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Marquez durablement les esprits avec votre stratégie de marque

Marquez durablement les esprits avec votre stratégie de marque

Vous recherchez des conseils pour élaborer votre stratégie de marque ?

Dans le domaine du branding, ou gestion de la marque, le but de toute entreprise est de développer sa marque pour toucher sa cible grâce à un univers, dans le but d’atteindre ses objectifs commerciaux et de durer sur le marché.

Voyons quelques définitions et des exemples pour établir une stratégie de marque efficace.

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Qu’est-ce que la stratégie de marque ?

La marque : définition marketing

Pour comprendre la stratégie de marque il convient de définir ce qu’est une marque.

C’est le socle de l’identité d’une entreprise et ses signes distinctifs (nom, logo, etc.), qui la caractérisent et la rendent unique et reconnaissable.

Il existe plusieurs types de marques impliquant par conséquent différentes stratégies de positionnement et de branding.

Stratégie de marque : définition

Les notions de stratégie de marque, ou stratégie de branding, et marketing vont de pair.

Il s’agit en effet de définir votre identité et de vous distinguer de la concurrence dans l’esprit de vos prospects.

Dès la création d’une marque, et tout au long de sa vie, la stratégie de branding est l’étape préliminaire à la définition de :

En bref la stratégie de branding, c’est la création de l’univers de la marque puis sa valorisation auprès du public.

Le rôle de la stratégie de marque : un enjeu colossal

Pourquoi élaborer une stratégie de marque ?

Pour répondre à cette question majeure qui déterminera la mise en place de toutes vos actions de communication et commerciales :

Quelle plus-value votre marque apporte-t-elle aux clients par rapport à vos concurrents ?

Quelles sont ses valeurs clés, sa personnalité ?

En effet, votre image de marque peut avoir un impact déterminant sur :

  • vos ventes,
  • votre notoriété,
  • votre réputation,
  • le développement de votre portefeuille client,
  • la fidélité de vos clients.

De tels enjeux demandent un minimum de réflexion et donc de stratégie, pour :

  • positionner votre marque sur le marché,
  • offrir à vos clients une expérience cohérente avec votre identité et vos produits,
  • créer un lien durable avec votre clientèle.

Comment développer une stratégie de marque ?

Que vous fassiez appel à un brand manager ou que vous ayez les ressources en interne dans vos équipes marketing, voici une méthodologie de stratégie de marque :

Étape 1 : Étude de marché et diagnostic

  • Quel est le positionnement de marque de la concurrence ?
  • Quelles sont vos valeurs (éthique, qualité, expertise), votre identité ?

strategie_marketing_digital_matrice_swot​​
© webmarketing.com

  • Quelle est l’histoire de votre marque et son évolution, le cas échéant ?
  • Quels objectifs sert-elle ?
  • Que voulez-vous communiquer auprès de votre public, qu’il retienne particulièrement de vous ?

Étape 2 : Identification de votre buyer persona

C’est l’étape de la segmentation, du ciblage et du positionnement. Quel est votre profil de client type, votre cœur de cible ?

Cette étape est incontournable pour savoir sur qui concentrer vos efforts de communication et de marketing, et avec quels arguments différenciants.

stratégie de positionnement de la marque

Étape 3 : Définition de la plateforme de marque

Synthétisée sur un document, la plateforme de marque pose les fondements de votre stratégie de marque et se compose de tous les éléments clés précédemment identifiés comme :

  • la vision,
  • la mission,
  • la promesse,
  • l’histoire,
  • les valeurs,
  • le positionnement,
  • les éléments visuels,
  • le style et le ton de communication,
  • la signature de la marque.

Voici un exemple de stratégie de marque qui a payé, grâce à une bonne réflexion sur la plateforme de marque :

Evian, l’un des leaders mondiaux de l’eau minérale naturelle, a choisi de développer sa marque autour de la santé, la jeunesse, la pureté, et du slogan « live young » (vivez jeune), pour se démarquer de ses multiples concurrents.

exemple de stratégie de marque © Evian
exemple de plateforme de marque © Evian

Étape 4 : Choix des axes de communication et des leviers marketing

Comment toucher votre cible selon votre positionnement (haut de gamme, bio, etc.) ?

Pour communiquer sur votre identité, il n’y a pas que la publicité.

Il y a d’ailleurs une forte tendance au storytelling, stratégie de communication de marque par excellence.

C’est une méthode basée sur la narration de votre histoire, pour souligner votre capital sympathie et susciter des émotions envers votre marque.

Mais il y a aussi le content marketing (rédaction de livres blancs, d’articles de blogs, etc.) et l’incontournable référencement naturel. Vos cibles doivent pouvoir vous trouver sur Google pour connaître votre marque !

Étape 5 : Amélioration continue

Toute stratégie est perfectible.

Restez à l’écoute des avis clients pour adapter vos communications et montrer que vous êtes à l’écoute.

Si votre marque n’est pas bien définie dans l’esprit des consommateurs, vous risquez de perdre des parts de marché à plus ou moins long terme.

Quelles sont les différentes stratégies de marque ? Exemples

La stratégie par type de marque

  • La marque-produit : elle représente un produit unique, avec un positionnement et un ciblage propres. Si l’entreprise en a plusieurs, elle couvre ainsi plusieurs segments du marché.
    La communication est personnalisée et donc l’investissement plus important.
    Par exemple, la marque Activia ne désigne qu’un yaourt.
     
  • La marque-gamme : tous les produits d’une même gamme sont réunis sous une marque unique.
    Par exemple Dove, qui propose des produits complémentaires sur le marché de l’hygiène, avec le même argument du lait-soin : savons, déodorants, gels douche, shampooings, etc.
     
  • La marque-ombrelle : les produits sont parfois très hétérogènes.
    La stratégie de marque ombrelle est de miser sur un positionnement plus large et de permettre à ses différents produits de capitaliser sur la notoriété d’une seule marque mise en avant.
    Exemple : Samsung désigne ainsi des téléphones mobiles, des appareils électroménagers, des téléviseurs, des appareils photo, etc.
     
  • La marque-caution : il s’agit encore d’une stratégie de marque de groupe.
    Plusieurs marques sont réunies sous une marque-mère dont la notoriété et la réputation ne sont plus à faire, comme Nestlé par exemple.
    Ce groupe représente une cinquantaine de marques (lait infantile Guigoz, eau minérale Contrex, KitKat, Herta, etc.) prônant des valeurs communes : nutrition, santé et bien-être.

Le co-branding

C’est le fait d’associer deux marques, profitant respectivement de l’image de l’autre, dans le but de faire une opération de communication choc ou de toucher une nouvelle audience.

Un bel exemple de co-branding : GoPro et Redbull ont organisé des événements spectaculaires et ainsi renforcé leurs positionnements sur les aventures extrêmes et les exploits sportifs.

Pourquoi votre marque plutôt qu’une autre ?

Parce qu’elle est différente, oui, mais surtout parce que vous avez su aligner stratégie marketing et stratégie de communication pour qu’on vous (re)connaisse, et qu’on ne vous oublie pas.

Le tout est de trouver vos arguments clés mais aussi de tenir vos promesses pour que le client devienne un ambassadeur de votre marque.

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