Marquez durablement les esprits avec votre stratégie de marque

Marquez durablement les esprits avec votre stratégie de marque

Mis à jour le 14 octobre 2022, publié initialement en octobre 2020

Vous recherchez des conseils pour élaborer votre stratégie de marque ?

Dans le domaine du branding, ou gestion de la marque, le but de toute entreprise est de développer sa marque pour toucher sa cible grâce à un univers, afin d’atteindre ses objectifs commerciaux et de durer sur le marché.

Voyons quelques définitions et des exemples pour établir une stratégie de marque efficace.

La définition et les objectifs de la stratégie de marque

Une marque se définit comme l’ADN d’une entreprise, ses signes distinctifs (nom, logo, etc.) qui la caractérisent et la rendent unique et reconnaissable.

Une stratégie de marque correspond donc aux actions servant à définir votre identité et à vous distinguer de la concurrence dans l’esprit de vos prospects.

☝️ Les notions de stratégie de marque, ou stratégie de branding, et marketing vont de pair.

Dès la création d’une marque, et tout au long de sa vie, la stratégie de branding est l’étape préliminaire à la définition de :

En bref, la stratégie de branding, c’est la création de l’univers de la marque puis sa valorisation auprès du public, dans l’objectif d’assurer le succès et la pérennité de l’entreprise.

Pourquoi la stratégie de marque est-elle importante ?

Pour positionner votre marque sur le marché

Pourquoi élaborer une stratégie de marque ?

Pour répondre à ces questions majeures qui détermineront la mise en place de toutes vos actions de communication et commerciales :

  • Quelle plus-value votre marque apporte-t-elle aux clients par rapport à vos concurrents ?
  • Quelles sont ses valeurs clés, sa personnalité ?

En effet, votre image de marque peut avoir un impact déterminant sur :

  • vos ventes,
  • votre notoriété,
  • votre réputation,
  • le développement de votre portefeuille client,
  • la fidélité de vos clients.

De tels enjeux demandent un minimum de réflexion et donc de stratégie, pour :

  • positionner votre marque sur le marché,
  • offrir à vos clients une expérience cohérente avec votre identité et vos produits,
  • créer un lien durable avec votre clientèle.

Pour guider vos actions

En parallèle, la définition d’une tactique bien rodée permet d’identifier et prioriser les actions à déployer.

Dresser les contours de votre stratégie de branding, et ce dès la création de votre entreprise, participe à guider votre stratégie globale, à soutenir votre communication interne et externe.

En d’autres termes, vous vous appuyez sur un plan d’action précis pour pénétrer votre marché et inscrire durablement votre marque dans l’esprit des consommateurs.

Les 5 étapes pour développer votre stratégie de marque

Que vous fassiez appel à un brand manager ou que vous ayez les ressources en interne dans vos équipes marketing, voici une méthodologie de stratégie de marque :

Étape 1 : Réalisez une étude de marché et un diagnostic

Grâce à une étude de marché, vous déterminez quel est le positionnement de marque de la concurrence.

Puis, à la lumière des constats établis, vous êtes en mesure d’identifier votre propre positionnement, en partant de votre diagnostic interne :

  • Quelles sont vos valeurs (éthique, qualité, expertise), votre identité ?
  • Quelle est l’histoire de votre marque et son évolution, le cas échéant ?
  • Quels objectifs sert-elle ?
  • Que voulez-vous communiquer auprès de votre public, qu’il retienne particulièrement de vous ?

💡 Pourquoi ne pas effectuer ce travail en vous appuyant sur l'analyse SWOT, via laquelle vous examinez à la fois les facteurs internes et externes ?

stratégie de marque : analyse SWOT© BDC

Étape 2 : Identifiez votre buyer persona

C’est l’étape de la segmentation, du ciblage et du positionnement.

Quel est votre profil de client type, votre cœur de cible ?

Cette étape est incontournable pour savoir sur qui concentrer vos efforts de communication et de marketing, et avec quels arguments différenciants.

Stratégie de marque : segmentation, ciblage et positonnement

Étape 3 : Définissez votre identité et votre plateforme de marque

Synthétisée sur un document, la plateforme de marque pose les fondements de votre stratégie de marque et se compose de tous les éléments clés précédemment identifiés comme :

  • la vision,
  • la mission,
  • la promesse,
  • l’histoire,
  • les valeurs,
  • le positionnement,
  • les éléments visuels,
  • le style et le ton de communication,
  • la signature de la marque.

💡 Astuce : pour assurer la cohérence de votre image de marque, on vous recommande de recourir à un logiciel de Digital Asset Management, ou DAM. Par exemple, grâce à un outil tel que Bynder, vous organisez plus intelligemment la gestion de vos ressources numériques, même en très grand nombre. Grâce aux modules Brand Guidelines et Brand Templates, vous réalisez vos contenus en accord avec les éléments définis au préalable dans votre plateforme de marque.

👉 Voici un exemple de stratégie de marque qui a payé, grâce à une bonne réflexion sur la plateforme de marque :

Evian, l’un des leaders mondiaux de l’eau minérale naturelle, a choisi de développer sa marque autour de la santé, la jeunesse, la pureté, et du slogan « live young » (vivez jeune), pour se démarquer de ses multiples concurrents.

Stratégie de marque : exemple© Evian

Étape 4 : Choisissez vos axes de communication et vos leviers marketing

Comment toucher votre cible selon votre positionnement (haut de gamme, bio, etc.) ?

Pour communiquer sur votre identité, il n’y a pas que la publicité. On note d’ailleurs une forte tendance au storytelling, stratégie de communication de marque par excellence. Il s’agit d’une méthode basée sur la narration de votre histoire, afin de souligner votre capital sympathie et susciter des émotions envers votre marque.

💡 Autres exemples de leviers à exploiter :

  • Le content marketing (rédaction de livres blancs, d’articles de blogs, etc.) et l’incontournable référencement naturel, grâce auxquels vos cibles trouvent naturellement votre marque, en cherchant une réponse à leurs problématiques.

  • Les réseaux sociaux, formidables canaux digitaux pour immerger votre audience dans votre univers et créer de la proximité… à condition d’utiliser la bonne plateforme par rapport à votre persona !

Étape 5 : Pensez « expérience client »

L’expérience client désigne l’ensemble des émotions ressenties par les individus lorsqu’ils se trouvent au contact de votre marque, et ce tout au long de leur parcours. D’où l’importance que cette expérience soit la plus agréable et unique possible !

Pour y parvenir, on compte de nombreux axes sur lesquels vous focaliser, par exemple :

  • la qualité des produits et services vendus,
  • la personnalisation de la communication,
  • l’expérience d’achat (en physique, mais aussi sur internet),
  • le service après-vente, etc.

Étape 6 : Améliorez-vous constamment

Toute stratégie est perfectible.

Restez attentif aux avis clients pour adapter vos communications et montrer que vous êtes à l’écoute.

Si votre marque n’est pas bien définie dans l’esprit des consommateurs, vous risquez de perdre des parts de marché à plus ou moins long terme.

[Bonus] Envisagez le co-branding

Le co-branding désigne le fait d’associer deux marques, profitant respectivement de l’image de l’autre, dans le but de faire une opération de communication choc ou de toucher une nouvelle audience.

Un bel exemple de co-branding : GoPro et Redbull ont organisé des événements spectaculaires et ainsi renforcé leurs positionnements sur les aventures extrêmes et les exploits sportifs.

Exemples de stratégies de marque

La marque-produit

Elle représente un produit unique, avec un positionnement et un ciblage propres.

Si l’entreprise en a plusieurs, elle couvre ainsi plusieurs segments du marché.

La communication est personnalisée et donc l’investissement plus important.

👉 Par exemple, la marque Activia ne désigne qu’un yaourt.

La marque-gamme

Tous les produits d’une même gamme sont réunis sous une marque unique.

👉 Par exemple Dove, qui propose des produits complémentaires sur le marché de l’hygiène, avec le même argument du lait-soin : savons, déodorants, gels douche, shampooings, etc.

La marque-ombrelle

Les produits sont parfois très hétérogènes.

La stratégie de marque ombrelle est de miser sur un positionnement plus large et de permettre à ses différents produits de capitaliser sur la notoriété d’une seule marque mise en avant.

👉 Exemple : Samsung désigne ainsi des téléphones mobiles, des appareils électroménagers, des téléviseurs, des appareils photo, etc.

La marque-caution

Il s’agit encore d’une stratégie de marque de groupe.

Plusieurs marques sont réunies sous une marque-mère dont la notoriété et la réputation ne sont plus à faire.

👉 Exemple : Nestlé par exemple. Ce groupe représente une cinquantaine de marques (lait infantile Guigoz, eau minérale Contrex, KitKat, Herta, etc.) prônant des valeurs communes : nutrition, santé et bien-être.

Pourquoi votre marque plutôt qu’une autre ?

Parce qu’elle est différente, oui, mais surtout parce que vous avez su aligner stratégie marketing et stratégie de communication pour qu’on vous (re) connaisse, et qu’on ne vous oublie pas.

Le tout est de trouver vos arguments clés, mais aussi de tenir vos promesses pour que le client devienne un ambassadeur de votre marque.

Avec une décennie d’expériences éditoriales à son compteur, Nathalie Pouillard est passionnée par les mots et la transmission de savoirs. Diplômée de Sup de Pub INSEEC Paris en conception-rédaction et stratégie publicitaire, et spécialisée en conception-rédaction, elle a plusieurs casquettes, dont la rédaction, mais aussi la correction et révision de textes pour divers secteurs (édition, communication en agences, audiovisuel). Ses compétences en stratégie éditoriale, référencement naturel et webmarketing l'amènent également à travailler sur des projets SEO. Elle a notamment travaillé dans le secteur associatif (pour la presse) et pour une start-up de conseil aux entrepreneurs.

Réalisations : articles, brèves et infographies pour le magazine trimestriel [NDLR] en Occitanie. Articles web sur l’actualité des SaaS et de l’entrepreneuriat. Gestion de projets pour l’égalité de traitement des femmes dans les médias (Femmes & Médias) : Annuaire des expertes, Esprit Critik.

Certifications : Lecture-correction (EFLC), Certificat Voltaire (expert), Certificat Le Robert (expert)

Nathalie Pouillard

Nathalie Pouillard, Editorial Manager, Copywriter et relectrice-correctrice

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