[Étude de cas] Comment créer des expériences de marque forte pour un club et ses 30 millions de fans

Par Oliver Baumgartner
Le 24/02/2021
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Définition : Une marque forte et cohérente valorise toute entreprise qui souhaite rester pertinente. Une marque forte est toujours d’actualité avec ses parties prenantes qui la reconnaissent, l’apprécient et s’y attachent de manière durable sans forcément même s’en rendre compte.

Chez Frontify, nous réitérons sans cesse à nos clients l’importance d’avoir une marque forte et de comment celle-ci est perçue par ses consommateurs. Ceci est aussi et surtout vrai pour les fans du Borussia Dortmund (BVB). Après tout, le BVB est bien plus qu’une simple équipe de football, mais une marque qui unit la passion de près de 30 millions de fans dans le monde entier.

Dans cette étude de cas, voyons comment Frontify a pu venir en aide au BVB pour les aider à développer leur image de marque.

Le Borussia Dortmund en quelques mots

Le Borussia Dortmund est l’un des plus grands clubs de football d’Europe, un club à succès ancré dans la tradition. Fondé en 1909, il a connu ces dernières années un grand nombre de victoires qui ont fortement contribué à son essor et sa popularité.

Mais à côté des terrains, maintenir un club pertinent et à la pointe de l’innovation est indispensable pour une stabilité commerciale et un succès sportif durable.

Un nouveau défi : le passage du terrain au monde digital

En 2005, une nouvelle ère a commencé avec l’introduction d’un nouveau concept, proposant une approche commerciale moins liée aux résultats sur le terrain, mais priorisant une progression de la marque dans le monde digital en établissant des fondations solides et pérennes.

Les nouvelles problématiques du club étaient les suivantes :

  1. Travail en silo de plus en plus complexe à gérer pour les différents départements et un nombre croissant de parties prenantes
  2. Accès restreint aux ressources numériques en tout genre
  3. Dépendance accrue à l’équipe marketing à tout temps.

Une plateforme de marque pour continuer à rayonner

Développer et harmoniser la marque...

Une grande partie de cet effort a consisté à investir dans le développement de la marque et dans la mise en place d’une plateforme de gestion de marque dans le but de mieux partager et rendre facilement accessibles :

  • tous les éléments de marque,
  • les campagnes,
  • et les projets en cours.

Avec une identité de marque et des lignes directrices visuelles plus fortes en adéquation avec les valeurs fondamentales - intensité, force de cohésion, ambition et authenticité - une marque plus puissante a émergé et les résultats sportifs se sont vus suivre.

Tous les actifs de marque centralisés en une plateforme - Frontify© Frontify

… pour en augmenter la portée

Dans la décennie qui a suivi, le BVB a connu une hausse massive de ses résultats. Mais la stratégie a également porté ses fruits en dehors des stades.

Du point de vue de la marque et du marketing, le BVB a connu une croissance internationale importante qui a conduit à la réincorporation, en 2019, d’un département pour la gestion de l’après-vente et des partenariats, qui était auparavant gérée par une agence externe.

La reconnaissance de la marque s’en est ainsi trouvée renforcée, récompensant une stratégie de conception de la marque à l’échelle globale.

Des résultats probants : la croissance assurée par l’univers de marque

La plateforme Frontify a permis au BVB :

  • d’optimiser l’alignement et la consolidation des parties prenantes ;
  • d’augmenter la cohérence de la marque et dynamiser son usage ;
  • de faciliter les collaborations et l’accès à la marque.

Gestion des partenaires de marques internationaux avec Frontify© Frontify

Frontify a ainsi facilité l’ouverture de la marque à tout le monde ce qui avant l’implémentation n’était pas possible et géré par une petite équipe. L’implémentation de la plateforme a rapidement permis à un ensemble de plus en plus complexe de points de contact de mieux collaborer et ainsi parrainer de nouveaux champions de la marque de manière efficace et durable.

Avec l’internationalisation, une augmentation considérable de demandes en tout genre a permis une croissance rapide, une cohérence et une reconnaissance plus forte ainsi qu’un trafic plus régulier autour de la marque.

Frontify permet à quiconque - avec ou sans compétences en design - d’accéder rapidement à notre univers de marque, de télécharger des logos, des typos et des actifs de marque et ainsi créer des visuels de marque par eux-mêmes.

Dennis Thom, responsable du marketing et du sponsoring

C’est ainsi qu’est né le portail de la marque BVB. Depuis l’introduction de Frontify en 2019, des départements interdisciplinaires comme le marketing, la communication, les bureaux internationaux de Shanghai et Singapour et leur société de merchandising externe travaillent tous au sein de la même plateforme.

Le portail de marque du BVB avec Frontify© Frontify

Grâce à leurs nouvelles directives entièrement intégrées pour la marque et le design d’entreprise, le BVB peut facilement gérer les approbations et créer des supports marketing très rapidement et sans grand effort.

Pour les partenaires externes, les processus de retour d’information et d’approbation des projets de marketing ont connu une amélioration significative en termes d’efficacité et de précision, grâce notamment à des directives de marques claires et facilement accessibles.

Une marque forte et dynamique, prête à remporter de nouvelles victoires

Nous sommes maintenant en mesure de discuter des ressources et des campagnes plus rapidement et de manière plus granulaire que jamais auparavant, à la fois en interne et avec les partenaires externes.

Dennis Thom, responsable du marketing et du sponsoring

Le portail de marque BVB facilite la coordination entre les graphistes et les agences. Elle réduit le nombre d’emails grâce à une structure précise et des ressources centralisées qui sont désormais facilement accessibles et intégrées dans des flux de travail efficaces.

À l’avenir et grâce à sa marque plus forte et dynamique, le BVB pourra poursuivre la croissance de sa marque sur de nouveaux marchés, obtenir une meilleure visibilité et affiner son image de marque grâce à des messages plus clairs. Cela l’aidera à renforcer ses liens avec ses fans dans le monde entier et permettre les meilleures conditions pour maintenir ses succès sur la pelouse.

Avec le portail de marque du BVB, l’avenir est désormais plus que prometteur pour le Borussia Dortmund autant sur qu’en dehors des terrains.

Article sponsorisé. Les contributeurs experts sont des auteurs indépendants de la rédaction d’Appvizer. Leurs propos et positions leur sont personnels.

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