?

    L’information produit est principalement de trois ordres :

    • données de qualification du produit (descriptions et spécifications, poids, tailles, nombre de pièces...),
    • données de commercialisation (tarif, origine du produit et autorisation de mise sur le marché, marchés cibles,...),
    • données des utilisateurs ou User Generated Contents (UGC) : notes, avis, intérêts d’achats, produits achetés ensemble, etc.

    Plus les technologies évoluent et plus les solutions de gestion de données produits sont en mesure de capter, traiter et diffuser toujours plus de types de données offrant ainsi des possibilités quasi infinies.

    Le PIM est par exemple utilisé aujourd’hui pour concevoir des contenus riches sur une page produit (textes et images personnalisés, tableaux, nomenclatures) et adaptés à chaque canal de diffusion. Cela aide de fait le référencement naturel des sites e-commerce (SEO) et facilite l’information du consommateur.

    Les données centralisées, transformées puis envoyées peuvent être utilisées dans les cas d’application suivants :

    • impression de catalogues,
    • fiches produits sur une place de marché,
    • fiches produits techniques,
    • catalogue tarifaire au format PDF,
    • génération de rapports journaliers,
    • alimentation des distributeurs et des points de vente (supports de communication, étiquettes, kakemono, catalogue distributeur sur mesure),
    • alimentation de bornes en magasin,
    • alimentation des tablettes pour les commerciaux nomades.

    Différences entre PIM, DAM, PCM, PLM, MDM

    Beaucoup d’informations tournent autour de la gestion de l’information produit. Nous avons sélectionné 5 catégories de logiciels pour voir à quels points celles-ci sont complémentaires entre elles (ou leur chevauchement fonctionnel) :

    • PIM : Product Information Management ou PDM (Product Data Management),
    • DAM : Digital Asset Management,
    • PCM : Product Content Management,
    • PLM : Product Life Cycle Management,
    • MDM : Master Data Management.
    Fonctionnalité PIM DAM PCM PLM MDM
    Informations de qualification du produit (poids, taille,...)
    Informations commerciales (prix, promotions,...)
    Éléments multimédias (vidéos, sons,...)
    Documents (GED, dossiers,...)
    Données autres que les données produits
    Référentiels de données (produits, fournisseurs, magasins,…)
    Personnalisation par contexte (marché, pays,…)
    Taxonomie (tags, catégories, meta données,...)
    Annotation des données
    Contrôle de la qualité des données
    Traduction
    Retraitement des données (conversion de devises,...)
    Import/Export de données
    Suivi du cycle de vie du produit (conception, mise sur le marché...)
    Interfaçage ERP/CRM/CMS/BIM/CAO
    Workflows (processus métier)
    Traitement des images et vidéos
    Canaux de diffusion          
    e-commerce
    Point de vente
    Print (catalogue)
    Applications mobiles
    Sociétés externes (distributeurs, fournisseurs)

    Nous aurions pu citer l’ECM également (Enterprise Content Management) : suite d’outils de workflows, GED, connecteurs concentrés sur le cycle de vie des contenus numériques de l’entreprise, mais son utilisation est peu pertinente dans la plupart des cas.

    Comment le PIM et le DAM ont conquis toutes les industries ?

    Avant l’arrivée du PIM, l’information produit était dispersée et désynchronisée. Il n’était pas rare de voir deux tarifs différents entre une fiche produit et un export de l’ERP (Enterprise Resource Planning) pour la même référence produit. Ces erreurs sont dues au fait que la donnée se trouve à plusieurs endroits distincts et qu’elle est bien souvent créée par plusieurs personnes différentes. Or, ces erreurs et fausses informations (juridiques, marketing, commerciales, techniques) peuvent avoir de graves incidences comme le montrent les exemples suivants :

    • erreur de conception suite à de mauvaises spécifications techniques envoyées à l’usine de production,
    • expérience client décevante du fait d’une information erronée annoncée trop tard sur un site e-commerce,
    • information commerciale erronée requalifiée en tromperie du consommateur.

    Ces problématiques qui relèvent de l’ordre de la « qualité » rejoignent d’autres problématiques relatives à la multiplication des sources de données, des intervenants et des canaux de diffusion de l’information. Ce nouveau contexte force également à s’outiller avec des logiciels collaboratifs et centralisateurs.

    Enfin, et au-delà des contraintes, le PIM et le DAM offrent des opportunités commerciales pour un certain nombre d’acteurs sur des marchés tendus. Zara par exemple (prêt-à-porter), est en mesure d’alimenter ses points de vente avec de nouvelles références chaque semaine grâce au PIM. Une gestion fluide de l’information produit permet donc de bénéficier d’un time-to-market très rapide et cela change tout pour les consommateurs.

    Lire aussi : Quelle solution PIM pour maîtriser l'information produit ?

    Article mis à jour, initialement publié par Fabien Paupier en juin 2018.