Créer un brand book, le guide d’utilisation pour une marque attractive !

Le brand book peut s’apparenter à un mode d’emploi de votre marque. Il est un outil phare permettant à chacun de connaître dans les détails comment utiliser l’image de votre marque, quel que soit le support web ou physique.

Que vous soyez brand manager, responsable marketing ou de communication, ou CDO, vous cherchez à savoir ce que doit contenir le brand book exactement ? Comment le créer concrètement et comment le diffuser à toutes les personnes qui travaillent en lien avec votre marque ?

Nous vous dévoilons les composantes essentielles de ce document central dans toute stratégie de branding, les étapes à suivre pour le créer et une sélection d’exemples de marques pour vous insuffler l’inspiration nécessaire ! Prêt à vous lancer ?

Le brand book, autrement appelé livre de marque, est un document de référence contenant tous les éléments qui définissent votre marque, de ses fondements stratégiques (mission, vision, valeurs, etc.) à son identité visuelle (logos, couleurs, visuels, etc.).

Essentiel à toute stratégie de communication, il déroule tout un ensemble de règles et de bonnes pratiques concernant l’utilisation de votre marque, quel que soit le support de communication.

Le livre de marque retranscrit fidèlement ce qui rend votre marque originale, unique et distincte. Il permet ainsi de créer une personnalité de marque forte et de porter ses messages à l’unisson.

Cette harmonisation est essentielle : elle facilite la reconnaissance de votre marque, mais aussi la confiance que votre audience lui porte, afin de développer la notoriété de votre entreprise et de soigner son image de marque.

💡 Le brand book lui-même est un condensé de l’essence de votre marque : son contenu doit refléter l’esprit de la marque en détail, avec clarté et avec style !

Outil fondamental pour forger l’identité de marque, le brand book a pour objectifs :

• d’expliquer ce qu’est la marque, sa raison d’être, son fonctionnement et ce qui la représente ;
• d’assurer une cohérence dans l’usage de la marque sur l’ensemble des supports web ou physiques :
  • site web,
  • réseaux sociaux,
  • documents commerciaux,
  • cartes de visite, etc. ;
• d’harmoniser les actions et les projets de tous les services travaillant en lien avec la marque : commercial, marketing, communication, etc. ;
• de fédérer les humains autour de la culture et l’esprit de la marque, des collaborateurs aux nouveaux arrivants, en passant par les candidats (marque employeur) ;
• d’adopter une communication uniforme lors de chaque relation avec des parties prenantes externes :
  • prestataires,
  • investisseurs,
  • clients,
  • médias, etc.

Le contenu du brand book est plus théorique que celui de la charte graphique, centrée sur l’utilisation en pratique de tous les aspects graphiques et visuels de la marque.

Il contient tout à la fois des informations sur la marque et des lignes directrices sur son utilisation dans différents contextes et supports.

Première étape pour établir votre brand book : plantez le décor. Commencez par la présentation de votre marque : qui êtes-vous ? Que faites-vous ? Quelles valeurs vous animent ? Mettez en scène votre histoire et affirmez ce qui vous rend unique.

Pour cela, appuyez-vous sur les composantes de votre plateforme de marque, comme ces exemples empruntés à la marque Danone :

• la genèse et l’histoire de la marque.
  • Exemple : l’histoire de la fabrication du premier yaourt Danone, racontée comme une véritable épopée ;
• sa mission : ce qui fait que votre marque existe et ce qui la rend originale.
  • Exemple : apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre ;
• sa vision : un cap pour réaliser vos objectifs.
  • Exemple : One Planet. One Health. Pour Danone, la santé des hommes est indissociable de celle de la planète ;
• sa promesse : l’engagement que prend l’entreprise en apportant une solution à un problème.
  • Exemple : reconnecter les hommes à leur alimentation ;
• ses valeurs : le sens à donner à chacune des actions de l’entreprise.
  • Exemple : les engagements pris par l'entreprise pour « co-construire un monde en bonne santé », qui traduisent ses valeurs centrales : la santé, la planète, les hommes et la croissance inclusive.
• la description de ses produits/services, etc.

Comme pour la réflexion préalable à votre stratégie de marque, vous pouvez lancer un travail d’audit en sollicitant chacun des services, collaborateurs et équipes dirigeantes, sur leur perception de la marque.

Reprenez et synthétisez les éléments recueillis afin de traduire la personnalité de votre entreprise et de la représenter dans toutes ses nuances.

💡 Soignez la rédaction et la forme de manière générale, car le brand book reflète déjà l’esprit de la marque. Certaines des formulations pourront être reprises à travers vos supports de communication.

Élément phare de votre identité visuelle, le logo doit toujours être représenté uniformément. Le brand book donne toutes les précisions sur la signification du logo, et sa correcte utilisation :

• que représente ou symbolise le logo ?
• existe-t-il des variantes ? (logos secondaires, icônes, etc.)
• quelles dimensions utiliser ?
• comment le positionner ?
• quelles sont les utilisations à proscrire ? etc.

La baseline qui accompagne le logo doit aussi être assortie de règles (positionnement par rapport au logo, ses couleurs, sa taille, les espacements à respecter, etc.).

✅ N’hésitez pas à illustrer avec des exemples concrets d’applications réussies ou erronées.

Qui ne saurait pas reconnaître le logo de Nike ou de Netflix sans même que le nom de la marque y figure ?

Le brand book donne des indications sur toutes les polices de caractères qu’il est possible d’employer : la police principale et les polices secondaires, leur taille, leur mise en forme, etc.

✅ Donnez des exemples précis afin qu’elles soient utilisées de façon harmonisée, que ce soit sur des supports print ou numériques.

Intégrez à votre brand book la palette de couleurs caractéristiques de votre marque, afin de créer une harmonie sur tous vos supports. Vous pouvez indiquer les déclinaisons et les alternatives de chacune des couleurs.

Choisissez un nombre de couleurs restreint, afin que votre identité visuelle reste simple. Facilement mémorisable, elle permet une reconnaissance immédiate de la marque.

✅ N’oubliez pas de présenter les noms exacts et les références des couleurs (selon les codes HEXA, RVB, Pantone, etc.) pour donner un maximum de précision.

Présentez des consignes quant à l’emploi des images, en abordant les sujets suivants :

• quelles photos, illustrations et icônes sont adaptées à votre marque ?
• quelles dimensions sont à respecter ?
• quelles sont les couleurs à employer ?
• comment y intégrer le logo ou la baseline ?

✅ Donnez le plus d’informations possible sur une utilisation adéquate de l’univers graphique et pictural de la marque, en donnant des exemples et contre-exemples pour l’illustrer de manière concrète.

Le ton et le style éditorial font aussi partie de la personnalité de la marque, permettant de l’identifier. Ils doivent être en accord avec votre audience, selon les cibles que vous visez et les personae marketing que vous avez définis.

Indiquez les termes et le vocabulaire, mais aussi les tournures de phrases à privilégier, qui transmettent vos valeurs et votre mission, et définissent votre langage de marque.

✅ Précisez les mots avec lesquels vous souhaitez être associé, et ceux que vous souhaitez éviter. Par exemple, la marque Skype affirme préférer l’usage de « Liberté », « Partage », « Appels » plutôt que « Téléphonie », « VoIP », ou encore « Facture ».

Utilisez le design pour faire du brand book un support de communication en tant que tel. Jouez avec :

• la mise en page,
• les formats,
• les expressions,
• les couleurs, etc.

En bref, tout ce qui peut révéler la nature de la marque et lui donner son relief.

Le livre de marque est l’expression la plus brute de votre marque : faites apparaître tous les détails qui rappellent votre marque et la rendent originale. Considérez la production de votre brand book comme une occasion de déployer votre créativité !

Le document est conçu pour être lu et compris facilement par tous ses lecteurs, qui doivent pouvoir saisir simplement ce qui rend votre marque unique. Le brand book doit donc laisser transparaître l’identité de votre marque avec clarté, cohérence, mais aussi convivialité.

Veillez à divulguer ces directives de marque à tout un chacun. Pour éviter de transmettre un brand book PDF, voire des extraits, à chacune de vos communications internes ou externes, pourquoi ne pas créer des guidelines de marque en ligne, accessibles à tous les utilisateurs de votre choix ?

💡 Saviez-vous qu’il existe des outils spécifiquement conçus pour la gestion de marque et du contenu de marque ?

Quelques exemples :

• Bynder est un DAM grâce auquel vous optimisez la gestion de l’ensemble de vos contenus multimédia (même à grande échelle). Résultat : un gain de temps précieux dans votre production. En parallèle, le logiciel favorise le respect et la cohérence de votre image de marque.
  
  
• Ephoto Dam est également un logiciel de Digital Asset Management, permettant aux ETI et aux GE de gérer, partager et diffuser plus simplement leurs contenus. Avec la fonctionnalité Brand Center, vos équipes retrouvent en un coup d’œil tous les éléments de communication autour de l’image de marque de l’entreprise, afin de mieux se conformer au brand book.
  
  
• Frontify est une plateforme digitale collaborative qui permet de créer des manuels de marque en ligne modifiables à tout moment, à l’aide de templates prédéfinis et personnalisables, et d’en gérer les droits d’accès.

Voici quelques exemples de guidelines de marques consultables en ligne, sous différentes formes. Certaines marques vont jusqu’à créer un véritable portail web, compilant toutes les ressources liées à leur identité de marque.

Pourquoi ne pas vous en inspirer, dans le but de construire une réelle vitrine de votre marque en ligne !

▶︎ Consulter le brand book complet d’Airbnb ici.

▶︎ Consulter le portail de marque de Nestlé ici.

▶︎ Consulter les guidelines de marque de Netflix ici.

▶︎ Consulter le brand book complet de Nike Football ici.

▶︎ Consulter les guidelines de marque de Spotify ici.

▶︎ Consulter le brand book complet d’Urban Outfitters ici.

À vous de laisser parler votre créativité pour créer un brand book percutant, afin de mettre en avant les atours de votre marque, tout en restant aligné avec vos objectifs stratégiques !