Growth Marketing : AARRR, les 5 étapes du funnel marketing

Par Axelle Drack
Mis à jour le 5 mai 2021, publié initialement en novembre 2020
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Entreprises du digital, connaissez-vous l’AARRR, méthode de modélisation du cycle de vie client ?

Vous devriez vous y intéresser si vous vous posez ce type de questions :

  • Sur le nombre de personnes qui visitent votre site ou votre application, combien deviennent des clients récurrents ?
  • À quels moments stratégiques perdez-vous les autres ?

Voici les 5 étapes à suivre dans toute stratégie de Growth Hacking, accompagnées d’exemples et de conseils pour appliquer le modèle AARRR et développer votre business !

AARRR : définition

On parle de modèle AARRR, mais aussi de matrice AARRR ou encore de framework appliqué en marketing digital.

Il permet d’étudier le parcours client, de mesurer et d’améliorer le taux de conversion de chacune des 5 étapes clés du funnel marketing, ou entonnoir de conversion.

Chaque lettre correspond à une étape cruciale que traverse un persona dans son parcours utilisateur en ligne :

  1. Acquisition : l’attraction des prospects,
  2. Activation : la première expérience de l’utilisateur,
  3. Retention : la fidélisation de l’utilisateur,
  4. Revenue : la conversion de l’utilisateur freemium en client payant,
  5. Referral : la recommandation de votre offre par votre utilisateur à d’autres.
framework-aarrr-funnel-marketing.webp© Sharing Cross

    La matrice AARRR est exploitée par les experts du marketing souhaitant mettre en place une stratégie de Growth Hacking (ou Growth Marketing, marketing de croissance), méthode qui intéresse tout particulièrement les start-up et les éditeurs de SaaS, dont le modèle économique repose sur un développement très rapide et à moindre coût.

    Les 5 étapes de la matrice AARRR

    1 — Acquisition : attirer des prospects, du trafic qualifié

    Votre produit est génial, c’est un product-market fit, mais personne ne le sait ?

    L’acquisition repose sur l’ensemble des moyens pour faire découvrir votre entreprise et son offre (produit ou service) à votre cible.

    Pour ce faire, il est nécessaire de :

    1. connaître votre client idéal (persona marketing) et ses problèmes afin de lui proposer du contenu utile ;
    2. identifier les différents canaux où il est présent pour être sûr de l’atteindre, et leur taux de conversion ;
    3. lancer dès que possible un MVP (Minimum Viable Product), version minimaliste mais fonctionnelle d’un produit, d’une interface ou d’un service ;
    4. l’A/B tester régulièrement afin d’améliorer le produit en continu, ainsi que son ROI (return on investment).

    2 — Activation : optimiser la première expérience utilisateur

    Une fois que les différents prospects sont arrivés à vous, l’idée est de les pousser à passer à l’action afin de les amener plus loin dans l’entonnoir de conversion en les incitant à :

    • souscrire à votre newsletter,
    • remplir un formulaire de contact,
    • acheter un produit.

    Pour ce faire, vous devez proposer une expérience de navigation à la fois agréable et engageante, en travaillant le design et le copywriting (principe du lead nurturing).

    Il faut également que le trafic qui arrive sur votre site soit suffisamment qualifié, ce qui est directement corrélé à la partie acquisition.

    3 — Retention : garder l’utilisateur en développant le customer success

    Désormais, vous souhaitez que vos utilisateurs, durement acquis, continuent à utiliser votre produit régulièrement.

    Comment faire ?

    • s’assurer que l’utilisateur a bien connaissance des fonctionnalités qui lui sont utiles, si besoin proposer des démos ;
    • prendre en compte les retours utilisateurs afin de concevoir un produit toujours plus près de leurs envies ;
    • offrir une interface ergonomique, agréable à utiliser ;
    • envoyer des emails et des notifications si l’utilisateur n’a pas été actif depuis un moment pour lui rappeler que vous êtes là pour répondre à ses besoins.

    4 — Revenue : monétiser le comportement des utilisateurs

    Si générer des recettes est vital pour toute entreprise, en growth hacking, cela intervient dans un second temps, après avoir atteint une forte croissance du nombre d’utilisateurs.

    Comment monétiser le comportement des utilisateurs ? Par exemple :

    • directement par un achat ou un abonnement (par exemple le MRR, Monthly Recurring Revenue, ou abonnement mensuel récurrent),
    • indirectement grâce à de la publicité présente sur le site.

    5 — Referral : transformer les utilisateurs en prescripteurs

    Encouragez vos utilisateurs à devenir des ambassadeurs de votre produit, afin de les convaincre de devenir utilisateurs, puis clients, à leur tour.

    Par exemple, instaurez un système de parrainage avantageux pour le parrain, le filleul, mais également pour l’entreprise, et encouragez le partage sur les réseaux sociaux.

    Soignez aussi votre relation client et en leur proposant une solution qui réponde à leurs problèmes, le bouche-à-oreille sera efficace !

    Pour mesurer la satisfaction client, vous pouvez utiliser le net promoter score (NPS), un bon indicateur pour voir la prédisposition de vos clients à vous recommander.

    Conseils pour optimiser les étapes de votre funnel marketing

    🎯  Conseil 1 : Toutes les étapes AARRR sont interdépendantes et jouent un rôle majeur dans l’amélioration de votre taux de conversion.

    Elles permettent des microconversions qui rapprochent chaque fois un peu plus le lead vers sa conversion en client.

    Vous pouvez toutefois prioriser les étapes, et vous concentrer sur la rétention dans un premier temps pour revenir sur le développement de l’acquisition ensuite, si vous l’avez identifiée comme nécessitant une action prioritaire.

    Mais faut-il placer le revenu avant la recommandation, ou l’inverse ? Une fois de plus tout dépend de votre stratégie.

    Le conseil de notre expert, Pierre Aulagne, Customer Success Manager :

    Vous trouverez souvent des exemples de l’entonnoir avec Referral avant Revenue.

    La communauté des marketeux s’accorde sur le fait que si la rétention est élevée, elle contribue naturellement à faire connaître votre produit plus largement.

    Aussi, l’inversement Referral/Revenue part d’une constatation simple et stratégique : l’entonnoir de conversion perd des clients à chaque étape. C’est pour cette raison que tout doit être mis en œuvre pour inciter à la Recommandation (Referral) en amont du Revenu.

    En outre, un utilisateur ayant suivi l’entonnoir jusqu’à la phase « Retention » est suffisamment informé et intéressé par la solution pour être à même de le recommander. Si on attend la phase de paiement, le nombre de personnes susceptibles de recommander la solution sera plus restreint et la portée de la recommandation inférieure.

    Pierre Aulagne, CEO d'Izika

    🎯  Conseil 2 : Détectez les parties de votre funnel marketing qui sont défaillantes et les raisons, pourquoi pas en menant un audit technique ou une enquête auprès de vos utilisateurs. Par exemple :

    • Est-ce que votre site est mal référencé ou souffre de lenteur, de bugs d’affichage ?
    • Est-ce que l’abandon du panier ou de l’inscription est dû à une navigation pas assez fluide ou trop longue ?
    • Est-ce qu’il y a un manque de définition de votre audience qui fait qu’au final, personne ne peut s’identifier à votre offre ?
    • Est-ce que vous ne proposez pas assez d’avantages pour finir de convaincre votre cible, comme la proposition d’un essai gratuit avant l’achat ?

    🎯  Conseil 3 : Veillez à calculer les taux d’acquisition, d’activation, de rétention et de monétisation par canal et par persona, s’il y en a plusieurs, pour préciser vos axes d’amélioration.

    Aussi, déroulez bien tout l’entonnoir avant de prendre une décision pour optimiser vos revenus : il peut s’avérer qu’un canal ou un persona rapporte plus in fine, bien que son taux d’acquisition ou d’activation soit moindre comparé à d’autres.

    Et vous, quels sont vos conseils pour « pirater » la croissance ?

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