Maîtrisez l’art du pricing SaaS pour générer plus de revenus

Selon les études de ProfitWell, une entreprise SaaS passe en moyenne 6 heures à définir sa stratégie de pricing SaaS. En lisant notre article, vous allez très vite comprendre que ce n’est pas assez.

Vous avez certes travaillé dur et longtemps pour développer votre logiciel (et bravo pour ça). Mais sans une bonne stratégie de pricing, il y a fort à parier que vous ne connaîtrez qu’un succès mitigé. La monétisation de votre service est un levier qu’il faut exploiter à son plein potentiel pour maximiser vos revenus.

Trouver le juste prix pour son logiciel SaaS est tout un art. Il n’existe pas de recette qui fonctionne à tous les coups, mais quelques bonnes pratiques que nous vous dévoilons dans cet article.

Dans le SaaS, comme dans d’autres domaines, le prix n’est pas juste un montant à dépenser, mais un véritable choix stratégique.

Il est d’abord un élément décisif dans le déclenchement de la prise de décision de souscrire à un SaaS plutôt qu’un autre, car :

• Il est discriminant : certaines entreprises, particulièrement celles qui sont financièrement limitées, vont directement éliminer de leurs recherches les abonnements qui ne rentrent pas dans leur budget.
• Il vous positionne sur le marché par rapport à vos concurrents : il renvoie aux prospects une certaine idée de la valeur de votre offre et de votre expertise. Il faut donc être cohérent si vous souhaitez atteindre votre cœur de cible.
• Il peut vous donner un avantage concurrentiel : si vos différentes offres et tarifications sont clairement définies et affichées (nous le verrons un peu plus bas dans l’article).

☝️ Quelles sont les conséquences d’un prix mal fixé ?

• Un prix pas assez élevé
  • peut vous faire perdre de l’argent, et il sera ensuite beaucoup plus difficile de l’augmenter sans une bonne raison de le faire sous peine de décevoir vos clients.
• Un prix trop élevé peut
  • freiner les acheteurs si des acteurs déjà bien implantés pratiquent ces prix-là : vous serez automatiquement catégorisés comme trop cher sans une certaine notoriété,
  • décevoir si votre logiciel n’est pas à la hauteur des attentes générées par un certain prix.

Le réflexe quand on veut augmenter ses revenus, c’est d’utiliser le levier de l’acquisition de nouveaux clients.

Or, le levier de la monétisation s’avère beaucoup plus puissant. Selon une étude de ProfitWell menée sur plus de 500 entreprises du SaaS, actionner le levier de la monétisation est quatre fois plus efficace pour augmenter ses revenus que l’acquisition — ça vaut le coup de se pencher sur la question, n’est-ce pas ?

Pour le comprendre, il faut faire le ratio entre la valeur de vie client (Customer life value) et le coût d’acquisition client (customer acquisition cost) :

• un ratio supérieur à 1 signifie que vous ne perdez pas d’argent quand vous vendez vos produits,
• plus le ratio s’éloigne de 1, plus vous créez vite de la valeur.

🤑 Selon cette même étude, les entreprises qui revoient leur pricing une fois par an ont un ratio 3 fois supérieur à ceux qui ne s’en préoccupent pas, et ceux qui sont dans une démarche d’amélioration continue de leur pricing, 10 fois plus.

Aussi appelé flat rate ou tarif fixe, ce modèle de pricing fonctionne sur un prix unique (mensuel ou annuel), les mêmes fonctionnalités et niveaux de service pour tous, quel que soit le nombre d’utilisateurs.

Les avantages :

• les utilisateurs n’ont pas à restreindre l’utilisation du logiciel en interne (surtout quand elles ont beaucoup de collaborateurs),
• ils ont accès à toutes les fonctionnalités que votre application peut leur fournir.

D’un autre côté, certaines petites entreprises ne vont pas y trouver leur compte, en payant pour des fonctionnalités dont elles n’ont pas besoin, les poussant à choisir un forfait plus adapté à leurs besoins chez la concurrence.

Bilan : Pour vous, c’est un modèle facile à gérer :

• une offre unique est simple à comprendre à vendre,
• il sera plus aisé de calculer votre chiffre d’affaires prévisionnel via votre MRR (revenus mensuels récurrents) ou ARR (revenus annuels récurrents),
• Les décisions stratégiques qui en découlent seront beaucoup plus simples.

Le revers de la médaille avec l’offre unique, c’est que vous limitez l’expansion de votre chiffre d’affaires, car elle ne pourra pas convenir à tout le monde. Soit parce que le service n’est pas assez premium pour les uns, soit parce que l’outil sera trop lourd pour les besoins des autres.

Ce modèle de tarification est très utilisé dans le domaine du SaaS. Basé sur le même principe de simplicité et de transparence que le tarif fixe, il permet cependant de s’adapter aux différentes tailles d’entreprise, de manière proportionnelle.

Ainsi, votre solution sera plus accessible à une TPE ou un indépendant qu’un tarif fixe probablement plus élevé, tout en leur faisant bénéficier de toutes les fonctionnalités de votre outil. De votre côté, vous gardez cette faculté à calculer rapidement vos revenus prévisionnels.

Ce coût par utilisateur, ou par siège, a cependant quelques inconvénients :

1. Vous risquez de perdre en chemin les grandes entreprises avec un nombre d’utilisateurs très élevé. Elles préfèrent dans ce cas aller chez la concurrence qui propose un tarif unique quel que soit le nombre d’utilisateurs.
2. Elles auront tendance à limiter leur usage à quelques utilisateurs pour éviter de trop payer, freinant l’expansion de vos revenus et de votre notoriété.

💡 La bonne idée

Il existe une variante de ce modèle qui est la tarification par utilisateur actif. Notamment utilisée par Slack, elle permet au client d’inscrire autant d’utilisateurs que possible, tout en ayant la garantie que seuls les utilisateurs actifs seront réellement facturés. Ainsi, la facture s’adapte automatiquement à l’usage. Un bon entre-deux pour convaincre les entreprises au nombre d’utilisateurs volatiles !

Aussi nommé Pay as you go, ce modèle de pricing fait payer le client en fonction de sa consommation.

Cela peut concerner la consommation :

• de certaines options,

• d’un volume de stockage,

• d’un nombre d’emails envoyés,

• d’un nombre de pages analysées, etc.

Avantage : ce modèle peut s’adapter à de nombreux paramètres, et s’adresse particulièrement aux entreprises dont l’utilisation varie chaque mois.

Inconvénient : les utilisateurs ne payant que ce qu’ils consomment, il sera compliqué pour vous de faire des prévisions de chiffre d’affaires précises.

De plus en plus utilisé, ce modèle de pricing vise à définir plusieurs offres sous forme de packages de fonctionnalités, pour différentes typologies de besoins utilisateurs, et à des tarifs différents. Nous verrons un peu plus loin dans l’article pourquoi, mais gardez d’ores et déjà en tête qu’il faut éviter de proposer plus de 4 offres différentes pour ne pas perdre les potentiels acheteurs.

Avantage : ce qui est intéressant avec ces packs, c’est qu’ils communiquent clairement sur les offres : on voit rapidement ce que le package du niveau supérieur offre en plus par rapport au précédent. Or, ce qui permet aux prospects de faire un choix et de passer à l’action, c’est la comparaison. En définissant des packs, vous créez une sorte de référentiel qui vous est propre, permettant au client de si bien comparer vos offres, qu’il en oublierait presque de vous comparer à vos concurrents.

Inconvénient : ce type de tarification demande un gros travail en amont de définition de vos persona marketing. Pour définir parfaitement vos offres, il faudra recueillir un certain type d’information, comme :

• les fonctionnalités indispensables,
• les fonctionnalités ou services les plus générateurs de valeur,
• le prix que votre persona est prêt à payer pour les obtenir, etc.

C’est de loin notre modèle de pricing préféré ! N’hésitez pas à interroger régulièrement vos clients sur leurs attentes pour faire évoluer vos packs dans le bon sens.

Ce modèle de pricing assez populaire consiste à proposer une offre d’entrée de gamme gratuite, avec la possibilité de la compléter par la suite de packs de fonctionnalités supplémentaires payants. L’idée est de lever les freins à la découverte de votre produit, tout en laissant ces utilisateurs gratuits venir petit à petit vers du payant.

La version gratuite doit être subtilement constituée, elle doit être à la fois :

• suffisamment développée et qualitative pour convaincre les utilisateurs de l’essayer,
• limitée pour se laisser séduire par des options payantes, auxquelles il est difficile de résister.

On peut ainsi soit rendre accessible une fonctionnalité, mais la limiter en nombre d’utilisations, soit bloquer l’accès à des fonctionnalités.

Avantage : il rend possible l’utilisation de votre logiciel sans avoir à payer. Vos prospects seront plus enclins à tester votre solution en toute autonomie pour se faire leur propre idée, et voir si le produit correspond à leurs besoins.

Si votre offre est bien construite et votre produit bon, ils souscriront d’eux-mêmes à des options payantes.

Dans la vie, tout est relatif, et c’est d’autant plus vrai lorsqu’il s’agit d’un prix. Chacun, selon son point de vue et son expérience, pourra juger un même prix comme élevé ou faible.

Cette technique, aussi appelée price anchoring, se base sur le principe que le premier prix annoncé servira toujours de point référence. Si vous vous retrouvez face à un prix inférieur par la suite, vous serez plus enclins à passer à l’acte d’achat, car en comparaison avec le premier, votre cerveau jugera que c’est une bonne affaire.

Exemple : les restaurants utilisent cette astuce sur les cartes devant leurs enseignes. Ils mettent en avant un plat au prix élevé pour que le reste de la carte paraisse plus accessible.

Dans l’exemple ci-dessous, le logiciel Convert place une offre excessivement plus élevée que les deux autres. Quand on voit un prix affiché à près de 8 000 dollars par mois, on transpire beaucoup moins à l’idée de n’en dépenser « que » 500.

Avez-vous remarqué que les prix de vente se terminent plus souvent par 9 que 0 ?

Ce levier psychologique bien connu est également utilisé dans le domaine du SaaS. Quand notre cerveau « lit » un nombre, il a tendance à retenir en priorité celui qui se trouve à gauche. Ainsi, 499 euros s’impriment dans le cerveau comme 400, plutôt que 500.

La marketplace Gumroad a réalisé une étude sur les transactions de son site et a découvert que les taux de conversion sont nettement plus élevés sur les prix se terminant par 9 vs. 0.

Les résultats sont sans appel :

Cela consiste à afficher pour un produit son prix initial avant réduction. Le cerveau va automatiquement associer la valeur du produit au prix premium tout en payant un tarif plus bas, un peu comme le principe du prix de référence.

En revanche, ce levier est à utiliser avec grande prudence, car il peut brouiller la perception de la valeur de votre produit et impacter négativement votre business.

☝️ ProfitWell a étudié l’impact des réductions chez 88 entreprises du SaaS. Il en ressort que des réductions trop agressives font augmenter le taux d’attrition ou churn rate, et fait baisser la durée de vie du client.

Nous vous conseillons donc de garder les réductions comme ultime argument de vente pour vos commerciaux, et pour les souscriptions annuelles.

Il s’agit de proposer un prix bas sur une période limitée afin d’encourager les prospects à souscrire à votre abonnement.

Même si le prix augmente par la suite, cela leur permet d’essayer à moindre coût pour s’assurer que votre logiciel correspond bien à leurs besoins et que la valeur apportée correspond au prix. Ceux qui seront conquis seront ravis de payer le vrai prix pour continuer à utiliser vos services !

L’avantage par rapport à un essai gratuit, même si le prix est très bas, c’est que les testeurs doivent entrer leurs coordonnées bancaires, qui est l’un des freins psychologiques les plus difficiles à lever. Il sera donc ensuite plus facile de leur faire utiliser leur carte bleue.

Le paradoxe du choix pourrait se résumer ainsi : trop de choix, tue l’achat. Or, lorsqu’on part en quête du logiciel idéal et que l’on doit comparer des dizaines de logiciels, avec des dizaines d’offres et des centaines de fonctionnalités, on peut vite se retrouver perdu et ne pas passer à l’acte.

Pour éviter à vos prospects de se retrouver figés devant vos offres, facilitez-leur la prise de décision. Dans le domaine du SaaS, on estime que les logiciels qui convertissent le mieux ont entre 3 et 4 offres maximum.

Il s’agit ici de marketer une offre à un prix si absurde que les autres paraîtront raisonnables. Le but n’est pas de vendre cette offre leurre, mais de l’utiliser pour valoriser les autres.

Par exemple, si sur trois offres vous proposez, deux sont au même prix et que l’une des deux a des options supplémentaires, il y a des chances que l’offre leurre fasse basculer votre choix vers l’option la plus élevée plutôt que celle d’entrée de gamme.

Dans l’esprit des consommateurs, le prix présenté au milieu est considéré comme le choix le plus populaire et le plus astucieux : ni trop cher, ni bas de gamme, assez de fonctionnalités sans services superflus, etc. Autrement dit, elle est considérée comme l’option la moins risquée et donc la plus souvent souscrite !

Certains logiciels SaaS jouent sur ce levier en mettant encore plus en valeur l’offre du milieu, avec un CTA en couleur, plus d’informations, etc.

Elle attire tout de suite l’œil, par exemple :

À une époque pas si lointaine, le prix était un sujet peu « touchy », une question délicate. Les commerciaux ne l’abordaient qu’à la toute fin de leurs call clients, après s’être assurés d’avoir bien mis en avant toutes les qualités du logiciel.

La démocratisation du SaaS, et donc des offres à abonnement, a quelque peu changé la donne. À tel point que le prix est devenu un atout commercial à part entière. Les tarifs ont d’ailleurs leur propre page dédiée sur le site Internet.

On prend même le risque d’affirmer que cette page est la plus importante de tout votre site (rien que ça). Pourquoi ? Tout simplement parce que c’est celle qui va convertir vos prospects en clients, ou non.

Pour chaque offre, vous devez absolument faire apparaître ces trois éléments :

1. à qui s’adresse l’offre,
2. les fonctionnalités clés,
3. le prix.

C’est tout ? Oui. Vous pouvez éventuellement mettre en avant également le prix mensuel pour une souscription annuelle, souvent plus avantageux. Un élément qui peut peser dans la balance du choix, et par là même augmenter vos revenus.

Côté design, soignez-le autant (voire plus) que vos autres pages. Ayez en tête l’idée de créer une vitrine qui viendra mettre en valeur vos packages. Présentez chacun d’entre eux en colonne, jouez la transparence sur le contenu, mettez de la couleur et des CTA attractifs.

On l’a vu, optimiser son pricing régulièrement assure de meilleures performances pour votre entreprise. Mais ce n’est pas quelque chose d’anodin pour vos clients.

Aussi, veillez bien à :

• « justifier » les nouveaux montants en cas de hausse des prix, par exemple :
  • l’ajout de nouvelles fonctionnalités ou modules
  • une refonte totale du site proposant une expérience utilisateur différente et améliorée ;
• revoir vos offres en créant de nouveaux packages pour définir un nouveau référentiel ;
• ne pas abuser des changements, les clients doivent pouvoir s’y retrouver et ne pas voir leurs factures augmenter trop souvent.

Quant au choix du moment, mieux vaut éviter de changer le prix trop rapidement après le lancement de votre logiciel. Vous risquez de renvoyer une image d’amateurisme. Attendez d’avoir une base client suffisante qui vous autorise à en perdre quelques-uns sans mettre votre entreprise en péril !

Alors, maintenant que vous savez tout ça, quand est-ce que vous allez revoir votre stratégie de pricing ?