La fin des cookies tiers : les conséquences de la décision du géant du Web

Tous les acteurs du Web savent désormais ce qu’est la loi des RGPD, ce règlement relatif à la protection des données personnelles des utilisateurs d’Internet.

Devenue une préoccupation majeure pour tous les utilisateurs de la toile et pour les entreprises qui commercialisent des produits en ligne, la vie privée des usagers doit être préservée 🔐.

Pour aller plus loin, Google a annoncé la suppression totale des cookies tiers sur son moteur de recherche. Il est alors intéressant de se demander quelles seront les conséquences de la fin des cookies tiers ? Par ici, on vous dit tout !

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Les cookies tiers : késako ?

🍪 Commençons par les présenter.

Les cookies tiers (third-party cookies) sont des fichiers intégrés par un site différent que celui que visite l’internaute, avec pour but de mémoriser les informations relatives à cet utilisateur pour les transmettre à des tiers.

👉 Ces informations servent à analyser le comportement et le parcours des usagers afin d'affiner une cible, une audience. Ils permettent aux annonceurs d’effectuer de la publicité en ligne ultra qualifiée et d’utiliser le retargeting Google Ads par exemple.

En d’autres termes, l’utilisation des cookies tiers permet aux marques de pister le comportement des clients et d’ajuster leurs stratégies marketing.

Pourquoi Google supprime les cookies tiers ?

Dans un contexte économique où les ventes sur le Web ne font qu’augmenter, les marques qui se digitalisent ont recours à des techniques diverses pour développer et verrouiller leurs stratégies marketing.

La fin du recours à ces cookies tiers par le plus grand navigateur de recherche au monde pose donc question. 👀

Le géant américain a été épinglé par la CNIL en 2020 pour avoir utilisé des cookies publicitaires sans autorisation, écopant au passage d’une amende 100 millions d’euros. C’est donc officiellement dans l’optique de protéger ses utilisateurs et leurs données, mais aussi (et surtout ? 😏) afin de redorer son image que le groupe a décidé de mettre fin aux cookies tiers.

Ce qui est certain, c’est qu’à l’instar de ses concurrents Safari et Firefox qui assurent une protection des données des utilisateurs avec des filtres anti-cookies depuis déjà quelques années, le géant Google passe à l’action et déclare la suppression définitive de ces cookies dans un futur proche.

💡 Le moteur de recherche américain a cependant déjà anticipé cette transition vers le zéro cookies tiers et a mis en place une alternative. Qui sait, peut-être serait-ce une des raisons principales de l’arrêt de ces trackers ?

Quelles sont les conséquences de cette suppression pour les marchands du Web ?

La disparition des cookies tiers va endommager les systèmes mis en place par les marques pour cibler leur audience et pour toucher leur clientèle au plus près. Toutes les mesures déjà en place leur permettant de viser les utilisateurs avec des campagnes dédiées et ultra ciblées seront obsolètes.

👉 C’est un nouveau mode d’approche client que vont devoir déployer les acteurs de la Toile pour rester compétitifs.

📉 En 2018 et en 2019, Safari et Firefox ont respectivement développé des mesures de restriction pour l’accès aux cookies tiers et les conséquences chiffrées parlent d’elles-mêmes :

• Une fourchette de diminution de 40 à 60 % des eCPM (coût effectif par mille impressions) a été constatée auprès des utilisateurs de ces navigateurs ;
• À eux deux, la part de marché français est de 30 % quand Google Chrome dispose d’une part de 60 % ;
• Cela permet d'imaginer l’impact de ce changement dans le monde 2.0.

Dans la continuité de la mise en conformité RGPD des sites web, si vous faites partie des marketeurs, des éditeurs de contenus ou des géants de la publicité, vous allez devoir vous préparer à agir d’une autre manière pour obtenir toutes ces informations marketing sur votre clientèle.

Des alternatives existent déjà et les précurseurs ont eu raison de s’y pencher 👇

Les alternatives pour compenser la fin des cookies tiers

Afin de pallier ces changements imminents en matière de données des internautes, les marques vont devoir s’adapter. Les stratégies d’approche et le marketing global des commerçants de la Toile vont évoluer de force.

Les distributeurs vont désormais faire entièrement partie d’une politique de confidentialité globale de protection des données utilisateurs et de la vie privée des usagers du Web en utilisant des alternatives pour « pister » leurs prospects.

👉Ils vont par exemple :

• pouvoir remplacer les cookies tiers par des cookies qui préservent la confidentialité des utilisateurs,
• mettre en place des bandeaux cookies conformes aux RGPD,
• faire du suivi de serveur à serveur,
• utiliser des techniques innovantes pour identifier de potentiels clients, etc.

Aussi, les marques vont devoir mettre en œuvre de nouvelles stratégies en se basant sur le contexte pour comprendre le comportement ainsi que les centres d intérêts de leur clientèle et peut-être devenir plus proches de leurs fidèles acheteurs.

Les logiciels de Customer Data Platform (CDP)

Une CDP (Plateforme de gestion des données clients, en français) est une solution informatique qui s'intègre au système d'information marketing et commercial d’une entreprise pour collecter, centraliser et unifier l'ensemble des données clients. Et ce, en vue de les traiter et engager des actions marketing ultra ciblées et très pertinentes.

Mais alors, comment ça marche ? 🤔

C’est assez simple, la CDP est constituée d'un ensemble de connecteurs (API) qui permettent de télécharger les données des logiciels et progiciels dont l'entreprise est équipée. Cela peut concerner :

• Un CRM,
• Un ERP,
• Le site web de l’enseigne,
• Le logiciel de marketing automatisation, etc.

👉 Ces données sont unifiées par la plateforme (dédoublonnage, jointures, enrichissement) et stockées dans des tables de données.

Enfin, cela laisse toute la liberté aux marketeurs de fouiller, trier et segmenter les données pour identifier des groupes de clients partageant les mêmes centres d'intérêts pour, par la suite, engager des actions marketing performantes !

Twilio Segment par exemple, est une CDP très simple à prendre en main et hautement intuitive qui collecte les données de vos utilisateurs via plusieurs API. Vous lancez des actions marketing ultra-ciblées avec plus d’impact. Fini les longues heures à traiter des données manuellement, vous combinez des données provenant de différentes sources afin d'obtenir une vision complète de votre parcours client !

L'inbound marketing

L’inbound marketing est aussi une alternative qui fait ses preuves et qui permet aux annonceurs de maintenir l’acquisition d’une audience qualitative. Cependant, cela reste une alternative et ne remplace pas l’utilisation des cookies tiers.

La Privacy Sandbox de Google

Du côté du géant Google, une alternative nommée Privacy Sandbox a été pensée. Un système remplaçant les cookies tiers et analysant les habitudes des utilisateurs en groupe plutôt qu’individuellement.

🌟Une innovation en cours de test qui devrait révolutionner le monde des cookies.

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Les cookies tiers en bref

Ils étaient présents sur tous les sites et ne vont plus exister d’ici 2023, la suppression des cookies tiers a fait couler de l’encre ces dernières semaines.

La fin du tracking des données utilisateurs semble proche et cela se présente comme une excellente nouvelle pour le règlement général de la protection des usagers du Web.

Les commerçants de la Toile ont, quant à eux, de nouvelles stratégies à déployer pour continuer à conquérir leur audience toujours plus exigeante, tout en faisant face à une concurrence de plus en plus présente.

Avec des solutions innovantes et des alternatives comme la Privacy Sandbox de Google, on peut se demander si le moteur de recherche numéro 1 au monde ne va pas finir par réussir à rendre les annonceurs dépendants de ses services !