5 vidéos pour découvrir Marketo, la plateforme de marketing automation

Prêt à découvrir Marketo ? Sylvain Davril, expert certifié Marketo et CEO du cabinet de conseil en expérience client Merlin/Leonard, nous fait le plaisir de nous expliquer les principales fonctionnalités. Rien de mieux pour se forger un avis sur cette plateforme de marketing automation.

Si vous avez une réelle ambition pour votre marketing, et que votre société évolue dans un secteur où les cycles de ventes sont longs, vous avez ou vous allez forcément vous pencher sur le sujet du marketing automation.

Pourquoi ma plateforme de marketing automation préférée est Marketo ?

Nous avons déployé chez Merlin/Leonard des dizaines de projets de Marketing automation, et les raisons pour lesquelles j’aime vraiment Marketo sont :

• Une capacité à rendre les équipes de mes clients vraiment autonomes ; après la formation adaptée, une bonne partie de mes clients n’utilisent plus mes services.


• La faculté de grandir avec vous, en commençant par une solution qui contient l’essentiel, très abordable ; vous pouvez ajouter tout un tas de modules optionnels lorsque vous en avez besoin : Account Based Marketing, Web personnalisation, Sales productivity, Attribution fine du revenu…


• Vous pouvez intégrer facilement Marketo avec votre CRM ou votre datawarehouse, et très en profondeur. Plus de problème pour faire des campagnes qui ciblent vos clients qui ont acheté le produit A, afin de leur proposer le produit B 6 mois plus tard.

Découvrons maintenant la plateforme à travers 5 vidéos...

C’est bien joli le marketing automation, mais l’objectif de cette technologie est bien de générer des pistes commerciales chaudes et qualifiées pour vos commerciaux.

Marketo s’intègre parfaitement avec les CRM Salesforce et Microsoft Dynamics pour aller livrer aux commerciaux ces pistes travaillées côté marketing, uniquement lorsqu’elles sont « chaudes », c’est-à-dire que leur score a atteint un certain seuil décidé ensemble.

Et qualifiées, car Marketo va apporter beaucoup d’informations comportementales dans le CRM afin que le commercial sache exactement quelles ont été les dernières actions de la personne.

Il est ainsi plus facile de reprendre la conversation là où elle s’est arrêtée, et maximiser les chances de convertir cette piste en opportunité, puis en revenu.

Afin de pousser les bonnes pistes côté ventes, il est nécessaire de mettre en place les mécanismes qui vont automatiquement séparer les pistes chaudes des froides, et faire avancer ces pistes sur un chemin virtuel qui est votre vision idéale du parcours d’achat.

Nous définissons alors différentes étapes par lesquelles devra passer la piste avant d’être à qualifier.

Chez nous : Anonyme > Connu > Intéressée > Prospect > A qualifier.

Une fois passée aux ventes, Marketo continue d’écouter ce qui se déroule côté CRM, afin de vérifier que tout se passe bien, et d’envoyer éventuellement des alertes si la piste n’est pas traitée suffisamment vite.

Marketo s’occupera aussi du recyclage des pistes une fois les opportunités fermées. L’avantage de mettre en place ces mécanismes — outre un gigantesque gain de temps — est d’avoir des statistiques en temps réel sur les taux de conversion des différentes étapes, ainsi que la durée moyenne des pistes à chaque étape.

Cela vous permet de cibler vos efforts sur les étapes qui convertissent le moins bien, ou prennent le plus de temps.

Le programme de scoring est le moteur sur lequel va s’appuyer l’automatisation du « lead life cycle ». Marketo « écoute » tout ce qui se passe côté marketing et ventes : parcours digitaux, emails ouverts, cliqués, renvoyés, modification de champs côté CRM, réponses aux questionnaires de satisfaction, rendez-vous pris par le centre d’appels, participation à des événements ou des webinaires…

Vous mettez ensuite des points derrière chacune de ces interactions. Marketo propose des programmes de scoring clé en main pour les débutants qui n’ont pas trop d’idées — assez naturellement — sur la question ; mais vous pouvez entièrement personnaliser le scoring une fois que vous souhaitez aller plus loin :

• Scoring comportemental, démographique et firmographique.
• Différencier le scoring pour les clients et les prospects ? Pas de problème.
• Utiliser Marketo pour les ressources humaines et scorer les personnes qui postulent chez vous. Piece of cake !

Bien sûr, il faut aller chercher des nouvelles personnes et animer votre base de clients. Pour ce dernier point, voici un premier exemple de la facilité à faire vos campagnes habituelles dans Marketo : la newsletter.

Le point clé ici est de gagner du temps dans l’exécution afin de se concentrer sur le fond. Vous pouvez créer votre newsletter avec des blocs prédéfinis que vous pouvez assembler en drag and drop.

Vous pouvez facilement personnaliser votre newsletter en faisant plusieurs versions de votre newsletter, et laisser Marketo gérer l’envoi de la bonne version.

Un exemple ? Nous gérons le tutoiement/vouvoiement ainsi que le genre des personnes dans notre CRM. Marketo utilise cette information pour envoyer les bonnes versions tu/vous, croisées avec homme/femme.

L’A/B testing se fait intuitivement, sur la base du sujet, de l’envoyeur, la date d’envoi, ou l’email complet. Le ciblage est lui aussi à base de drap&drop, avec à disposition l’ensemble des comportements de vos prospects et clients.

Par exemple, nous avons mis en place un mécanisme qui propose à nos abonnés de les désinscrire de la newsletter s’ils n’ont pas ouvert les 3 dernières newsletters reçues, afin d’améliorer l’expérience client.

Les événements et les webinars sont un moyen efficace d’accrocher de nouvelles personnes. Là encore, la clé va être de se focaliser le fond, les textes des emails ou des SMS, les images, et les supports de votre événement.

Une fois finalisé, vous pourrez cloner votre événement pour préparer le prochain. Marketo vous propose alors de changer dans un endroit unique les éléments qui changent d’événements en événements :

• titre de l’événement et description,
• date de l’événement, des relances et des rappels,
• intervenants (bio, photos, réseaux sociaux…),
• plan d’accès...

Marketo utilise alors ces éléments pour les réincorporer dans les emails, landing pages, workflows, afin de vous faire gagner énormément de temps.

Vous pouvez utiliser le progressive profiling pour que Marketo ne présente toujours que quelques champs dans les formulaires — pour augmenter le taux de remplissage — mais faites en sorte de demander toujours de nouvelles informations au fur et à mesure des passages des visiteurs sur vos formulaires ; la connaissance client augmente ainsi naturellement avec le temps.

Et bien plus encore… Je suis loin d’avoir fait le tour des fonctionnalités géniales de Marketo ! Je pourrais parler de la facilité de faire des flux de nurturing, des campagnes de retargeting, ou la capacité à mettre en place facilement un centre de préférences qui vous rend conforme au RGPD.

Cela paraît trivial à dire, mais vos besoins en marketing opérationnel vont évoluer en même temps que vous allez progresser.

Par exemple, vous allez commencer par des campagnes simples plutôt sortantes (newsletter, événements…) puis aller vous engager dans une stratégie de marketing entrant ; vous devrez alors détecter les préférences de vos visiteurs, et différencier les conversations automatisées. C’est ce que nous développons chez Merlin/Leonard.

Nous l’expliquons à travers notre infographie sur la Maturité en marketing digital.

La voie vers le succès d’une stratégie de marketing digital est un chemin semé d’embûches.

Je pense que la raison principale pour laquelle je suis fan de Marketo est la suivante :

Nous avons compilé un guide des bonnes pratiques afin de vous accompagner pas à pas dans la transformation digitale de votre marketing.

Ce livre blanc s’adresse à tous les marketeurs :

• ceux qui ne savent pas par où commencer, avec quelques appréhensions,
• ceux qui ont déjà enclenché une démarche de digitalisation de leur marketing, mais qui se sentent un peu perdus,
• ceux déjà équipés d’une solution, mais qui ne rencontrent pas les résultats espérés.

Laissez-vous guider : notre livre blanc vous détaille toutes les étapes à franchir afin de mettre en œuvre un marketing digital B2B adapté à votre organisation, de manière pérenne. Nous abordons tous les sujets : stratégie de contenu, marketing automation, alignement du marketing et des ventes, etc.

Découvrez dès maintenant comment améliorer l’expérience client en téléchargeant ce guide !

Article invité. Les contributeurs experts sont des auteurs indépendants de la rédaction d’appvizer. Leurs propos et positions leurs sont personnels.