Partez bien armé pour votre campagne marketing en suivant ces 10 étapes

Vous vous demandez qu’est-ce qu’une bonne campagne marketing ?

Et bien, une bonne campagne marketing est de celles qui parviennent à marquer durablement les esprits des consommateurs. À inscrire comme référence une marque dans leur mémoire. À réveiller en eux des besoins… qu’ils ne soupçonnaient même pas !

De quoi faire rêver les marketeur·ses non ?

Mais face à des clients sans cesse sollicités par la publicité, par où commencer pour atteindre de tels objectifs ? Pas de secret, il vous faut être MÉ-THO-DIQUE.

Comme on est sympas, on vous dévoile la recette gagnante en 10 étapes clés.

Mais avant toute chose, comment définir une campagne marketing ?

La campagne marketing se définit comme une série d’actions marketing destinée à atteindre un but précis.

Il s’agit, par exemple, de promouvoir un nouveau produit ou service, ou encore d’augmenter la notoriété ainsi que la visibilité de votre marque.

Elle implique alors de transmettre un message auprès d’une cible prédéfinie (et non de tous les contacts de votre base), via les canaux de communication qui paraissent les plus opportuns.

Mais vous vous demandez peut-être qu’est-ce qui différencie cette campagne marketing de vos autres activités, comme le marketing automation ? Et bien la réponse tient en deux mots : la temporalité. Autrement dit, une campagne se déroule sur une période prédéfinie, avec des dates de lancement et d’arrêt… même s’il est possible d’envisager une récurrence.

💡 La campagne marketing s’intègre plus largement à la stratégie marketing ainsi qu’au plan marketing opérationnel. Ces derniers visent des objectifs plus larges, en accord avec la politique de l’entreprise. Les différentes campagnes font partie des opérations qui serviront à les atteindre.

C’est la base de la base, puisque de lui découlera tout votre plan d’action.

Votre objectif reste évidemment propre à votre entreprise et à la visée plus globale de votre stratégie marketing. Néanmoins, nous pouvons citer quelques exemples :

• la promotion d’un nouveau produit ou service,
• l’accroissement de votre notoriété,
• l’augmentation de vos ventes,
• la collecte d’avis clients,
• la récolte de leads,
• la communication d’un événement, etc.

En revanche, on distingue une constante : tout bon objectif est SMART, c’est-à-dire :

• Spécifique,
• Mesurable,
• Atteignable,
• Réaliste,
• Temporellement défini.

Par exemple :

• formulez-le de la sorte : « Je veux générer 10 000 visiteurs en plus sur mon site d’ici fin Q2 » ;
• et non « Je veux plus de visiteurs ».

Vous commencez à connaître la musique, mais on ne peut pas parler marketing sans aborder le sacro-saint sujet du persona !

Ici, il s’agit de vous demander à qui votre message est adressé. Grâce à la réponse à cette question, vous définissez :

• le contenu de votre message,
• sa forme,
• les canaux de diffusion appropriés.

Pour ce faire, dressez le portrait type de ce consommateur, à partir de vos connaissances quant à votre marché et à votre propre clientèle. Ce persona marketing est caractérisé par différentes informations telles que :

• l’âge,
• le sexe,
• la catégorie socio-professionnelle,
• la situation géographique,
• les habitudes de consommation,
• les besoins, les enjeux
• les peurs,
• la position dans le parcours client.

À partir de ces données, vous segmentez alors votre audience pour ne conserver que les individus correspondant à ces critères.

💡Conseil : on constate toujours une différence entre ce que l’on croit et la réalité. De ce fait, pour connaître parfaitement votre cible et peaufiner vos personae, on vous recommande de sonder directement vos clients actuels ou vos prospects, via un questionnaire en ligne par exemple.

Avant d’aller plus loin, il convient de savoir qui fait quoi, et quand, dans cette histoire de campagne marketing.

Le mieux reste d’organiser une réunion de cadrage, durant laquelle vous :

• répondez à toutes les questions stratégiques : persona, budget, canaux de diffusion, message, etc. ;
• structurez la partie opérationnelle, afin de déterminer les rôles de chacun et vous assurer de ne manquer aucune étape.

Lors de ce point, vous déterminerez alors :

• l’implication de chaque acteur de l’entreprise :
  • le⸱la responsable marketing,
  • le⸱la chef⸱fe de projet,
  • les créateurs de contenu,
  • les responsables SEO, SEA, etc.,
• la roadmap à suivre, représentant les phases clés de la campagne marketing.

💡 À ce moment-là, vous pouvez décider, en fonction de votre budget et de la force de frappe dont vous disposez en interne, d’externaliser une partie du processus. En effet, certaines organisations font appel à d’autres experts, de type agence notamment, pour réaliser une partie de l’opérationnel, comme la création du contenu.

Évidemment, l’argent reste le nerf de la guerre, et il vous faut composer avec votre budget, sans toutefois vous fermer des portes.

Le prix de votre campagne marketing doit donc s’équilibrer, en prenant en compte divers paramètres :

• être suffisamment conséquent pour ne pas échouer, faute de moyens suffisants ;
• mais pas trop non plus, afin d’éviter les problèmes financiers (un habile jeu d’équilibre donc !) ;
• s’aligner sur la portée de l’objectif fixé, sur son impact business au global. À vous de déterminer si vous souhaitez allouer davantage de moyens pour la conversion, la génération de leads, la notoriété, etc.

💡D’où l’intérêt d’anticiper en amont le ROI de votre campagne, en confrontant le profit espéré avec les dépenses générées. Et bien sûr, n’oubliez pas de comptabiliser tous les frais associés, comme la bande passante utilisée par votre équipe pour le projet (le temps, c’est de l’argent !).

Bien sûr, il n’est pas question de copier, mais plutôt de vous inspirer.

En observant les agissements des concurrents qui sollicitent le même segment de la population que vous, vous distinguez les contenus et les canaux avec lesquels votre cible interagit.

Vous constatez en parallèle les faiblesses des autres entreprises… pour mieux vous démarquer au moyen d’un positionnement différenciant !

💡 Conseil : instaurez un processus récurrent de veille marketing. Il vous permettra d’être au fait du comportement de la concurrence, mais également des tendances de votre marché. Enfin, avant tout lancement de campagne marketing, un petit travail de benchmark s’impose.

Il existe de nombreux canaux à exploiter, surtout dans le cadre d’une campagne marketing digitale :

• votre propre site web ou blog,
• les réseaux sociaux
• l’e-mailing,
• le SMS,
• la publicité en ligne,
• la télévision,
• la presse,
• la radio,
• l’affichage publicitaire, etc.

Face à cette multitude de possibilités, comment choisir ?

Comme évoqué, la sélection des bons canaux dépend évidemment de l’objectif de la campagne ainsi que de vos cibles. Si vous visez des seniors par exemple, il y a peu de chance que vous les trouviez sur TikTok. Par contre, vous parviendrez à les toucher via le téléphone, le courrier ou encore la radio (évitez Skyrock of course 😅).

Mais d’autres paramètres entrent également dans l’équation :

• votre budget : un spot télé n’implique pas les mêmes coûts qu’un email. Il vous faut donc bien calculer en amont le ROI escompté ;
• vos performances : servez-vous des données de vos précédentes campagnes, et identifiez les canaux qui fonctionnent le mieux chez vous par rapport à votre offre et à votre clientèle.

Par ailleurs, nous vivons aujourd’hui à l’ère de l’omnicanal. Ce paradigme invite donc à opter pour plusieurs canaux, de sorte à multiplier les points de contact avec votre cible. Toutefois, afin d’éviter de vous éparpiller et de voir votre budget partir en fumée, priorisez-les !

💡 Conseil : pour mieux piloter vos campagnes marketing, mieux vaut recourir à un logiciel spécialisé. Par exemple, grâce à la plateforme Marketing Cloud de Salesforce, vous gérez en bonne intelligence l’ensemble de votre parcours client et de vos actions marketing. Une fois votre base de données segmentée, il est possible d’adresser vos messages via divers canaux : mail, SMS, réseaux sociaux, publicité en ligne. Toutes vos data sont centralisées au sein de l’outil et analysables, pour améliorer les performances de vos campagnes.

Le message de votre campagne marketing résulte de plusieurs éléments identifiés au préalable :

• votre objectif, bien entendu, car ce que vous racontez doit pousser à une action en ce sens (message promotionnel ? Informatif ? Inspirant ?) ;
• votre persona, puisqu’il convient de personnaliser votre communication de sorte à répondre à son besoin, à un moment précis.

Pour vous démarquer, demandez-vous comment votre campagne adresse concrètement ce besoin, quelle est votre proposition de valeur. Le tout en jouant sur vos forces vis-à-vis de la concurrence.

Par exemple, dans le cadre du lancement d’un nouveau produit, s’agit-il :

• d’un prix compétitif ?,
• d’une offre innovante ?,
• d’un positionnement haut de gamme ?,
• du respect de valeurs écoresponsables ? Etc.

Ça y est, vous avez une idée précise du message que vous souhaitez transmettre. Il est temps de trouver les bons mots et visuels, pour rendre votre campagne marketing innovante et mémorable.

De nos jours, le marketing se dirige de plus en plus vers un marketing de l’émotionnel. C’est qu’il faut parvenir à impacter un consommateur sans cesse sur-sollicité par une multitude de contenus publicitaires !

Conséquence : captez son attention en délivrant un message fort, par exemple en jouant la carte de l’humour, en le surprenant, en le faisant replonger dans un moment clé de sa vie tel que son enfance…

Bien entendu, susciter des émotions juste pour la beauté du geste ne sert à rien. Une fois n’est pas coutume, restez focalisé sur votre objectif, sur votre cible, mais aussi sur votre image de marque.

La forme de votre message doit également être savamment réfléchie. Les visuels, les couleurs, la typographie, la musique ou le fond sonore… tous racontent quelque chose sur vous ainsi que sur la typologie d’individu visée.

💡 Gardez toutefois à l’esprit que certains formats fonctionnent mieux que d’autres. Par exemple, selon Oberlo, une vidéo a deux fois plus de chance d’être partagée sur les réseaux sociaux qu’un autre type de contenu.

Pour augmenter l’engagement de votre audience sur votre campagne, pourquoi ne pas offrir quelque chose en retour de l’action attendue ?

À titre d’illustration, en B2B, une des pratiques courantes consiste à mettre à disposition en téléchargement un contenu de qualité (livre blanc, étude de cas, etc.), en échange de coordonnées laissées sur un formulaire. Un dispositif gagnant-gagnant qui vous génère des leads qualifiés, tandis que votre prospect bénéficie « gratuitement » de votre expertise.

En B2C, on retrouve la pratique du jeu-concours ou du test en ligne, là aussi destinés à la récolte de données. Certaines entreprises demandent même aux participants de partager la publication sur les réseaux sociaux ou de taguer un de leur contact, gage d’une augmentation de la visibilité et de la viralité de votre post.

Comment savoir si votre campagne marketing porte ses fruits ? En mesurant avec minutie ses performances.

Pour ce faire, définissez en amont des KPIs. On en dénombre beaucoup :

• le trafic (organique, payant, etc.),
• le taux de conversion,
• le nombre de nouveaux leads générés, etc.

La sélection des bons indicateurs se réalise alors en fonction de l’objectif à atteindre, et évidemment des canaux de diffusion choisis. Par exemple, si vous opérez via les réseaux sociaux, vous examinerez des métriques telles que :

• votre nombre d’abonnés,
• le reach de vos publications,
• l’engagement de votre audience, etc.

Après analyse des résultats, si le succès est au rendez-vous, bonne nouvelle, vous pourrez réitérer le processus. Dans le cas contraire, essayez de déterminer ce qui a coincé pour éviter de reproduire vos erreurs.

💡 Conseil : évaluez vos performances même pendant le déploiement de la campagne. Si vous constatez que la mayonnaise ne prend pas, il est toujours possible de mettre en place, en cours de route, quelques petites actions correctives.

• ✅ Soignez les calls to action et les landing pages. Des CTA suffisamment éloquents et bien amenés incitent naturellement l’internaute à se diriger vers la page d’atterrissage de votre choix. Portez donc un soin particulier à cette landing page. Elle doit refléter votre proposition de valeur, convaincre le consommateur à agir, en achetant un produit par exemple.
  
  
• ✅ Peaufinez les formulaires, puisqu’ils contribuent à récolter des données sur vos prospects en vue de les transformer en leads qualifiés. Une fois que vous êtes parvenu à attirer l’internaute jusque là, il serait dommage de le voir prendre ses jambes à son cou ! Soyez donc clair, et demandez la juste quantité d’informations.
  
  
• ✅ Envisagez l’A/B testing. En lançant simultanément deux ou plusieurs versions d’une même campagne (en emailing notamment), vous constatez laquelle fonctionne le mieux et en tirez de précieux enseignements.
  
  
• ✅ Observez vos anciennes campagnes et apprenez de vos erreurs. C’est en forgeant qu’on devient forgeron. Autrement dit, c’est à force d’expérimenter que vous finirez par obtenir la formule gagnante. De plus, tout échec reste une mine précieuse d’informations pour vous améliorer.
  
  
• ✅ Optez pour une vision « data centric ». Le marketing demeure une discipline profondément drivée par la data. Appuyez-vous constamment sur elle, notamment celle fournie par vos logiciels. Vous en apprendrez tant sur vos clients, mais aussi sur vos points forts et points faibles !
  
  
• ✅ Gardez un œil sur les tendances. Restez alerte sur les évolutions de votre marché et des habitudes de consommation, afin de ne manquer aucune opportunité. Idem côté tendances marketing. Le métier en lui-même, mais aussi les technologies associées, se développent sans cesse.

La marque de sous-vêtements Le Slip Français base toute sa communication sur l’humour, sur ce côté décalé. À tel point qu’elle s’est hissée parmi les entreprises qui ont su déployer, au cours de ces dernières années, l’image de marque la plus inoubliable.

La stratégie de sa campagne ici ? Surfer sur l’actualité, à savoir les élections présidentielles de 2012.

Elle a donc détourné habilement les messages des candidats, au moyen de slogans tels que « Prenez le pouvoir du slip », « En slip tout devient possible » ou « Le changement de slip c’est maintenant ».

Derrière, Le Slip Français a constaté une augmentation de ses ventes !

Désormais, si on vous dit VPN, on parie que vous pensez directement à la marque NordVPN.

Il faut dire qu’elle a lancé une campagne pour le moins offensive, mais fructueuse : se faire promouvoir par tout le YouTube Game français. Par cette tactique, elle a tiré profit du marketing d’influence, pour à la fois évangéliser les particuliers sur les bienfaits du VPN (enjeux croissants de sécurité informatique, protection des données, etc.), et se positionner en leader du marché.

Quant au ciblage, il se révèle suffisamment large pour toucher un public étendu (différents styles de vidéastes, avec une quantité et une typologie d’audience variées) et installer le besoin, tout en s’adressant à des consommateurs de contenu en ligne potentiellement touchés par ces problématiques.

La marque à la pomme a toujours su déployer une communication ainsi qu’une image de marque reconnaissables entre toutes.

Et c’était le cas dès 1984, date de sortie de ce spot (réalisé par Ridley Scotte himself), dans le cadre du lancement du premier ordinateur Macintosh. La publicité a marqué les esprits, elle est aujourd’hui considérée comme l’une des plus importantes de l’Histoire.

Et pour cause, au-delà de la qualité esthétique, on y identifie les ingrédients clés du marketing d’Apple. Inspirée du roman 1984 de George Orwell, elle entérine un message fort : face au développement de la technologie, et des craintes associées, faire le choix de consommer Mac, c’est affirmer sa liberté, son indépendance, une forme d’anti-conformisme.

Vous savez maintenant comment réaliser une campagne marketing aux p’tits oignons.

On ne va pas se mentir, la démarche nécessite du temps et de l’expérimentation. Mais une fois imprégné du processus, vous gagnerez en efficacité et en performance.

Dans tous les cas, tentez toujours d’innover, de vous différencier, tout en restant focalisé sur les attentes de votre cible. N’oubliez pas que vous êtes loin d’être le seul à faire votre promotion !

En parallèle, équipez-vous de logiciels adaptés pour fluidifier vos opérations.

Votre objectif à terme : passer d’un mode opératoire artisanal à une mécanique bien huilée… et lucrative !