Éditeurs SaaS : votre MRR stagne ? Misez sur la montée en gamme pour exploser vos plafonds !

Par Axelle Drack
Le 16/02/2022
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Quoi de plus frustrant que de voir les revenus de votre entreprise SaaS stagner après avoir vécu une croissance folle ?

Pas grand-chose, on vous le concède. Mais vous êtes un·e battant·e, et avez la ferme intention de mettre un coup de pied dans la fourmilière pour faire bouger les choses.

Pour relancer votre précieuse croissance, vous pensez à opter pour une montée en gamme, comme 44 % des entreprises (source : Paddle). C’est une belle idée, mais qui n’est pas des plus simple à mettre en place. C’est un projet sur le long terme, dans lequel vous allez devoir embarquer toute l’entreprise !

Mais avant de vous lancer, il faut peser les pour et les contre, et avoir une idée de comment procéder. C’est ce qu’on vous propose tout au long de cet article.

58 % des éditeurs SaaS prévoient d’améliorer leur positionnement d’ici aux 12 prochains mois

Paddle

Qu’entend-on par monter en gamme ?

Passer à un positionnement premium

De l’anglais « move up-market », monter en gamme, c’est faire passer un nouveau cap à son entreprise SaaS en concentrant ses efforts sur l’acquisition et la rétention de plus gros clients.

Dans quel contexte émerge ce besoin de changer de stratégie ? Toute entreprise, une fois qu’elle a connu sa phase de croissance, connaît un moment où elle atteint un plateau, où elle stagne.

Bien qu’il ne faille pas faire de généralités, il est courant que les entreprises du SaaS rencontrent ce problème après avoir atteint 5 millions d’euros de MRR (revenus mensuels récurrents).

La nécessité de changer son positionnement

saas move upmarket© animalz

Pourquoi est-ce aussi courant ? Quand on se lance sur un marché, la stratégie la plus couramment adoptée est de viser un maximum de petits clients :

  • d’une part, parce que cela permet d’établir sa notoriété ;
  • d’autre part, parce que les petits abonnements sont plus rapides à vendre et faciles à mettre en place.

Le problème ? Le taux de churn est plus élevé avec les petits contrats, car plus la structure est petite, plus elle dispose d’agilité pour changer si la solution ne lui convient plus pour x ou y raison.

L’autre problème ? Vous n’êtes pas sans avoir remarqué que les coûts d’acquisition sont de plus en plus élevés. Les coûts de la publicité en ligne flambent, et les prospects et clients sont de moins en moins sensibles aux emails. Ce qui fonctionnait pour « pas cher » auparavant, peut engendrer des frais supplémentaires aujourd’hui et rendre vos abonnements d’entrée de gamme moins rentables.

Opérer une montée en gamme apparaît alors comme la panacée pour les pros du SaaS !

C’est aussi l’occasion de confirmer votre product market fit, c’est-à-dire l’adéquation entre votre produit et le marché, et de revoir vos fonctionnalités, vos priorités et votre roadmap.

Améliorer son positionnement : les « pour » et les « contre »

Monter en gamme est un véritable processus de transformation qu’il ne faut pas prendre à la légère et nécessite un haut degré d’implication. Cela prend généralement une ou plusieurs années selon les objectifs à atteindre.

Les avantages

✅ Moins de concurrence

La majorité de vos concurrents sur le marché focalisent leurs efforts sur les petits clients, qui sont plus faciles à acquérir. Baser votre stratégie sur de plus gros poissons ne vous met en concurrence qu’avec quelques acteurs, car ils ont des besoins spécifiques que seule une poignée pourra satisfaire, vous offrant ainsi plus de chances de vous différencier.

✅ Moins de comptes client à gérer

En vous adressant à une cible d’entreprises aux revenus plus importants, vous avez moins besoin de courir après une multitude de clients. Opter pour cette stratégie revient généralement à voir baisser le nombre de clients (mais pas le chiffre d’affaires). On passe à une logique du moins, mais mieux !

✅ Des contrats plus longs

Gérer des grands comptes a également un autre avantage : les contrats se signent souvent sur de plus longues périodes, généralement plusieurs années.

✅ Plus de revenus

Effectuer une montée en gamme contribue à réaliser une augmentation des revenus de près de 14 % en moyenne (source : Paddle).


✅ Des durées de vies client plus longues

Les contrats signés avec les grands comptes peuvent être de plusieurs années. Au-delà des potentielles économies de signer un long contrat, adopter un logiciel est toujours un grand chantier dans les grosses organisations. Elles ont donc moins de flexibilité pour en changer et restent plus longtemps.

✅ Un taux de churn qui baisse

L’attrition est plus faible sur les grands comptes, pour les mêmes raisons évoquées pour la durée de vie client.

Les inconvénients

😬 Des coûts d’acquisition qui augmentent

Contrairement aux petites entreprises qui souscrivent généralement en toute autonomie sur votre site, après avoir lu vos contenus ou cliqué sur une publicité, les grands comptes nécessitent plus de temps (et d’argent) pour les acquérir. Vous verrez donc vos coûts d’acquisition augmenter, surtout pendant la transition.

😬 Des cycles de vente plus longs

Le fait qu’il y ait nombreuses personnes à convaincre (nous le verrons un peu plus loin) et que l’adoption d’un SaaS dans une grande entreprise soit une décision importante, les cycles de vente sont plus longs et nécessitent des négociations et des démos de l’outil.

😬 Des conséquences plus fortes en cas de départ d’un client

C’est le revers de la médaille ! Un gros client de gagné, c’est beaucoup d’argent qui rentre, mais un gros client de perdu, c’est beaucoup d’argent qui sort (logique !).

😬 Plus d’efforts à faire sur la satisfaction et rétention client

L’enjeu de garder un client est soudain beaucoup plus grand. Hors de question de le perdre après l’avoir si durement gagné ! Alors travailler la satisfaction client est essentiel pour les retenir, et cela prend du temps.

​😬 Des changements de processus

Nous le verrons plus en détail, mais monter en gamme requiert pas mal de changements dans vos processus. Pour vous donner un exemple, les gros contrats ne se règlent pas par carte bleue, et il faut pouvoir être en mesure d’accepter les virements bancaires ou les chèques.

😬 Changer sa stratégie et son produit

Il faut presque tout revoir de A à Z ! Votre client idéal change, il faut donc adapter vos fonctionnalités et toute votre stratégie pour espérer séduire votre nouveau cœur de cible. Ça demande pas mal de boulot et de ressources disponibles.

Alors, vous vous lancez (ou pas) ?

Difficile d’ignorer les nombreux avantages potentiels qui résultent d’une montée en gamme. Mais avant de pouvoir en profiter, il y a de nombreux défis à relever et tout un tas de pièges à éviter.

De plus, le risque de se planter n’est pas inexistant, et il faut s’attendre à déployer beaucoup d’efforts et voir ses revenus ralentir le temps d’achever la transition.

Toute votre entreprise a bâti son ADN, ses processus et sa culture sur les clients à petit budget, comme la plupart de vos concurrents au moment de se lancer. Changer de client idéal, c’est presque repartir de zéro, et opérer un tel changement prend du temps. Il faut y être bien préparé !

Maintenant que vous avez bien pris connaissance des pour et contre de monter en gamme, à vous de faire le point sur votre entreprise.

Par lesquels de ces avantages ou inconvénients votre entreprise est particulièrement impactée ?

Si l’envie de vous lancer est forte, vous devez anticiper un certain nombre de paramètres pour valider définitivement ce tournant que vous prenez :

  • en combien de temps planifiez-vous d’opérer cette transition (un an, deux ans) ?
  • quelles sont les ressources à y allouer ?
  • avez-vous la trésorerie nécessaire pour faire face à une baisse temporaire du chiffre d’affaires ?

Vous poser ces questions vous aideront à vous projeter et valideront si cette démarche est en accord avec vos objectifs à moyen terme.

38 % des entreprises renoncent à monter en gamme à cause de la nécessité de revoir son produit, et 35 % sont découragés par la difficulté à recruter une équipe commerciale conséquente.

Paddle

Comment gérer sa montée en gamme ?

Après avoir bien évalué les impacts sur vos coûts d’acquisition, les frais supplémentaires et la potentielle baisse de revenus, il est temps de vous plonger dans le vif du sujet.

1. Apprenez à connaître votre nouveau client idéal

Si votre logiciel rencontre le succès qu’il connaît aujourd’hui, c’est parce que vous avez su proposer un produit simple à utiliser et accessible au plus grand nombre. Et pour ça, bravo !

Comme beaucoup d’entreprises qui se lancent, les petits clients représentent la majorité de votre portefeuille (et il n’y a rien de mal à ça 😉). À force de travailler avec eux, vous connaissez parfaitement leurs problématiques et leurs besoins.

Mais qu’en est-il des gros clients (actuels ou potentiels) ? Si vous souhaitez désormais vous adresser à eux en priorité, il va falloir enquêter sur :

  • leur profil,
  • leurs attentes,
  • leurs besoins,
  • les défis qu’ils rencontrent au quotidien, etc.

Avoir toutes ces informations est précieux pour la suite de l’aventure, car toutes les prochaines étapes à suivre doivent être effectuées avec l’image de votre nouveau client idéal en tête, pour être sûr de vous adresser à lui de la manière la plus efficace possible.

2. Adaptez votre produit

Pour espérer vendre votre produit plus cher à des entreprises avec de plus gros budgets, il va très certainement falloir faire évoluer votre produit à différents niveaux, pour répondre à leurs attentes.

Le meilleur moyen d’assurer une concordance parfaite entre votre produit et les attentes de vos clients, c’est de faire collaborer l’équipe produit avec l’équipe commerciale. Le feedback client va pouvoir les guider pour proposer les fonctionnalités qui feront mouche.

Une étude de Gartner dévoile que collecter du feedback client peut augmenter les taux d’upselling et de cross-selling de 15 % à 20 %. Aussi, les entreprises qui sont activement engagées dans une démarche d’écoute de leurs clients réduisent leurs dépenses de rétention de 25 %.

Voici quelques éléments de votre produit auquel il faut prêter une attention particulière.

La gestion des droits

Un grand compte implique un grand nombre d’utilisateurs.

Or, ces users peuvent avoir des profils très différents, que ce soit leur position dans la hiérarchie, leur rôle, etc. Il est donc vraiment important pour les entreprises de pouvoir gérer les rôles avec un fort niveau de granularité.

Certains profils pouvant uniquement consulter, d’autres valider, ou encore modifier.

La sécurité

C’est un sujet extrêmement sensible pour les grandes entreprises, et hautement stratégique, car protéger ses données et celles de ces clients est essentiel pour maintenir une bonne réputation.

Elles seront donc beaucoup plus exigeantes sur ce point ! Attendez-vous à ce que leurs départements informatiques vous challengent sur :

  • vos pratiques de sécurité,
  • l’utilisation de l’authentification à double facteur,
  • votre respect du RGPD,
  • le lieu où sont stockées vos données, etc.

Si vous n’êtes pas capable de montrer patte blanche là-dessus, ça peut donner un no go pour vos deals.

La collaboration et les flux de travail

Plus une entreprise est grande, plus il peut être difficile de collaborer et de gagner en efficacité. C’est pourquoi elles attendent un produit qui optimise les flux de travail et facilite les façons de collaborer en prenant en compte :

  • les workflows de validation,
  • les équipes et les territoires,
  • les projets, etc.

L’automatisation doit être dans l’ADN de votre logiciel pour faire gagner du temps aux utilisateurs, afin qu’ils puissent se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.

Les intégrations avec les autres logiciels utilisés

À leur échelle, vos clients ont déjà tout un écosystème de logiciels à leur disposition pour réaliser leurs activités au quotidien.

Afin de ne pas perdre de temps, pensez à prévoir des API pour connecter votre solution à n’importe quel autre logiciel ou a minima les plus populaires.

3. Faites évoluer votre stratégie marketing

Pour toucher votre cible, il faut assumer ce nouveau positionnement haut de gamme et changer votre manière de communiquer.

Au-delà des fonctionnalités adaptées, ces grandes entreprises doivent avoir l’impression que vous vous adressez à elles, et pas aux petites entreprises. Pour retenir leur attention, adaptez votre vocabulaire et votre stratégie de contenu en parlant des sujets qui les concernent tout particulièrement.

Mettez en avant des arguments qui feront mouche en explicitant les problèmes profonds qui les touchent et que votre solution va les aider à résoudre. Si les problèmes que vous résolvez permettent de faire économiser beaucoup d’argent à l’entreprise, c’est encore plus persuasif et vous n’aurez aucun mal à faire signer des contrats à six chiffres. 🤑

Alors que ce soit sur votre site internet, vos articles de blog, vos posts sur les réseaux ou autres contenus, montrez à votre client idéal que vous avez parfaitement saisi les défis auxquels il fait face, que vous le comprenez au plus profond de son être (rien que ça).

Enfin, démontrez votre valeur et mettez en avant ce qui vous différencie de vos potentiels concurrents. Il faut pouvoir faire comprendre facilement pourquoi votre prospect doit vous choisir vous, et pas un autre SaaS du marché.

💡Votre positionnement marketing n’est pas figé dans le marbre. Au fur et à mesure que votre portefeuille de grands comptes se remplit, vous aurez une idée de plus en plus précise des différentes problématiques rencontrées et des véritables besoins. Cela vous permettra d’ajuster votre positionnement et vos stratégies, pour devenir de plus en plus pertinent.

4. N’oubliez pas de revoir votre pricing

Ah, le pricing ! Cet élément si stratégique et malheureusement si peu soigné.

Pourtant, le tarif de votre logiciel est déterminant dans le processus de choix de vos clients. En plus de vous positionner face à vos concurrents, il va avoir toute son importance dans la valeur perçue de votre produit. Vous aurez beau proposer le meilleur produit du monde, si son prix est jugé trop bas, les prospects auront tendance à juger la qualité basse également.

Aussi, il faut être en totale cohérence avec la cible que vous souhaitez atteindre. Il n’y a pas vraiment de limite de prix pour les grands comptes, ne vous restreignez pas inutilement même si le produit vous paraît cher à vos yeux. L’important, c’est que le prix paraisse cohérent aux yeux de vos prospects, et que les promesses faites soient tenues.

Quand vous déterminez vos tarifs, gardez également en tête qu’ils doivent être évolutifs pour s’adapter à la croissance de vos clients. Plus ils grossissent, plus les montants augmentent, avec la logique du nombre de sièges. Une bonne stratégie pour augmenter le montant des deals signés, et ne pas se retrouver avec un manque à gagner.

Pour en savoir plus sur le pricing SaaS et les différentes stratégies que vous pouvez adopter, n’hésitez pas à lire notre article sur le sujet.

5. Faites évoluer votre stratégie commerciale

Ce pilier commercial est probablement celui qui nécessite le plus de changements quand on monte en gamme.

Une équipe commerciale à roder

Quand votre cœur de cible était les petites entreprises, la grande majorité des nouvelles souscriptions se faisaient d’elles-mêmes, sans intervention humaine directe, grâce à la publicité, au référencement, aux essais gratuits, etc.

Si ces leviers marketing peuvent vous amener des leads de moyennes et grandes entreprises, ces dernières ne souscriront pas sans avoir eu un contact avec un·e commercial·e au préalable. Quand de gros montants sont en jeu, en avoir pour son argent est primordial. Pour s’en assurer, vos prospects s’attendent par exemple à :

  • des démos poussées de votre logiciel,
  • des projections de performance,
  • un accompagnement personnalisé, etc.

Et oui, tout cela nécessite une équipe commerciale disponible, structurée, et bien rodée.

Pour ce faire, créer des processus de vente clairs est indispensable pour harmoniser les techniques de vente au sein de votre équipe, définir un vocabulaire commun qui parle à la cible et gérer le pipeline de vente plus efficacement pour closer plus de deals,

Différents interlocuteurs à convaincre

Quand on négocie avec de grandes entreprises, il est rare de n’avoir à faire qu’à un seul interlocuteur, et il faut souvent en convaincre plusieurs :

  • le champion, celui qui a trouvé votre produit et a été assez convaincu pour le suggérer à son entreprise ;
  • le décisionnaire, qui gère le budget et les besoins de l’entreprise et qui va prendre la décision finale ;
  • les influenceurs, qui ont leur mot à dire, de par leur position dans l’entreprise (IT, juridique, etc.) ;
  • les utilisateurs finaux, les personnes qui vont réellement utiliser votre solution.

Ces profils ont des attentes et des besoins différents, et il n’est pas toujours facile de jongler avec. Avoir une multitude d’interlocuteurs peut aussi avoir tendance à ralentir le cycle de vente, il faudra donc jouer habilement ses cartes pour déclencher un sentiment d’urgence et accélérer la signature.

L’importance des tests utilisateur

Avant de se lancer dans un grand chantier de déploiement d’une solution qui va bouleverser le quotidien des salariés, les grands comptes doivent être sûrs de leur coup. Hors de question de lancer un nouveau logiciel pour ensuite revenir en arrière, car il ne correspond pas aux besoins des utilisateurs en interne.

Tester la solution sur un petit groupe (une équipe, par exemple) sera donc monnaie courante avec ces clients-là avant de signer un gros contrat.

Proposer des paiements manuels

Si les petits abonnements peuvent aisément se régler en carte bleue, c’est moins vrai pour des abonnements annuels à 10 000 ou 20 000 euros, par exemple.

Il faut donc s’adapter et proposer d’autres moyens de paiement plus adaptés comme un virement bancaire ou un chèque.

Mettre autant d’efforts sur la satisfaction client que sur les ventes

Le rôle de Customer Success Manager prend une importance capitale dans l’équipe Sales quand on opère une montée en gamme.

En prenant soin des clients, il aura un impact significatif sur la réduction du churn, et donc sur les performances financières de l’entreprise.

Monter en gamme : un projet d’entreprise colossal

Vous l’avez bien compris, monter en gamme est un sacré chantier ! Il faut bien évaluer les pour, les contre, ainsi que votre capacité et votre motivation à opérer ce changement plutôt radical.

Mettre en place une bonne stratégie sera nécessaire, mais pas suffisant. Il va falloir emporter l’adhésion de toute l’entreprise dans ce grand projet et insuffler toute une nouvelle culture client. Cela peut prendre du temps, mais en étant bien préparé, rien n’est impossible.

Et au bout du chemin (avec un peu de patience), vos efforts seront récompensés et votre rêve de devenir une grande entreprise SaaS de votre marché, deviendra accessible.

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