Guide complet de la satisfaction client : définition et indicateurs

Comment s’assurer que vos clients sont satisfaits de votre produit ou service ? Pour instaurer une relation client de qualité et mesurer la satisfaction client, les techniques de CRM (Customer Relationship Management) sont précieuses.

La satisfaction client correspond à l’impression générale liée à la consommation d’un service ou d’un produit chez vous. Elle se compose de trois éléments :

• La qualité : « Je suis satisfait de mon achat parce que la qualité du produit est au rendez-vous ».
• La fiabilité : « Je suis satisfait de mon achat parce j’ai été livré dans les temps ».
• La réponse aux besoins : « Je suis satisfait de mon achat parce qu’il répond parfaitement à mes attentes ».

Ces trois paramètres suscitent une même sensation : celle d’avoir fait « un bon achat ».

À l’inverse, l’insatisfaction équivaut à la désagréable impression d’avoir fait le mauvais choix. On regrette l’achat. Non seulement on ne le réitérera pas mais en plus il est probable que l’on soit tenté d’ébruiter notre déception, de « faire du bruit » auprès de notre entourage ou sur internet, provoquant un bad buzz nuisible pour le vendeur. Ce dernier, avec un client insatisfait, peut du même coup perdre dix clients potentiels.

Questionner ses clients sur leur degré de satisfaction s’inscrit dans une démarche d’amélioration continue des processus. On leur propose un espace de parole. On se met à leur écoute et on cherche à comprendre leurs attentes. Plus on pousse dans le sens de la connaissance clients, mieux on sait quelle solution leur proposer.

La satisfaction client se mesure à l’aide d’indicateurs quantitatifs et qualitatifs. Parmi eux, trois sont fréquemment utilisés par les entreprises :

• Le CSAT (Customer Satisfaction Score) porte sur le court terme. Soumis juste après l’achat, il propose au consommateur de mettre une note sur une échelle de 1 à 5.
• Le NPS (Net Promoter Score) porte sur le long terme. Il évalue la vraisemblance que le client recommande l’achat. La note va de 1 à 10. De 1 à 6, le score est considéré comme négatif. On parle de détracteurs. De 7 à 8, on estime que la réponse est neutre. De 9 à 10, ce sont vos clients promoteurs, ambassadeurs de votre marque.
• Le CES (Customer Effort Score) prend le contre-pied de la satisfaction, en évaluant l’effort que l’achat a représenté pour le client. Il s’évalue de 1 à 5.

Ces trois indicateurs cherchent à intégrer la dimension émotionnelle dans l’expérience reliant l’acheteur au vendeur. Les deux premiers, CSAT et NPS, jouent sur le registre de l’affect. Tandis que le troisième, le CES, a une portée plus opérationnelle. Il peut se traduire par des actions correctives dans le but d’améliorer l’expérience client et de fidéliser.

Votre enquête de satisfaction peut croiser plusieurs typologies de questions : ouvertes, fermées, graduelles. Le tout est d’être simple et direct, de manière à rendre votre questionnaire de satisfaction fluide et compréhensible par tous.

La façon la plus classique de soumettre une enquête de satisfaction est de l’envoyer par mail à l’ensemble de votre fichier clients. À présent, avec les réseaux sociaux, les blogs ou encore les applications mobiles, d’autres canaux s’offrent à vous. Une stratégie multicanale bien pensée permet de maximiser le nombre de réponses récoltées et d’optimiser ainsi les retombées de chaque enquête.

Pour votre stratégie marketing, les logiciels de gestion de la relation client ont une vraie valeur ajoutée. Au-delà de leur BDD (base de données) compilant vos contacts commerciaux et les informations afférentes, l’outil peut individualiser vos actions auprès de chacun. Il s’agit de mettre en place des scénarios adaptés, dans une approche de marketing relationnel. L’outil, alimenté au fur et à mesure par des données de plus en plus segmentées, devient une mine d’informations. Pour vos décisions à court, moyen et long terme, la connaissance du comportement client affine vos prévisions pour le pilotage de votre entreprise.

Parmi les logiciels CRM, différents outils proposent une diffusion multicanale d’enquêtes satisfaction. Oryanoo, You don’t need a CRM ou encore Oplead sont autant de solutions proposant des gestions de campagnes avec possibilité de paramétrage automatique. L’outil collecte ainsi les réponses et alimente vos scénarios de relation client.

La satisfaction client est une variable cruciale. Pour la placer au cœur de votre stratégie commerciale, il est nécessaire d’en identifier les différentes composantes. Au plus près des attentes de votre cible, vous serez à même d’augmenter vos ratios de fidélisation et d’acquisition clients.