Stratégie d'internationalisation SaaS : les do's and don'ts

Par Maëlys De Santis
Le 30/06/2021
how-to backgroundLa gouvernance d'entreprise, ou comment augmenter la performance de son organisation

Les éditeurs SaaS doivent-ils nécessairement faire le choix de l’internationalisation à un moment ou à un autre de leur développement ?

Certains experts sont formels : pour passer de start-up à scale-up, il faut s’internationaliser. À moins d’avoir une offre franco-française ou d’être sur un marché intérieur à l’échelle des États-Unis ou de la Chine, et encore… Le monde du digital peut difficilement se cantonner à des frontières terrestres.

Mais même si l’internationalisation est source de nouvelles opportunités et de nouveaux relais de croissance, elle peut être risquée. C’est pourquoi, pour ceux qui atteignent une certaine maturité et sont prêts à se lancer, adopter une stratégie d’internationalisation est absolument indispensable.

Dans quels pays se développer ? Faut-il gérer cela à distance ou déployer des ressources sur place ? Découvrez les avantages à s’internationaliser quand on est une start-up SaaS, mais surtout les étapes, les do’s et don'ts, ainsi que le retour d’expérience de Jonathan Anguelov, Co-founder et COO d’Aircall, pour vous inspirer !

Pourquoi internationaliser une startup SaaS ?

Augmenter son chiffre d’affaires

Même si cela implique des investissements pour y arriver, vous gagnez des parts de marché et une nouvelle clientèle. Votre CA augmente mécaniquement !

Notre conseil ⭐ Mesurez la valeur que chaque marché visé peut vous apporter avant de vous y lancer. Vouloir conquérir un nouveau marché n’est pas systématiquement synonyme de chiffre d’affaires supplémentaire.

Améliorer son ROI

Vous pouvez réaliser des économies d’échelle : vos ressources et outils de production sont les mêmes, vous avez une base solide pour déployer votre offre sur d’autres marchés… à condition de l’adapter et d’investir un peu.

Développer sa compétitivité

Les logiciels en ligne n’ont pas de limites géographiques, vos concurrents se déploient ou vont se développer à l’international, pourquoi pas vous ? Si votre SaaS évolue dans le BtoB, votre offre pourrait ainsi s’adapter aux filiales internationales de vos clients. Un atout concurrentiel certain.

Accroître sa notoriété

Exporter votre offre, c’est être visible à plus grande échelle et donc vous faire un nom. Votre présence sur le marché international peut aussi rassurer votre clientèle, et vos investisseurs par la même occasion. Un cercle vertueux en somme.

✅ Convaincu·e ? Mais comment internationaliser une entreprise SaaS ?

Les étapes à suivre pour réussir son internationalisation et nos conseils à chaque milestone

Sans surprise, elle ne s’improvise pas, elle se réfléchit et se mûrit à travers l’élaboration d’une réelle stratégie d’internationalisation. Voici les étapes à ne pas manquer.

Étape 1 — Choisir le ou les bons pays à conquérir

Pour commencer, faites une étude de marché et posez-vous ces questions :

  • Avez-vous déjà des clients internationaux, si oui de quels pays viennent-ils ?
  • Avez-vous des ressources en interne qui parlent la langue et/ou connaissent le marché local en question ? Un réseau, des partenaires locaux ?
  • Quel est le potentiel de ce marché ? Votre offre correspond-elle à une demande existante ? Votre culture est-elle assez proche de la sienne ?
  • Qui sont vos concurrents sur place ? Avez-vous une chance de vous faire une place ?
  • Existe-t-il des contraintes légales qui pourraient freiner votre arrivée ?
  • Les fuseaux horaires différents risquent-ils de ralentir les opérations ?

Do’s

Commencez par tester votre offre dans des pays voisins comme l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie ou le Royaume-Uni. Ils sont assez proches pour organiser des déplacements, des rencontres ou recruter du personnel.

☝️ Selon Tribes, il est assez courant pour un SaaS français de se lancer sur le marché allemand dans un premier temps. Le potentiel est énorme, c’est la première économie européenne et elle profite de la meilleure pénétration d’internet. En outre, il y a une certaine proximité culturelle et géographique avec la France.

Il est tout aussi pertinent de commencer par les pays francophones, comme la Belgique, le Luxembourg, la Suisse ou le Québec, pour faciliter les échanges. Attention toutefois, la culture n’est pas la même, et le vocabulaire doit tout de même être adapté (localisé) un minimum.

Don’ts

Vouloir aller trop vite et être trop gourmand, vous attaquer aux géants de la Silicon Valley, sur leur terrain, sont des faux pas évidents.

Mais oublier l’importance de développer un réseau de partenaires locaux aussi. Des interlocuteurs clés dans le pays visé vous aideront à appréhender les réglementations fiscales et juridiques et à identifier les meilleurs leviers pour toucher vos cibles.

Il peut s’agir :

  • de chambres de commerce,
  • au réseau de CCI France,
  • d’ambassades,
  • mais aussi de réseaux professionnels ou d’étudiants de grandes écoles.

L'avis de Jonathan Anguelov à ce sujet :

Pour s’internationaliser, il vaut mieux ne pas parler de pays, mais de langues. Pensez à l’anglais, et vous viserez les Etats-Unis, mais aussi le Royaume-Uni ou l’Inde. Pensez à l’espagnol, et vous viserez l’Espagne et l’Amérique du sud. Mais surtout, avant de vous lancer, songez à attaquer des marchés proches culturellement avant tout. Il sera plus facile pour un éditeur français de s’établir en Allemagne ou en Espagne qu’outre-Atlantique. Seulement après, vous adapterez vos produit et offres à un pays.

Jonathan Anguelov

Jonathan Anguelov, Co-founder & COO chez Aircall

Étape 2 — Adapter l’offre et le marketing

Qui dit nouveau marché dit nouvelle clientèle. Faut-il recruter sur place ou piloter l’internationalisation à distance ? Tout dépend de votre activité et de votre business model.

🔍 Par exemple, si vous vendez en ligne, vous n’avez pas besoin de créer de bureaux à l’étranger, tant que vous avez des ressources humaines en interne qui maîtrisent la langue et connaissent le marché.

Quoi qu’il en soit, pour réussir, vous devez :

  1. connaître votre cible,
  2. adapter votre offre,
  3. et votre façon de la commercialiser.

Pour pénétrer un nouveau marché, vous devrez même parfois revoir votre mix-marketing pour faire le poids face aux leaders ou aux concurrents locaux.

Do’s

Localisez toutes vos communications :

  • pages web,
  • fiches produits,
  • plaquettes marketing et commerciales,
  • médias sociaux,
  • campagnes publicitaires,
  • contenus SEO, etc.

Qu’est-ce que la localisation ? C’est l’adaptation de contenus dans la langue d’un pays en prenant en compte ses spécificités culturelles, et c’est l’une des clés du succès. Vous devez identifier :

  • les tendances,
  • les leviers,
  • les lois en vigueur
  • … pour mettre en valeur votre offre en fonction des attendus du marché.

☝️ Si votre modèle a fonctionné en France, il n’est pas 100 % transposable en l’état sur un nouveau marché.

Aussi, formez vos équipes internationales pour assurer un alignement et une cohérence entre votre offre sur le marché français et votre offre à l’international. Même si votre façon de communiquer est différente, le positionnement de votre produit ou service doit être perçu de la même manière dans tous les pays.

Don’ts

Vous l’avez compris, ne vous cantonnez pas à traduire votre offre, les contenus sur votre site, vos présentations commerciales, etc. Vous gagnerez peut-être du temps au début, mais vous y perdrez à moyen terme, surtout en qualité et en crédibilité.

Et même si l’anglais est la langue universelle et qu’il serait tentant de juste développer un site en anglais pour vous internationaliser, cela n’est pas suffisant : les recherches sur Google de vos prospects étrangers se font rarement en anglais s’ils sont Espagnols ou Allemands.

S’internationaliser veut donc aussi dire se localiser dans un nouveau territoire.

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Étape 3 — Aligner ses stratégies commerciale et marketing

En bref, pensez smarketing ! Il est évident qu’il faut définir une stratégie de contenu ainsi qu’une stratégie commerciale cohérentes. Et pour cela, le seul secret, c’est de mettre en place des processus d’internationalisation centralisés.

Pourquoi ? Pour réduire les coûts de traduction et garantir la qualité des contenus, entre autres.

Do’s

  1. Créez une équipe dédiée à l’internationalisation de votre offre (SEO managers, customer success managers, etc.) :
    • impliquez chacun de ses collaborateurs dans la mise en place des différentes stratégies,
    • travaillez sur les personas et leur compréhension de leur parcours d’achat pour percer.
  2. Déployez une stratégie par pays, plus que par langue.
    • Think local, act global”.
    • Par exemple, vos contenus devront être différents, selon si vous vous attaquez au marché brésilien ou portugais. La langue est similaire, mais les lois et les devises ne sont pas les mêmes et les besoins non plus.

Don’ts

Déléguer à vos équipes la stratégie sur chaque marché, sans les piloter et les rassembler autour d’une vision et d’objectifs communs. S’adapter à chaque marché est une chose, mais pas sans cohérence. Un juste dosage entre autonomisation, uniformisation des processus et centralisation est de rigueur.

La mobilisation de vos troupes, mais aussi votre image de marque et votre légitimité en dépendent sur le long terme.

Témoignage : de Paris à Sydney, comment Aircall a conquis le monde de la téléphonie VoIP

Si vous songez à franchir les frontières françaises pour vous étendre à l’international, ou bien si vous visez de nouveaux marchés après une première expansion réussie, nous vous livrons le témoignage de Jonathan Anguelov, Co-founder et COO d’Aircall, pour vous apporter un retour d’expérience réussie.

Produit, business, marketing : quelle priorité pour s’internationaliser ?

Réponse :

Le produit ne s’internationalise pas facilement. Il peut y avoir des complexités métiers, par exemple. Il est nécessaire d’avoir un produit qui n’a pas de barrière avant de se lancer.

Ensuite, il faut comprendre son marché, avoir un marketing adapté. L’anglais est une priorité. On peut même se lancer en anglais d’abord même si on est un éditeur français. Si le produit est international, ça ne bloquera pas les acheteurs.

Puis, demandez-vous : comment faire pour que les gens nous connaissent ? D’un point de vue business : comment faire pour que l’équipe parle les langues des clients ? Chez Aircall, nous avons monté des équipes multilingues et recruté un sales espagnol, un allemand, par exemple. Il faut être capable d’avoir des gens qui parlent les mêmes langues pour établir une relation commerciale stable.

Jonathan Anguelov

Jonathan Anguelov, Co-founder & COO chez Aircall

Concentrer ses efforts sur un pays, ou en viser plusieurs en même temps : quelle est la meilleure stratégie ?

Réponse :

Sans aucun doute : tout faire en même temps ! C’est ce que nous avons fait chez Aircall. Quand on est tout petit, on peut avoir 3 langues sur son site et faire du marketing, on se « débrouille avec pas grand-chose ».

Le marketing est arrivé assez tard dans l’histoire d’Aircall : les premiers marketeux sont arrivés en avril 2017, soit deux ou trois ans après le début de l’aventure. Je ne le conseille pas pour autant.

En revanche, nous avons rapidement eu une approche internationale, avec une approche commerciale. Quand on a encore une très petite taille, chaque nouveau compte permet d’avoir une approche assez globale. On ajuste les efforts ensuite, on revoit les curseurs pour équilibrer les efforts fournis et les résultats attendus.

Jonathan Anguelov

Jonathan Anguelov, Co-founder & COO chez Aircall

Qu'auriez-vous fait autrement ? Quels sont les “don’ts” à surveiller ?

Réponse :

Pour ce qui est de l’aspect produit, le don’t à éviter, c’est de ne pas assez suivre sa vision. Au début, on veut trop suivre les premiers clients qui veulent quelque chose, sans se poser la question du pourquoi. C’est pourtant essentiel pour garder le cap, surtout si on veut s’internationaliser à moyen ou long terme.

Sur l’aspect international, le risque est d’ouvrir un bureau trop tôt. Chez Aircall, nous avons envoyé un des employés en Allemagne trop tôt, ce qui comportait une grosse part de risque. Ça a été un peu « défocusant ». On est ensuite revenu en arrière et recruté des personnes germanophones en France. En 2021, on est prêts alors qu’on fait face à une pénurie de talents en France.

Autre point important, n’ouvrez des bureaux à l’étranger que quand c’est nécessaire d’un point de vue légal, de recrutement, ou d’organisation. Si votre projet ne répond pas à ces critères, alors on y va pour les mauvaises raisons.

Ouvrir un bureau n’est pas une condition sine qua non pour s’internationaliser ! Nous avons attendu d’avoir atteint 3 millions de CA avant d’ouvrir un bureau à Sydney.

Jonathan Anguelov

Jonathan Anguelov, Co-founder & COO chez Aircall

Je ne parle pas anglais : suis-je condamné à rester sur le marché français ?

Réponse :

Si vous, en tant qu’entrepreneur et fondateur, ne parlez pas la langue que vous souhaitez toucher, ce n’est pas un problème. Votre rôle est de donner la vision, l’objectif à atteindre, et de recruter les personnes qui vont gérer les opérations.

La peur de l’entrepreneur est souvent de ne pas savoir quoi faire. Mais ça peut être une erreur : ce n’est pas grave de ne pas savoir tout faire ; par contre, on donne une vision et on guide les gens qui ont les compétences. Il faut s’entourer des bonnes personnes, savoir donner les objectifs.

Parfois, les objectifs paraissent inatteignables. Mais on les donne aux équipes et finalement, la magie opère : les objectifs clairs et précis ont guidé les équipes pour les atteindre. Faites confiance à vos équipes !

Jonathan Anguelov

Jonathan Anguelov, Co-founder & COO chez Aircall

Un dernier conseil ?

Réponse :

Toujours penser global scale, et savoir répondre à « Qu’est-ce qu’on veut faire ? ».

Ce n’est pas grave de pas vouloir s’internationaliser, ou d’en avoir peur. On peut monter une très belle entreprise en étant leader sur son marché en France. Demandez-vous :

  • Est-ce que si je ne vais pas à l’international, mon produit est à risque ?
  • Si oui, comment je vais à l’international ?
  • Si non, ce n’est pas forcément nécessaire d’y aller.

Si vous avez un produit hyper complexe, impossible à copier, envisagez l’internationalisation… en vous faisant racheter par une entreprise internationale !

Jonathan Anguelov

Jonathan Anguelov, Co-founder & COO chez Aircall

L’internationalisation : rien ne sert de courir, il faut partir à point

S’internationaliser représente un investissement certain, en temps et en argent, mais avec une stratégie claire et quelques précautions, elle peut faire décoller votre start-up SaaS vers une scale-up et de nouveaux succès.

  1. Soignez l’étape de conception de votre stratégie d’acquisition, autour de la compréhension de clientèles locales et de parcours clients différents.
  2. Définissez des processus d’internationalisation clairs pour favoriser l’alignement de vos équipes marketing, communicationnel et ventes.
  3. Enfin, si possible, pensez à l’internationalisation de votre SaaS dès sa création, pour développer un produit facilement adaptable à vos futurs marchés.

Et même s’il n’y a pas LA méthode pour réussir à l’international, la clé de voûte est celle-ci : prenez le temps de comprendre le marché où vous souhaitez vous lancer et recrutez des talents prêts à s’investir dans cette aventure, avec vous comme porte-parole et dénominateur commun.

Et vous, quel est votre avis ?

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