Que pense VRAIMENT votre clientèle ? Découvrez-le grâce à ces 4 indicateurs de satisfaction client

Toute entreprise se doit de consacrer un maximum d’énergie à la satisfaction de sa clientèle. Et pour cause, des clients heureux sont des clients qui reviennent, voire qui s’érigent en véritables ambassadeurs de votre marque.

Mais pour identifier les leviers à activer en ce sens, il faut a minima savoir vous situer. En effet, vous pouvez avoir le sentiment que votre clientèle est très contente de vous, alors que la réalité est toute autre.

C’est pourquoi on vous recommande de mettre en place et de suivre régulièrement des indicateurs de satisfaction client.

Mais entre CSAT, NPS ou encore CES, quels indicateurs pour mesurer la satisfaction client choisir ? Cet article passe en revue les quatre principaux.

La satisfaction client constitue un objectif de taille pour toute entreprise commerciale, puisque si vos clients sont ravis :

• ils auront tendance à faire à nouveau appel à vos services lorsque le besoin se présentera (rappelez-vous, fidéliser un client existant coûte moins cher qu’en acquérir un nouveau !) ;
• ils se tourneront moins facilement vers la concurrence ;
• ils vous recommanderont à leur entourage.

Et tout ça, c’est plutôt bon pour votre chiffre d’affaires ainsi que pour la pérennité de votre business 💵 !

Mais pour savoir ce que pense vraiment votre clientèle, hors de question d’y aller « au doigt mouillé ». Au contraire, il importe de définir avec précision votre marge de progression. D’où l’intérêt de déterminer comment mesurer la satisfaction au moyen d’indicateurs fiables.

Focus dès à présent sur 4 d’entre eux :

• le CSAT (Customer Satisfaction Score),
• le NPS (Net Promoter Score),
• le CES (Customer Effort Score),
• le taux de réachat.

☝️Le calcul de la plupart de ces indicateurs implique en amont un travail de récolte de la donnée, et donc la diffusion de questionnaires auprès de vos clients.

Le CSAT, pour Customer Satisfaction Score, se définit comme l’indicateur le plus basique. Il consiste à répondre à une question simple, du type :

« À quel point êtes-vous satisfait de notre produit/service ? »

Pour exprimer son avis, on demande au client de sélectionner sa réponse parmi un choix multiple :

• très satisfait,
• assez satisfait,
• peu satisfait,
• pas du tout satisfait.

Le CSAT est très apprécié par les entreprises, car il permet de mesurer de nombreux paramètres, comme la qualité des produits et services, bien entendu, mais aussi le support client, la facilité d’utilisation, le rapport qualité-prix… bref, tout ce que vous voulez.

Par ailleurs, il s’agit d’un indicateur accessible, reposant sur une question simple à comprendre, encourageant par là même les clients à répondre.

La formule du taux de satisfaction client est la suivante :

👉 Par exemple, si dans le cadre de votre campagne, parmi les 1000 répondants à votre questionnaire, 200 se disent très satisfaits et 500 satisfaits, votre résultat s’élève alors à 70. 

Mais alors, quel est le taux de satisfaction client moyen à viser ? En règle générale, si vous obtenez plus de 80 %, c’est très bon signe. À l’inverse, un score de moins 50 % ne laisse rien présager de bon.

💡 Astuce : l’étude de la satisfaction clientèle peut être grandement facilitée par l’utilisation de la technologie. On pense par exemple à un logiciel CRM, à l’image de Salesforce Starter. Ce dernier présente la particularité de suivre le client de la phase de prospection jusqu’au service client, et centralise toutes les données associées au sein d’une même interface. Pratique pour évaluer sa satisfaction et examiner son évolution dans le temps !

Le NPS, ou Net Promoter Score, constitue un autre exemple de KPI de satisfaction client. Ici, la question à poser est la suivante :

« Sur une échelle de 1 à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous notre marque à vos proches ? »

Les répondants sont alors répartis comme suit :

• de 10 à 9 : voici les ambassadeurs, très contents de l’entreprise et disposés à contribuer activement à sa réputation ;
• de 8 à 7 : les passifs, beaucoup plus neutres, et qui ne vous recommanderaient pas de façon systématique ;
• de 0 à 6 : ce sont les détracteurs, susceptibles d’avoir des commentaires négatifs à votre égard.

Par la mesure de la propension des clients à recommander une entreprise ou non, le Net Promoter Score permet d’anticiper leur fidélité et leur engagement. Bien plus que le CSAT en tout cas…

En parallèle, en identifiant clairement vos détracteurs, vous pouvez vous concentrer sur la résolution des problèmes qui causent leur mécontentement.

Au moment de procéder au calcul, concentrez-vous sur les ambassadeurs et les détracteurs, c’est-à-dire sur les profils qui ont un réel impact sur votre marque.

Voici la formule à appliquer :

👉 Par exemple, si sur 1000 répondants, vous dénombrez 600 ambassadeurs et 200 détracteurs, votre NPS correspond à 40.

Plus votre score est élevé, plus votre nombre de promoteurs est supérieur à votre nombre de détracteurs. Toutefois, un NPS moyen, situé entre 0 et 50, indique une certaine marge de progression.

☝️ Attention, ramenez toujours ce résultat à votre domaine et comparez-le avec la moyenne pour vous évaluer. En effet, certains secteurs, comme celui de la banque, sont généralement moins bien lotis en matière de satisfaction client.

Cet indicateur, plutôt récent, traduit l’effort fourni par le consommateur pour obtenir satisfaction, et ce sur divers aspects : expérience d’achat, service client, etc.

Il s’agit donc d’une métrique très pertinente, puisqu’elle ne sert pas uniquement à juger si tel produit ou tel service répond aux attentes du consommateur : elle évalue plus globalement son expérience et sa relation avec votre marque.

Une fois de plus, il faut commencer par poser une question au consommateur, de type :

« Sur une échelle de 1 à 5, comment évalueriez-vous l’effort fourni pour contacter le service client ? »

Tout d’abord, le CES se concentre sur l’effort déployé par les clients pour atteindre leurs objectifs. Il permet donc de cibler directement les obstacles, dans le but d’améliorer la situation.

Par ailleurs, cet indicateur participe à l’évaluation de certaines interactions (avec le service support par exemple) et fournit des informations précises sur l’expérience du consommateur à un moment donné.

Pour calculer le Customer Effort Score, la formule à appliquer est la suivante :

En somme, il faut faire la moyenne de toutes les réponses obtenues.

👉 Par exemple, si vous avez envoyé le sondage à 100 personnes et que le total de la note obtenue s’élève à 580, votre CES est de 5,8.

En règle générale, on estime qu’un Customer Effort Score supérieur à 5 est un résultat très positif.

Également connu sous le nom de taux de rétention client, cet indicateur diffère des trois précédents dans la mesure où il ne repose pas sur des réponses obtenues via un questionnaire.

Plus précisément, ce KPI évalue la fréquence à laquelle votre clientèle revient pour effectuer un achat supplémentaire sur une période donnée. Vous l’aurez compris, il sert à appréhender la fidélisation.

Contrairement aux autres indicateurs, le taux de réachat mesure directement le niveau de fidélité active des clients. Lorsque l’un d’entre eux décide d’effectuer un nouvel achat chez vous, il démontre en quelque sorte sa confiance à votre égard.

Il s’agit d’un comportement concret, qui va au-delà des intentions (comme avec le NPS) ou des perceptions ponctuelles (comme avec le CSAT).

Avant de commencer le calcul, choisissez la période pour laquelle vous souhaitez obtenir le résultat, par exemple un mois, un trimestre ou une année.

Appliquez ensuite la formule suivante :

👉 Par exemple, si parmi vos 500 clients, 300 ont effectué un achat supplémentaire au cours de la période, votre taux de réachat s’élève à 60 %.

Un bon taux de réachat varie d’une industrie ou d’un secteur d’activité à l’autre. Mais lorsqu’il est supérieur à 20-30 %, on estime le résultat très encourageant.

Toute entreprise doit mettre en place et suivre des indicateurs de satisfaction des clients, meilleur moyen de savoir ce que ces derniers pensent vraiment de vous. Sans ces KPIs, impossible de mettre en place les mesures correctives nécessaires.

Alors nul besoin de vous attarder sur des dizaines et des dizaines de métriques. La surveillance de trois-quatre indicateurs suffit, parmi lesquels on retrouve le CSAT, le NPS, le CES ou encore le taux de réachat.

Bien entendu, restez régulier dans l’examen de ces KPIs et de leur progression dans le temps : ainsi, vous comprendrez si vos efforts portent leurs fruits (ou pas) et s’il convient de maintenir le cap dans la même direction.